营销渠道和管理

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1、第八讲 营销渠道和管理引导案例一个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备 30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店 （1977）6个欧洲品牌专卖店 （1978）由于品牌专卖店 的竞争，三个主 要的零售连锁店 倒闭，只剩下4家 （1981）邮购（直接）目录 （1982）由于与目录邮购的渠 道冲突，11个分销商 退出（1984）为目录邮购设立 内向型呼叫中心 （1985）外向型呼叫中心 （1987）美国品牌专卖店倒闭， 欧洲店营业 （1990）14个“国家经理”独立 代理签约 （1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）中间

2、商不属于由制造商所铸成的锁链中 被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并 成了为一大群顾客买卖的焦点。菲利普 麦克威敌对的权力关系只适用于当你不再需要看 到或再次与那些坏蛋打交道的时候。彼得 德鲁克本章学习内容： n 营销渠道的内容有哪些 n 怎样设计营销渠道 n 零售渠道的类型有哪些 n 批发商的工作和类型有哪些 n 怎样管理实体分销一、营销渠道特征营销渠道（Distribution Channel），是促使产品或服 务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。 渠道或分销渠道， 是指产品从生产者向消费者转移所 经过的路线。渠道中虽然有生产者和最终顾客参与 ，但主要力量是中间商。中间商一头连

3、接生产者， 另一头连接最终顾客。1、营销渠道的功能 营销渠道的工作是把商品从生产者那里转移到消费者 手里，它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口 ，包括时间、地点和所有权等。营销渠道的重要功 能有： 集中的功能：把许多生产企业的商品加以集中采购 和推销 平衡的功能：将各类商品根据不同市场的需要与各 企业的产量加以平衡，达到产销平衡。 扩散的功能：把各种不同的商品在不同时间内分销 到各个不同的市场与地区，以方便消费者购买。 归根到底，利用营销渠道的目的就在于它们能够更加 有效的推动商品广泛的进入目标市场。 调研 为计划和促进交换收集有关信息。 促销 发展和传播有关供应产品的富有说服力的信息。 联

4、系 寻找潜在购买者，并与其进行沟通。 匹配 按购买者的要求调整产品。它包括诸如制造、分等、分 类、包装等活动。 谈判 尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实 现所有权的转移。 实体分配 运输和储藏商品。 资金融通 收集和分散资金，以分担渠道工作所需要的费用。 承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险。渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 1，信息(Information)：收集和传播营销环 境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和 其他参与者及力量的营销调研信息。 2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应 物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Ne

5、gotiation)：尽力达成有关 产品的价格和其他条件的最终协议，以实 现所有权或者持有权的转移。4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商 进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各 个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中 承担有关风险（库存风险等。 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到 最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向 销售者提供账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移 到其

6、他组织或人的实际转移。 2、渠道流程的类型：1、实物流 描述实体产品从原材料到最终顾客的流程 2、所有权流 指商品所有权从一个商业机构转向另一个机构的实际转移。 3、付款流 分销渠道中交易关系的财务方面的安排。 4、促销流 供销商向广告代理提出要求后，由它向制造商作传播，最后走向 顾客。 5、信息流 通过渠道引导的，对商业活动有用的信息传播。 信息流程是一个流经渠道的双向流程，信息沿渠道做双向传递。以上讨论的5种流程并不能自动的使他们自己在一个协 调的机制中间同时发生，从而将制造商和最终用户 连接在一起。由此可见，分销渠道的管理可以被看 成是对所有流程进行分析、计划和控制的过程。3、营销渠道的

7、类型 按照渠道长度的不同，可以分为： （1）直接渠道：没有中间商参与 （2）一级渠道：只通过一层中间环节 （3）二级渠道：两层中间环节 （4）三级渠道：批发商、零售商之间再增加一层。渠道级数(Number of Channel levels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品 经销商制造商 代表制造商分 销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道 (M-W-R-C)三级渠道 (M-W-R-J-C)渠道案例分析：戴尔计算机公司的 “黄金三原则”1、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业 模式”（Direct Business M

8、odel）。所谓戴尔直销方式，就是 由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔 发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单 生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商 。 2、摒弃库存 A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题 3、与客户（包括顾客和供应商）结盟 A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道4、渠道的长度与宽度 （1）渠道长度 是指中间商层次的多少。最短的渠道可使产品从生产 者直接抵达最终用户；最长的渠道则要经过出口商 、进口商、零售商等诸多层次才能抵达最终用户。 营销渠道的长度构成垂直营销系统，传统的营销渠道 由各个独立的生产者、批发商和

9、零售商组成，每个 成员都是作为一个独立的企业追求自己利润的最大 化。传统营销渠道被描述为高度松散的网络。而现 在垂直营销网络正在发生革命，各参与者组成一种 统一的联合体，这种垂直营销网络的特征是专业化 管理和集中执行的网络组织。渠道长度策略渠道长度就是指产品在流通中经过的 拥有所有权或负有销售责任的机构的 多少。 根据是否经过中间环节分为：直接渠道间接渠道（2）渠道宽度 是指企业在某一市场上并列的使用中间商的多少。 密集型分销：又称广泛分销，制造商尽可能地通过众 多负责任的、适当的批发零售商分销产品 v适合于消费品中的便利品，缺点是中间商的经营积极 性较低，责任心较差 专营性分销：有名望的企业

10、选择有限的几家经销商在 他们各自的区域内，享有专营该公司产品的权利。 专营分销有助于树立产品形象，并且具有较高的利润 选择性分销：介于密集分销和专营分销之间。 能够使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集分销相 比具有较大的控制能力和较低的成本。渠道宽度策略： 密集分销 是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠 道。 适用性：便利品；标准件、通用小工具 选择分销 是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品所形成的渠 道。 适用性：选购品；零配件、机器设备 独家分销 是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品 所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。 适用性：品牌

11、、高档消费品；技术性强、价格较高的工业用品后向渠道（backward channel）有几种中间商(intermediaries)在各种 “后向”渠道中起作用，其中包括： 生产商的回收中心； 社区小组; 废物收集专家； 回收利用中心； 现代化的“收破烂商”； 废物回收利用经纪商； 中央处理仓库。 二、设计营销渠道分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见 利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a) 联系次数M*C=3*3=9(b) 联系次数M+C=3+3=6M=制造商 C=顾客 D=分销商1 2 1435678 923456渠道设计决策 (Cha

12、nnel-Design Decision) 设计一个渠道系统要求建立 渠道目标和限制因素，识别 主要的渠道选择方案，和对 它们作出评价。 1，分析顾客需要的服务产出水 平 设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的 目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方 购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员 必须了解目标顾客需要的服务产出水平即 人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的 类型和水平。 渠道可提供5种服务产出：批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提 供给顾客的单位数量。等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的 平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速

13、服务要求 一个高的服务产出水平。空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道 为顾客购买产品所提供的方便程度。产品品种(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供 的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花 式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附 加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强 ，渠道提供的服务工作越多。2，建立设计渠道的目标 有效的渠道计划工作首先要决定达到什么 目标，进入哪个市场，目标包括预期要达 到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥 的功能等等。 渠道

14、目标因产品特性不同而不同易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬 运会造成损失。体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产 品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少 的渠道布局。非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因 为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独 家代理商经销。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少 通过中间机构。设计渠道的一般要求 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务 时的优势和劣势。 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者 总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意 味着利用较短

15、的渠道，取消一些非根本性的服务因 为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制 也将影响渠道设计。 3，识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素 确定：商业中间机构的类型商业中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任商业中间机构的类型使用中间机构的何种类型取决于 目标市场的服务产出要求和渠道 交易成本。公司必须挑选出能促 进其长期利润的渠道类型。 中间机构的类型 经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权 ，也不谈判采购或销售。制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个

16、公 司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消 费者出售商品或服务。销售代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商 的利益，但对商品没有所有权。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和 服务。批发商分销商 一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或 服务。中间机构的数目Number of Intermediaries 公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。专营性分销(exclusive distribution) 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商 实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再 售商同意不再经营竞争品牌。选择性分销(selective