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1、仓储式购物中心策划书仓储式购物中心策划书一、调研背景一、调研背景市地产有限公司拟在高新区建一处仓储式购物中心，市地产有限公司拟在高新区建一处仓储式购物中心，为探测其方案的可行性，进而确定购物中心的商圈半径、为探测其方案的可行性，进而确定购物中心的商圈半径、目标顾客等，为其市场定位提供科学依据，现委托目标顾客等，为其市场定位提供科学依据，现委托市市场调研所在市范围内进行一次专项市场调研。场调研所在市范围内进行一次专项市场调研。市场调研所项目组经研究，特提出本计划方案，市场调研所项目组经研究，特提出本计划方案，供与地产有限公司交流参考之用并作项目操作之依据。供与地产有限公司交流参考之用并作项目操作
2、之依据。二、调研目的二、调研目的通过与地产公司沟通，本次市场研究工作的主要目的通过与地产公司沟通，本次市场研究工作的主要目的是：是：1.1.探究消费者的购买心理、动机及其购买行为特点，探究消费者的购买心理、动机及其购买行为特点，为市场细分及市场定位提供科学依据；为市场细分及市场定位提供科学依据；2.2.了解消费者对超级市场的认知，探察各超市的品牌了解消费者对超级市场的认知，探察各超市的品牌知名度；知名度；3.3.探察对购物中心的接受程度，确定其商圈半径；探察对购物中心的接受程度，确定其商圈半径； 4.4.分析市场竞争态势，明晰主要竞争对手的优势和弱分析市场竞争态势，明晰主要竞争对手的优势和弱势
3、及面临的机会和威胁势及面临的机会和威胁(WOT(WOT 分析分析) )。三、调研内容三、调研内容根据上述研究目的，建议本次调研内容主要包括如下根据上述研究目的，建议本次调研内容主要包括如下各项：各项：1.1.探究消费者的购买心理、动机及其购买行为特点。探究消费者的购买心理、动机及其购买行为特点。本部分旨在对消费者对超市的需要与期望进行深入的探讨，本部分旨在对消费者对超市的需要与期望进行深入的探讨，以明确消费者在超市消费中所寻求的利益点，为市场细分以明确消费者在超市消费中所寻求的利益点，为市场细分及市场定位提供科学依据。本部分所需要的主要信息点将及市场定位提供科学依据。本部分所需要的主要信息点将
4、包括：包括：(1)(1)消费者消费者( (家庭家庭) )平时购买日用品的习惯平时购买日用品的习惯购买地点、购买地点、频率、数量和品种；频率、数量和品种；(2)(2)导致该种购物模式的因素导致该种购物模式的因素方便快捷、价格实惠、方便快捷、价格实惠、质量可靠；质量可靠；(3)(3)消费者对超市消费的认知；消费者对超市消费的认知；(4)(4)对超市各种特性重要性的评价对超市各种特性重要性的评价( (排序法排序法) )；(5)(5)消费角色消费角色提议者、决策者、购买者、使用者和影提议者、决策者、购买者、使用者和影响者；响者；(6)(6)消费模式消费模式有计划购买、冲动购买。有计划购买、冲动购买。2
5、.2.分析目前市超市竞争态势，明晰主要竞争对手的优分析目前市超市竞争态势，明晰主要竞争对手的优势和劣势，以及购物中心所面临的机会和威胁势和劣势，以及购物中心所面临的机会和威胁(WOT(WOT 分析分析) )。本部分是专门针对品牌的研究，旨在通过对市场上主本部分是专门针对品牌的研究，旨在通过对市场上主要竞争对手的比较评价，对整体的市场竞争态势进行描述要竞争对手的比较评价，对整体的市场竞争态势进行描述与评价，从而帮助客户进行评估，找出其竞争力所在，并与评价，从而帮助客户进行评估，找出其竞争力所在，并发现所面临的问题与威胁，以便于在制定市场营销策略时发现所面临的问题与威胁，以便于在制定市场营销策略时
6、扬长避短。本部分所需信息将包括：扬长避短。本部分所需信息将包括：(1)(1)目前市各超市的品牌知名度目前市各超市的品牌知名度第第提及、提示前、提及、提示前、提示后；提示后；(2)(2)品牌购买品牌购买曾经购买、过去曾经购买、过去 3 3 个月购买过；个月购买过；(3)(3)对曾经光临过的超市的总体评价；对曾经光临过的超市的总体评价；(4)(4)对曾经光临过的超巾的特性评价。对曾经光临过的超巾的特性评价。此外，如有需要，还将对目前几家超市进行分日期、此外，如有需要，还将对目前几家超市进行分日期、时间段的人流量、客流量的测试。时间段的人流量、客流量的测试。3.3.探察消费者对购物中心的接受程度及对
7、其发展的意探察消费者对购物中心的接受程度及对其发展的意见与建议，从而确定购物中心的商圈半径及其投资规模。见与建议，从而确定购物中心的商圈半径及其投资规模。(1)(1)消费者对购物中心的接受程度消费者对购物中心的接受程度( (五分法五分法) )；(2)(2)消费者对其构想的评价及对其发展的意见与建议。消费者对其构想的评价及对其发展的意见与建议。4.4.此外，还将收集包括消费者的年龄、性别、家庭收此外，还将收集包括消费者的年龄、性别、家庭收入状况及职、比等在内的背景资料以备交互分析之用。入状况及职、比等在内的背景资料以备交互分析之用。四、目标被访者定义四、目标被访者定义因本次调查是一项市场前景预测
8、，我们在样本定义时因本次调查是一项市场前景预测，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对购物中心的需求状况，从而确定其商圈半本反映消费者对购物中心的需求状况，从而确定其商圈半径；二是样本要有径；二是样本要有定的针对性。由于超市购物需要有一定的针对性。由于超市购物需要有一定的购买与支付能力，因此，本次调查的母体是市区具有定的购买与支付能力，因此，本次调查的母体是市区具有超市购物经验的居民。基于以上原则，我们建议采用如下超市购物经验的居民。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：标准甄选目标被访者：
9、1.151.155555 周岁的市区域内常住居民。周岁的市区域内常住居民。2.2.本人及其亲属不在相应的单位工作。本人及其亲属不在相应的单位工作。3.3.在过去在过去 6 6 个月内未接受或参加过任何形式的相关市个月内未接受或参加过任何形式的相关市场调研。场调研。五、数据收集方法五、数据收集方法本项目的数据收集方法如下：本项目的数据收集方法如下：1.1.市场调查所将根据与市地产有限公司探讨所达市场调查所将根据与市地产有限公司探讨所达成的共识设计问卷，问卷长度控制在成的共识设计问卷，问卷长度控制在 1515 分钟左右，问卷经分钟左右，问卷经双方商讨确定之后正式启用。双方商讨确定之后正式启用。2.
10、2.采用以商城为中心、采用以商城为中心、1 1 公里为间隔半径等距抽样的公里为间隔半径等距抽样的方法确定被访者。方法确定被访者。3.3.采用结构性问卷进行街头面访凋查。采用结构性问卷进行街头面访凋查。六、样本量六、样本量根据以往的研究经验，考虑到统计分析对样本量的要根据以往的研究经验，考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，我们建议本次研究所需要的样本求和成本方面的经济性，我们建议本次研究所需要的样本量约为量约为 300300 个。个。七、访员安排七、访员安排1.1.本次调查工作由本次调查工作由市场调研所访问员负责完成。市场调研所访问员负责完成。2.2.正式调查前由正式调查前由市场调研
11、所研究督导对访员进行市场调研所研究督导对访员进行专门培训，以确保调查工作质量。专门培训，以确保调查工作质量。八、质量控制与复核八、质量控制与复核1.1.本次问卷访问复核率为本次问卷访问复核率为 3030，其中，其中 1515电话复核，电话复核，1515实地复核；实地复核；2.2.我们将实行一票否决值，即发现访问员一份问卷作我们将实行一票否决值，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员所有问卷作废；弊，该访问员所有问卷作废；3.3.为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目小组为客户服务。的项目小组为客户服务。 九、数据录入与处理九、数据录入与处理参
12、与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取制作与调查培训；在录入过程中需抽取 1010的样本进行录的样本进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用入复核，以保证录入质量；数据处理采用 P P 软件进行。软件进行。十、研究时间安排十、研究时间安排( (自项目确定之日起自项目确定之日起) )时间时间程序程序1 12 23 34 45 56 67 78 89 91 10 01 11 11 12 21 13 31 14 41 15 51 16 61 17 71 18 81 19 92 20 02 21 12 22 22
13、23 32 24 42 25 52 26 62 27 72 28 8十一、报告提交十一、报告提交由由市场调研所向地产有限公司提交调研报告书一市场调研所向地产有限公司提交调研报告书一份及所有原始问卷，并提供包括调研报告、原始数据、分份及所有原始问卷，并提供包括调研报告、原始数据、分析数据、演示文稿在内的光盘一份。如有需要，我们将向析数据、演示文稿在内的光盘一份。如有需要，我们将向地产有限公司作口头汇报。地产有限公司作口头汇报。方案与方案与问卷设问卷设计计问卷试问卷试访访调查实调查实施施数据处数据处理与分理与分析析报告撰报告撰写与发写与发布布十二、费用预算十二、费用预算项目费用预算约为项目费用预算约为元，其用途分别如下元，其用途分别如下( (清单略清单略) )1 1问卷设计、问卷印刷问卷设计、问卷印刷 元元2 2调查与复核费用调查与复核费用 元元3 3数据处理（编码、录入、处理、数据处理（编码、录入、处理、分析）分析） 元元4 4报告撰写与制作报告撰写与制作 元元5 5差旅及其它杂费差旅及其它杂费 元元合计：人民币合计：人民币 元元整整 元元
