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1、商业项目产品定位塑造过程与细节2007-04-251商业项目产品定位塑造过程及 细节2商业项目产品定位塑造过程及 细节A. 写字楼部分目标客群及消费心理产品属性及核心价值产品定位及塑造的过程产品塑造细节3商业项目产品定位塑造过程及 细节一、写字楼目标客群及消费心理投资自用（主力）二者兼有交易成本过高长期收益，主要由租金支撑企业永续经营财务推动购买动因 根本动因直接动因购买用途成本费用资产化汇率与通胀改善、调节财务报表规避租金风险国际资金套利其他（如投机）稳定经营（客户/员工）提升形象（客户/员工）4商业项目产品定位塑造过程及 细节二、写字楼的产品属性及核心价值n写字楼产品的根本属性生产资料而非
2、生活资料n写字楼为客户提供的核心价值提升经营效率提升形象改善财务5商业项目产品定位塑造过程及 细节三、写字楼产品定位及塑造的过程3.1 定位与塑造过程的本质： 基于“标准化”基础上的“精密化”组合国际甲级准甲级（甲级立面、乙级配置）LOFT6商业项目产品定位塑造过程及 细节3.2 写字楼定位三个阶段锁定目标客群价格定位产品细节商圈背景（形成或替代）行业细分（某类行业）功能（研发中心、总部等）物业租金水平企业承受能力住宅物业水平行业特色经营方式（对公共交通的依赖、经营成本的构成）企业财务状况7商业项目产品定位塑造过程及 细节四、产品塑造细节4.1 规划礼仪化大堂入口良好的回车场所出租车候车点充足
3、的停车位与商业的相对隔离非常重要的风水8商业项目产品定位塑造过程及 细节4.2 建筑地标性（高度、造型）主体材质的选择空调机位广告位的设置标准层高 （3.94.1米、3.43.6米）净高 （2.72.8米）柱网 （8.49米)9商业项目产品定位塑造过程及 细节4.3 配置大堂n挑空、面积、功能（接待台、水牌区）n电梯厅（净高）n走道、洗手间、茶水间等 电梯n不超过5000平米每部，速度的要求n高低分区、4、13、14等楼层的跳跃 空调：中央空调、VRV空调、户式空调选择 5A系统配置新风系统、架空地板、太阳能热水、电话、电压等 其他配套n租用型会议室、影音、远程电话会议、员工食堂、便利店、 咖
4、啡厅、银行、商务中心等10商业项目产品定位塑造过程及 细节4.4 房型面积单元 （100150平方，最受欢迎）保证开窗面积扁住、低梁设计进深控制（能够隔出经理室 12米左右最优）11商业项目产品定位塑造过程及 细节4.5 景观预留地面停车位景观地面尽量硬地化风水小品辅助12商业项目产品定位塑造过程及 细节B. 商业部分商业项目开发的角色与关系新的商业形成与形成动力商业项目定位及产品策略商业项目规划与设计13商业项目产品定位塑造过程及 细节一、商业开发中的角色及关系开发商投资者出售商铺运营公司出租商铺委托运营招商运营商 家终端消费者物业管理（设施、设备、系统维护）营运推广商户管理公共区域利用规划
5、争端调停持续招商“开发商是起点、终端消费者是终点，商户是实际使用人、运营公司平衡租售关系”14商业项目产品定位塑造过程及 细节二、新的商业形式出现的动力1. 零售业竞争的白热化入场商业面积的急剧增加传统百货的陈旧与落后中心地的土地租金高涨2. 生活方式零售业的兴起3. 外出就餐需求的兴起4. 娱乐业的扩张5. 城市复兴“零售、娱乐” 目的地15商业项目产品定位塑造过程及 细节什么是“零售、娱乐”目的地？ 难以明确定义要么过宽则毫无意义；要么过窄而缺乏远见。 可为归纳一些特点16商业项目产品定位塑造过程及 细节娱乐零售餐饮特点1. “三位一体”的协同作用 设施独自发挥作用、却相互补充 市场互为交
6、叉重叠17商业项目产品定位塑造过程及 细节目的地项目类型文化娱乐区目的地综合区特点2 ：目的地类型18商业项目产品定位塑造过程及 细节文化娱乐区城市复兴区或重新定位为休闲目的城市区域浦东滨江大道、衡山路、淮海路19商业项目产品定位塑造过程及 细节目的地综合区是由商户组成的、经营管理上紧密型物业零售目的地：outlet、家具城等娱乐目的地：新天地、环球影城等独立目的地：主要领先于较小的当地居民的重复访问的社区级别，如大拇指广场20商业项目产品定位塑造过程及 细节特点3：目的地的组成要素餐饮零售娱乐21商业项目产品定位塑造过程及 细节娱乐设施环境娱乐n建筑、景观、喷泉、售货厅、商业标识、街头 表演
7、即兴娱乐n时间短、经常性、持续性、现场买票n旋转木马、攀岩、蹦极目的地娱乐n赌场、电影院、文教运动设施、主题公园、表 演厅、夜总会、游艺中心22商业项目产品定位塑造过程及 细节餐饮设施功能性餐饮n鼓励利用逗留时间、大众化n水果冰沙、冷饮、墨鱼丸即兴餐饮n快餐、KFC、必胜客等目的餐饮n知名餐饮、风味餐饮娱乐餐饮n以主题形式出现23商业项目产品定位塑造过程及 细节零售设施生活卖场专业卖场精品店生活展示店24商业项目产品定位塑造过程及 细节三、商业项目定位及产品策略商圈 调查主题业态 规划设想竞争优 势评估定义 产品定位过程商圈人口消费模式消费心理竞争情况主力店功能分区业态配比五大标准25商业项目
8、产品定位塑造过程及 细节竞争优势评估的五大标准1. 独特性n消费环境n业态组合n品牌 2. 吸引力：足以让消费者驱车前来 3. 渗透率n渗透率指项目在基本的市场领域内吸引客户的百分比n要确保渗透率，关键在于确保较高的核心市场重游率n活动庆典 4. 逗留时间，3-4小时，其消费达到最大 5.需求时段计划编排26商业项目产品定位塑造过程及 细节定义产品的策略：“业态比例、单元组合、分布控制”1. 多种主力店设置n夜间、日间；娱乐、餐饮、零售 2. 增强商户个性n一方面要保持商户特色n另一方面必须把共同的设计词汇结合到商户设计 中 3. 活动线路的空间布局n街道景观，强化购物感受n零售店的设计，要构
9、成街景的一部分n除端头的主力店外，沿线也应有强势品牌补充n餐饮在广场或十字口为佳n娱乐主力店与零售主力店配置的相互利用27商业项目产品定位塑造过程及 细节定义产品的策略（续）： “业态比例、单元组合、分布控制”4. 规模n临界组合与临界面积n进行多元业态及商家组合后，会出现临界规模n因而商户的多样性十分重要 5. 特色营造，大多源于环境的塑造 6. 周边环境 7. 利用当地文化背景28商业项目产品定位塑造过程及 细节关于提升项目内营业额的手段多个主力店的联合“拉力”吸引更大范围客户可变化内容的服务设施及更多的客户选择、增强重游 率区域内独一无二的产品可使项目获得更多领导者地位多种活动路线和消费
10、选择、吸引更广泛客户逗留时间越长、消费越多在低需求时段，娱乐、文化和休闲活动可提高营业额形成特色组合产品，著名景点会吸引游客29商业项目产品定位塑造过程及 细节四、商业项目规划与设计4.1 功能整合： 增强协同效应酒店办公商业居住公共 中心30商业项目产品定位塑造过程及 细节4.2 步行街、中央聚会地与停车系统n步行街 n步行街宽度9-16米为宜，要有弯道n长度超过60米，就应有宽度变化n拐弯街道可强化体验n不同街道可以有细微差异 n中央聚会地n充足的、式样不同的、布局各异的座位系统n制造明显的围合感n充足的自然采光或人工照明n雕塑、喷泉等活跃空间，使得空间既有中心点，又有 兴奋点n可能的话，
11、提供娱乐设施与活动场地 n停车系统与进入通道31商业项目产品定位塑造过程及 细节4.3 建筑设计n三原则 戏剧性、多样性、注重细节n关键点人流分布、视野享受、舒适感觉（到达第一感觉、 走 廊阔度、天然光线、空间感）n其他n水平布局与垂直、封闭设计与开放设计、招牌和 标识、广告栏、灯光、安全性n店铺排列、流动、停车场与卸货设施、洗手间、 环境美术、地面涂饰32商业项目产品定位塑造过程及 细节4.4 小贴示 n不能到达的商铺没有价值；n看不到的商铺没有价值；n使每一层都是地面层，创造地面层感觉；n餐饮不在同一层面布局；n真正的价值 顾客重游（与顾客体验、便利程度、增值服务相 关）；n品牌“一个承诺、一个文化、一个形象、一个贯彻”n品牌“难建立、易损毁”；n市场推广要“定位准、故事组编、持续且创新”；33商业项目产品定位塑造过程及 细节
