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1、“泊 岸”2006/2/25长沙北桥西项目构想Strategy Ad. Planning 导航企划导航企划 项目用地概述项 目指 标 规划总用地面积14140平米总建筑面积54774平米 其中住宅面积52448平米建筑基地2924平米临街面长150米地块进深90米容积率3.98导航希望与发展商并肩完成“泊岸”的整合推广及销售代理位置项目自身 （规划设计）价格我们思考的方向切入方向：根据影响地产销售的三大方面我们的切入点？我们在这三大方面处于什么样的状况？ 位置： 处于河西银盆岭这一看得见的成熟社区，紧邻观沙岭片区，生活配套（交通、购物、教育、休闲、娱乐等）便利； 本项目位于北大桥与潇湘大道交汇
2、区域，滨临湘江，极具升值潜力；潇湘大道北端及施家港水上公园建设；项目未来发展空间会更好； 片区内同期开发、在售楼盘较多，存在较大的竞争；小结：大环境较好，位置优势明显 价格： 本项目销售均价未定，估计应在3000元平米左右，在片区属中高档，价位上优劣势不明显； 户型面积丰富多样（70140平米），总价适中，对初次、二次置业及投资者有吸引力；我们在这三大方面处于什么样的状况？小结：作为江景项目，价位上有一定的优势，但仍然要考虑楼盘自身的规划设计，满足购房者的需求，才能取得良好的销售业绩。我们在这三大方面处于什么样的状况？ 项目自身（规划设计）： 作为江景项目，规划未能体现景观最大化；户型与片区同
3、期开发楼盘规划类似，有一定的正面竞争压力；小结：建筑规划设计较同类楼盘创新有限，需我们进一步改进同时寻找一个相对有利的包装点来包装本项 目，以更好地促进销售。 建筑规划设计，与同区同期楼盘相比无太多创新；户型设计二梯六户、四户，形态落后，且较差单位偏多“泊岸” 在竞争中如何占有位置形成 自己的特征优势？首先是观念上创新突破现状启示“泊岸”在对居住和生活的创新理解之上， 形成自己理念（核心），形成独立流派。理念之下的产品创新、服务创新。“泊岸”是什么？怎么实现？怎么做？新理念（核心）形成原则引领原则（是市场首次提出的）创新原则（是一种全新观念的改变）消费者原则（符合消费者对生活欲求）如：建筑品质
4、 是绿城已经形成和让市场接受的个性，“泊岸”不跟随，因为短期内难以超越。“泊岸”的目标：在品牌核心理念引导下建 立建筑理念、产品理念、服务理念并通过新营 销手段迅速市场占位（市场第一性）。探讨“泊岸”核心理念，我们还是回到建筑、人和生活上来。核心理念消费者购房为了什么？尤其是大众消费群体。产品形式这一点很重要，也是根本的，尤其对于没有购房经验的消费者来说。 建筑品质是自己地位价值等的代表。购房行为是短暂的，人在房子生活却是一生的。生活与建筑的关系是什么？遥远距离感？ 不和谐的色彩？ 不生活化的环境？ 不人性化的管理？好房子与人与生活的关系是：好房子能让躁动的心静了下来。 好的建筑是：居住改变生
5、活，居住创造生活生活是轻松的、自由的；是温暖的、是亲和的有没有距离的；是建筑和环境融合的。寻找市场机会这类房子，这种生活，在长沙没有出现。但是在一些项目上我们似乎看到了这样的思考。在长沙，这个具有深厚文化底蕴的地方，消费者完 全有能力和需求接受这样的房子和生活。项目总体定位参考澳大利亚风情居住区 泊岸规划布局参考采用“ W ”或“弧”形布局，有利于提升容积率及景观均好性，全面提升产品价值。小区主入口靠近岳麓大道。原图上小区内6M宽的区内道路及停车区（除必要消防外）不应过多考虑，而应以景观为主。规划布局参考项目布局示意图一规划布局参考项目布局示意图二规划布局参考项目布局示意图三“泊岸”创导的是一
6、种全空间立体生活主张； “泊岸”的房子代表一种生活，一个梦想。先进的、现代国际的、亲和力的， 注重生活感受的、轻松明亮的，情调和谐的。这就是“泊岸”核心理念建筑设计理念：人性化，国际化，强调明亮和亲和 园林规划理念：主题清晰，个性明显，注重细节 产品开发理念：实用、创新、贴近目标人群生活 物业服务理念：人性、文化、注重沟通怎么实现：“泊岸”理念将通过“泊岸”项目开发， 通过整合保持高度的统一推广，通过项目 传播确立“泊岸”的品牌形象，由此形成 “泊岸”在市场竞争中的引领和冲击。物业的定位与发展建议？商 业 住 宅 园 林项目风格感性生活格调路线，色彩明亮，愉悦，空间 感强，具有国际化风情。有营
7、造生活感觉的辅助产品，如水景假日广场、叠落 观景平台等。吸取优秀江景、水景项目的建筑规划思路。突破市场现有产品开发思想借鉴成功商业的经营模式 大型餐饮、休闲 + 社区商业街商业物业的定位总体布局的原则应该在昭示性最强的位置，如小区主入口或商业假日广场处，利用建筑物一二层群楼考虑餐饮、娱乐、休闲；社区商业街划铺出售，利用靠近东侧规划路部分，设置单独一层，以解决小区住户及周边居民生活所需，保证价格的实现；商业的布局尽可能减少对住宅部分的干扰，但同时便于使用；造街造坊，营造商业环境，提高物业价值。通过主力店建立与社区商业之间的关联；本项目商业物业发展的策略q引进主力店：主力店的业态考虑能够克服交通、
8、 距离并且能够聚集人气，同时结合开发商的资源及项目所在地资源的业种，如大型餐饮休闲等；q建社区商业街：主力店以外的商业以社区商业街的形式出现，并且以划铺经营的方式出售，实现资金的迅速回笼；q竞争市场分析q客户定位q物业定位q产品定位住宅定位？竞争市场的分析结论q户型单一，产品结构单一已经成为制约项目发展的重要因素q园林、景观成为项目重要卖点，也是客户广泛接受的卖点；q小高层、高层的架空，已经成为项目开发的必备；q楼房的朝向敏感。q围合式的布局开始应用，但是户型结构处理的简单化成为销售制约因素；q会所面积一般均在2000平方米以上，功能一般包括：餐饮、运动、休闲、娱乐等；q三房仍然是主力户型，面
9、积集中在130-140之间，小三房（110左右）供给虽少，但是销售较好。q客户以二次置业为主；客户定位：长沙（湖南）的中高端客户q企业中上层管理人员；q医生、教师、律师等；q公务员；q私营业主；核心、重要客户总结：q处于社会中层，开始注重生活环境和居住氛围；q注重孩子的成长环境；q注重房屋的性价比；q注重邻里的交往；q注重小区物业品质；q注重周边人们的认同；q比较能够接受新鲜的事物，要求住宅的现代感；q其中重要客户特征：年龄在3045之间，俩口及三口之家，购房按揭为主，三房为其现实需求；q总价的承受范围为3050万元，以3045万元为主，月供2000元左右。q价 格q户 型产品定位户型定位考虑的因素q项目发展战略；q客户的价值取向；q市场需求特征；q竞争者的产品供给特点。项目产品定位及物业发展建议的借鉴q产品的性价比q重视邻里，社区生活实惠：送面积，多用途共享空间的考虑q对子女成长环境的需求q改善生活环境的需要q同类的生活氛围配套的共享，空间的共享体现规划设计的品味社区生活主题空间推出符合长沙消费群的户型 适合目标人群的中大户型（90-150平米） 创新入户花园洋房 首创宽景洋房 赠送空中花园（大单位）户 型国际园林大师规划设计 有鲜明个性和主题，如江景、水景生活格调 注重园林与建筑的融合 能与人互动，人可以参与和享受的 极其重视在整体风格下的细节雕刻。主题园林
