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1、099 广告大观理论版 2010.3丁茜茜【摘 要】在我国消费文化转型的关键时期，承载并引领消费文化的当代传媒，正以前所未有的速度和效力引领消费文化的变迁。虽然传媒并不是唯一的推动因素，但作用确是不可忽略的。本文采用实证分析方法，从新闻、广告两个角度来分析兰州日报消费文化传播形态，并进行辩证分析。我们认为传媒新闻与广告的两级动态平衡，是引导好消费文化传播的重要条件，同时传媒要防止过度的消费主义倾向。【关键词】消费文化 消费主义 传播 平衡【作者简介】丁茜茜（1986-），女，兰州大学新闻与传播学院2009级硕士研究生追求现代与守护理性： 从新闻与广告的动态平衡看传媒消费文化传播 以兰州日报为例
2、消费文化，有广义和狭义之分。广义上的消费文化 是指消费者的消费价值判断，指导思想和行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋同。而狭义上的消费文化是指西方消费社会下所产生的消费文化，即以尽可能多的占有和消费物质产品作为其个人自我满足和快乐的第一位要求，其追求奢侈性和新奇性的消费，追求无节制的物质享受和消遣。而本文采用的是杨魁、董雅丽对消费文化的定义1消费文化是人类创造的各类消费相关因素的综合。文化中那些影响人类消费行为的部分，或文化在消费领域中的具体存在形式，都可以称之为消费文化。而当今，随着改革开放的深入和全球一体化进程的推进，我国消费文化正呈出复杂多样的形态和问题，诸如消费文化观念中
3、的“西化”现象日益严重；大众消费的消费主义化趋势愈加明显等等。再者，现代传媒技术飞速发展，整体传播环境也深刻地影响着消费文化的转型与变迁。那么，在当今消费文化转型及建构过程中，大众媒介究竟扮演着什么角色呢？为了更好地分析这一问题，笔者在这里借用并改造理斯曼（David Riesman）的一个概念予以说明。在孤独的人群一书中，理斯曼用“他人引导型”（other-direction）来指称美国大城市晚近（1940年代）出现的社会性格，以此对应于以往曾经出现的“传统引导型”（tradition-direction）和“内在引导型”（inner-direc-tion）性格。而所谓他人引导的“他人”虽主
4、要是指同侪群体（peer-group），但大众媒介显然也在其中占据重要位置，他指出：“由于大众传播媒介，如电影、广播、漫画和流行文化的存在，学校和同侪群体的压力被不断强化和推动。”2而在消费文化转型及建构过程中，我们认为也存在着一个“他者引导”的问题，这个“他者”便是大众媒介。目前，理论界关于都市报与消费文化的议题已有较多阐释，而关于大众媒介重要组成部分的党报，则鲜有分析。而本文正好弥补了这一空白，我们希望通过党报这一视角来探析传媒消费文化传播相关问题。我们选取的是甘肃省兰州市委机关报兰州日报。兰州日报创刊于1993年，是典型的地级市党报。在我国党报群体中，地市级党报是一支“生力军”，是党和政
5、府宣传工作的坚实力量。所以，选择一份地级市党报很具有代表性和合理性。从新闻与广告的动态中看传媒消费文化传播我们通过随机抽样的方法，抽取了兰州日报2004年至2008年的59份报纸，并从新闻与广告中这两个视角来探析消费文化传播情况。（一）新闻文本分析1. 新闻是传递消费文化观念的主要渠道兰州日报是以新闻为主体的媒体，自然是传递消费文化观念的重要渠道。我们将报纸的信息一共分成研究生论坛 Graduate Forum100 广告大观理论版 2010.3了三类，分别是新闻、非新闻和广告。其中新闻占了总版面的73%，非新闻版面占了11%，广告占了16%。可见，新闻是兰州日报的一大主体，非新闻版面和广告版
6、面呈持平状态。图1为兰州日报各类新闻与总新闻的百分比（见图1）。由图可知，兰州日报的主体仍是时政新闻，其比例超过了社会新闻和文娱新闻之和。这几年，时政新闻在数量上基本保持稳定态势，其与总的新闻数量的比例也没有很明显的变化。经济新闻数量上的变化不大，略有小幅上升。社会新闻的增长幅度较为明显。该类版面原来只有一版，之后出现了城市新闻、城市调查、现场互动等其他版，最多时出现了3版。文娱新闻、专版和副刊在文章数量上都没有很明显变化，基本保持稳定。2. 文本人物形象分析这一部分主要分析兰州日报中通讯、文娱新闻的人物形象。样本中通讯不多，一共49篇，平均每期出现1篇。通讯中有22篇是人物通讯，人物多为典型
7、性人物宣传，有市政工人、党委书记、副市长、好法官、医生、公交人、护牙人、舞者等。他们多是中国传统优秀文化的代表者。工作通讯包括城市发展、企业发展、农村建设等方面的经验教训。这类文章有无怨无悔公交人、老百姓的知心好党员、解千家难事的好法官等，它们教育人们要踏实工作、服务人民、奉献祖国等。老人清贫却收藏历史、张旭武与他的展览馆和一个58岁舞者的快乐人生，教育人们不能只顾物质享受，要注重精神生活的培养。而在文娱新闻中，所传播的人物形象是怎样的呢？首先，我们分析一下各类新闻的分布情况。由图2可见，该报主要关注的是体育赛事和文化动态。而其中关于明星新闻的报道，主要报道的是他们的演艺成就（包括工作进展），
8、其他方面虽有所涉及，但较少。比如，在14篇关于姚明的新闻报道中，只有2篇是关于他个人情感的，分别是姚明结婚和他的爱情观和姚明：唯一爱过的女人，其他都是关于姚明比赛赛事的。可见，兰州日报中所传播的明星人物形象，虽不同于人物通讯的宣传，但绝不是主张奢华的消费观念，其更多的是满足人们的知情权，丰富人们的文化生活。3. 隐性消费观念传递大众传媒不但向受众传播信息，更重要的是向受众传播为社会所接受的价值、理想和情感。在新闻版块，传递更多的是隐性的消费文化观念。新闻中关于消费知识的报道，就是传递消费观念的一种方式。媒体报道的消费知识告诉人们怎么去消费，就是让人们具备消费的能力，为下一步消费做准备。新闻中关
9、于消费环境的文章，包括国家政策或是有关部门开展食品安全检查、质量监督、打击违法造假等这类文章，每一期都会出现。它可以唤起市民的消费者意识，满足他们在消费方面的知情权。新闻版块中，显性的消费观念，主要体现在经济类新闻中。在理财版块，兰州日报一般采取的传播形式是：多以客观分析为主，最后一段加上专家或业内人士分析。新闻语言中并没有鼓动性的话语，比如说，告诉大家股票有风险，投资需谨慎。2008年，兰州日报开辟了 “经济观察与百姓生活”和“金融危机下的百姓生活” 两专栏，分析百姓菜篮子的事情。在这些看似客观的语言描述下，其隐含的消费话语是，消费要理性，理财要谨慎。在副刊文本中，呈现的消费文化更多的是理性
10、的、批判的消费观念。其中有对社会消费现象的针砭时弊，比如公款消费、面子消费、爱情消费、教育消费。文章有：“解剖新贫小资：轻浮、享受当下、逃避责任、依靠父母 ”、“大学生爱情投资占总花费的三分之二不应图1 样本各类新闻百分比分布图图2 文体娱新闻分布图Graduate Forum研究生论坛101 广告大观理论版 2010.3该”、“社会需要道德型状元”。还有对市民生活消费的引导，比如“长假快乐很简单”、“装饰消费回归自然、仿真”。而在专版中，消费文化观念的传递则有所不同。在楼市专版中，经常将其与品味、时尚、经典、品牌、服务等联系在一起。比如一些广告词为：“天庆集团质量服务好，且节能环保”、“北岸
11、公馆，伫立时尚前沿”、 “质量好、规模时尚、生态环境优美”等。（二）广告文本分析1. 医药广告是广告的主角样本中一共有752个广告，商业性广告672个，政府广告76个，文化广告3个。商业广告是广告中的主体，其占广告总数的89.5%。本文分析的广告，专指商业广告。在商业广告当中，医药广告所占比例最多，为22.5%，其次分别是娱乐休闲、饮食和企业广告，最少的是服饰广告。在医药广告中，有近80%以上的广告多为医治性病、冠心病、糖尿、不孕不育等疾病的医药广告。我们将这类医药广告做了一个曲线图。由图3可知，该类医药广告数量在2005年和2006年这两年间疯狂增长，2007年和2008年开始逐渐减少，到2
12、008年这类广告几乎就“消失”了。这类广告在党报上的出现，折射出的是兰州广告的低级和庸俗。该类广告的“消失”，表明兰州日报已认识到这类广告的消极影响。此外，饮食广告几乎每版都会出现，但层次较低，其中有65.4%的广告都是啤酒广告，一般一个啤酒广告只占版面的1/32，广告形式也较单一。2005年间，逐渐出现了一些高档酒，比如酒粮国风、滨河啤酒、九粮春等。此外，还有高档的月饼、酒楼、餐饮园的出现，不过总量不多。2. 广告人物形象分析广告中，主题形象主要以文字为主。随着时间的推移，广告中出现的人物形象也逐渐增多。广告中出现的人物形象有两类：一是普通人物，二是明星。在这些广告人物形象中，普通人物形象占
13、了78%，其余则是明星。一般来讲，明星代言的广告主要是服装、饮食两类；普通人代言的广告内容较广，集中在美容、医院、旅游、服装、保健、饮食等方面，且人物形象多数为女性。从某种程度上说，女性对消费文化的敏感度要远远大于男性，这不仅是因为天性，而且也和中国传统治家理念“男主外，女主内”密不可分。3. 广告消费观念分析为了了解广告上传递的消费文化观念，我们设计到了一道多选题。图4为各个消费文化观念在版面中的响应次数和百分比。由图4可知，广告中传达最多的消费观念是，追求时尚、品牌、生活享受和成就感；其次是追求优质服务、保健和美丽。就是这些广告，使得读者在休闲、消费和感官满足中不知不觉地改变了自己原有陈旧
14、的消费观念和消费方式。这些广告不仅仅引导人们追求更为舒适的享受，而且还试图实现自己的地位、身份、品味、风格和卓尔不群。这些从部分广告词中就可以感觉出来。比如瑞士花园酒店的广告词就是“成功精英们的休闲娱乐场所”；房地产：“精英，荣誉应属于你”。在进行广告传播中，发现广告常将商品与感情和送礼联系在一起。比如佛慈的广告词：“佛慈新年行大运，送礼送健康”；九粮春“人地道，酒地道，甘肃人待客之道”；关于感情的有：中国婚宴酒“祝福天长地久，全兴520，我爱你”；旅游：“环境好，有保障、一次旅游一生朋友。”因为中国历来有注重面子消费和人际消费的传统，中国人宁愿自己省吃俭用，但送礼时一定要讲究档次，所以很多广
15、告就打着送礼佳品的这样一个口号来进行销售。在李骢华的中国消费革命一书中论述，中国人非常重视人际关系的建立，为了培养关系，而花在礼物与宴客的与其收入不成比例的钱数上。以高档消费品的“交换价值”作为载体的一大消费是我国奢侈消费的重要表现形式。图3 医药广告变化趋势图图4 广告消费观念分布图研究生论坛 Graduate Forum102 广告大观理论版 2010.3总体上，这几年兰州日报的广告无论从数量上还是内容上都发生了很大的变化。广告是报纸的血液，对社会转型中的党报来说，也是如此。随着日益激烈的报业竞争环境，各大媒体都要努力扩大广告市场，兰州日报也不例外。我国学者黄升民曾在多家媒体跟踪研究后，颇
16、有感慨地说，媒介精英走到今天，有一个无法改变的基本事实：中国的媒介，无论大小，现在都是依靠自身的经营取得生存的权利。再说直白一点，90%的媒体靠广告经营来生存的。但是由于各方面限制，兰州日报的广告数量有限、篇幅狭小、层次低、雷同性高。与同城都市报相比，其存在着较大的差距。但无论是党报还是都市报，它们所传达的核心价值观基本一致，都在传达着一种追求时尚、品味、享受的生活方式。传媒消费文化传播的思考经过以上分析，我们从兰州日报新闻与广告的动态表现中看到了两者统一又对立的一面。矛盾统一的一面是，两者传递的都是偏向保守传统的消费观，而矛盾对立的一面是新闻版面更多的是在宣传节俭，可以说是守护理性的。而广告版则是追求现代的，它更多的是宣传经典与品位。这两者相异排斥。而从某种程度上说，这两者之间的矛盾是必然的，也是客观存在的。这一矛盾背后的深刻原因是传媒的政治属性与经济属性之间的矛盾。兰州日报在这一矛盾处理中可以说是做到了较好的平衡。在市场竞争压力下，兰州日报
