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1、中国电信全业务经营后农村渠道建设的思 考中国电信四川公司 家庭客户部 王如新一轮的并购和重组，对各个运营商都意味着新的机遇与挑战。在全业务经营后，如何调整和优化渠道结构适应新的形势，是各个运营商极为关注的问题。为此，中国电信集团针对政企客户、家庭客户和个人客户，成立相应的客户群部门，以适应“聚集客户的差异化服务”战略。然而，在广阔的农村，在这个占据中国移动 60%以上新增用户的巨大市场，中国电信的渠道应采用何种策略以适应全业务经营后的变化？一、农村渠道的现状与问题中国电信农村渠道在大部分省是采用“支局长/片区经理+代理商”的模式，一名支局长管理多名代理商，每个代理商负责一至两个镇、几千名用户的
2、维护和市场经营工作。代理模式主要采用“代办+代维+代收（买断） ”方式，即：农村代理商的收入由其代办业务发展酬金、代维线路维护酬金、代收（买断）代收话费或买断酬金构成。这种模式在农村通信以有线电话及后付费为主的发展时期取得了很好的效果，充分借助了农村代理商对当地人员、地理熟悉的优势，解决了农村线路点多面广、维护成本高难度大的问题，并避免了欠费风险。由于买断酬金高于代收酬金，买断政策初期还起到提高代理人员收入的作用。并且，代理模式提高了公司劳动生产率，以四川为例：到 2007 年底，全省农村电话用户 550 万、宽带用户 18 万，农村自有渠道人员仅为 800 余名，大大低于城市自有渠道人员数量
3、。然而，随着农村通信需求的变化和全业务经营的影响，原有的代理模式已经出现各种矛盾，影响渠道稳定并制约市场的发展。矛盾主要包括以下几个方面：1有线电话维护工作量大收入低，代理商投入收益不匹配农村有线电话过去给中国电信带来可观的用户和收入贡献，但随着时间的推移，也造成沉重的压力。由于线路老化等原因，维护的频次和难度增加，尤其在雷雨季，代理商疲于处理各种线路故障。此外，农村线路被盗的情况日益严重，极大地影响用户使用和满意度。2007 年，四川电信线路被盗损失上亿元，在被盗严重的地区，如凉山西昌，农村通信一年收入不到 2000 万元，线路被盗直接损失已经超过 2000 万，以至不得不以 450 村通电
4、话替换有线电话。全业务经营后，中国电信在农村语音市场的发展策略必然会以移动产品替代传统有线产品。这种业务形态的变化对代理渠道的影响将是有线用户减少，代理商的维护收入下降，代维工作难度增加与收入降低的矛盾越来越突出。2宽带业务的代维需求不断增长，现有代理商素质难以支撑随着农村经济的发展及国家推进小城镇建设、城乡一体化等政策的影响，农村市场宽带业务呈现快速增长的趋势，增长速度明显高于城市市场。以四川为例，2008 年 18 月，农村宽带收入同比增长达到 80%以上，大大高于城市宽带收入增幅。农村乡镇成为宽带用户的主要增长点，而一些富裕的村，也成为宽带发展的集中地。在眉山丹棱县，出现了一批宽带信息村
5、，每个村的宽带集中新增量达到 50100 户。宽带用户的发展，伴随着对宽带和电脑维护能力需求增加。由于农村用户电脑知识普及程度不如城市用户，更加需要有人能解决电脑软硬件故障。我们在调查中发现，凡是当地有网吧、电脑维修点或电脑能人，能解决电脑使用问题的，农村宽带发展情况普遍较好。在四川资阳某乡镇，由于当地一名精通电脑的中学教师调离，造成 2008 年暑促期间该乡镇宽带发展量明显低于 2007 年同期。而面对宽带和电脑代维迅速增长的需求，原有以有线电话代维为主的代理人员素质难以支撑。3买断话费压力越来越大，代理商不堪欠费重负买断话费政策在推广初期，由于欠费回收压力不大，受到代理商欢迎。随着用户量的
6、增长和时间推移，代理商回收欠费的压力越来越大，每个代理商手中难以回收的“死欠费”越来越多，一些地方甚至出现了代理人员因为话费买断与电信公司发生纠纷、打官司的情况。话费买断在农村地区持续推行已经面临极大的压力，成为影响代理人员稳定的重要因素之一。4代办业务发展量萎缩，代理商收益受损传统的农村代办模式是代理商一家代办服务区域的各项业务发展，这是由于农村代理人员大多从过去的统包人员转化，这些人为电信服务多年，忠诚度高、对当地情况熟悉。在统包转代理初期，这一政策能提高代理商积极性、保障其收益，也能有效减轻统包转代理过程中巨大的情绪冲突。在四川村通大发展时期，代理人员背着村通话机，走乡串户发展，一些勤劳
7、的代理人员从中致富发家。在农村市场竞争尚不激烈、通信主要是语音需求的时期，一家代办的方式能满足市场需求。然而，随着市场竞争的加剧和消费形态的变化，固话用户增长速度放缓，代理商代办酬金收益越来越低；宽带市场空间巨大，但传统代理商由于知识、技能等限制，只能等客上门。传统代办模式不仅难以保障代理商利益，而且成为市场发展的瓶颈。二、全业务经营后优化农村渠道的思考全业务经营后，市场需求的变化、经营模式的改变要求农村渠道进行配套的调整和优化。原有代理商一人负责代办、代维、代收，独家垄断区域农村市场发展和服务的“大包干”模式必须调整，需要针对不同特性的产品、不同需求的客户匹配不同的营销与服务渠道。1加强自有
8、渠道力量，充分发挥自有渠道在营销中的带领和指导作用2008 年，我们在对四川 43 个县公司的对比调查中发现，在县级分公司自有渠道人员中，中国电信只有 11%负责农村市场，而中国移动有 38%的人员负责农村市场。自有渠道力量的薄弱影响了农村市场尤其是重点市场的发展。由于一名支局长往往负责七八个到十多个乡镇的工作，其工作重心主要是对代理商的日常管理，一些支局长不得不花大量时间在物料配送、业务办理支撑等琐碎事情中，用于营销和高端客户服务的时间较少。但随着城镇和农村的发展，农村区域的消费形态逐渐发生变化，组织营销、集团营销、一揽子解决方案等在城市采用的营销方式越来越有必要应用于农村。针对这一现状，我
9、们的措施是：（1）推行支局长的驻地制。要求支局长必须在所辖区域现场驻点，尽可能增加与客户接触的时间；（2）实行乡镇的分类管理。对于年收入在 100 万以上的乡镇，增加主渠道人员配备力量，实行“支局长+客户经理”制，主渠道人员必须直接负责乡镇政企客户的营销和服务；（3）加强对支局长的培训，提高其管理能力和营销服务能力。在采取以上措施后，2008 年，支局长在信息村的建设、农村暑期促销的组织、农村信息化的推进等方面发挥出越来越重要的作用。2008 年四川暑期促销活动中，农村市场成为组织安排最好的市场，同时促销完成率高于城市市场。2代理渠道从“代办+代维+代收”的大包干模式向多元化、专业化方式转变从
10、前面的分析中我们已经看到，大包干模式在统包转代理的初期有效地稳定了人员队伍，并促进了市场的发展。但随着农村市场需求和全业务经营环境的改变，大包干模式呈现出越来越多的矛盾，必须加以调整。我们思考主要应从以下几个方面入手：（1）代办渠道从一家独办到多元化、社会化、竞争性。移动业务代办：移动业务与固定业务的重要区别在于对终端的个性化要求较高，而原农村代理在终端经营方面不具有优势，尤其在大型乡镇，如不借助手机终端经营门店的渠道，很难与其他运营商竞争。一些有实力的终端经营商，已经建立起覆盖乡镇的手机经营门店。因此，全业务经营后移动业务发展必须借助终端经营门店渠道，原有的农村代理，主要负责促销机型、部分低
11、端机型的代理及售卡业务。对于有能力发展为终端经营门店的，积极鼓励他们在代理原有业务的同时经营终端。宽带业务的代办。我们在调研中发现，农村宽带业务的发展，与农村网吧的数量及经营状况呈正相关关系。农村网吧是培育宽带用户的摇篮，也是最容易为电脑用户提供“宽心服务”的渠道。除此之外，县城的电脑经销商、乡镇爱好上网的教师，都是影响农村宽带用户发展的重要因素。如能有效利用这些渠道，将进一步提升农村宽带发展的速度。组织营销与集团客户的代办。2008 年，四川眉山在宽带信息村发展方面取得很好的突破，暑期促销期间农村宽带发展占比达到一半。分公司总经理总结经验是抓住 3 点：富裕村、有年轻人的村、搞定村支书。前两
12、点是基础，后一点是关键。村支书积极了，业务发展就成功了一大半。因此，如何发挥农村基层政府的积极性，发挥他们在集团客户、组织营销中的代办作用，是值得重点研究的。（2）代维渠道提升以宽带为重点的代维能力。未来农村的代维呈现几个方向的变化：有线电话的代维量递减，宽带用户的代维需求快速增加，移动产品的代维逐渐由社会渠道承担，这一变化趋势对代维人员的能力素质提出更高要求。随着代维业务的变化，现有的农村代维人员也将发生两极变化：一部分学习能力较强、具备较好宽带和电脑维护能力的代理商逐步向专业化发展，既可承担电信业务的代维，又可做电脑厂家的终端代理点，从而保障较高的代维收入。对这部分人员而言，代维成为主营业
13、务；另一部分学习能力较差、难以掌握宽带维护能力的代理商可能逐渐从代维队伍中淘汰，他们的出路是要么朝代办和代收发展，要么退出农村代理人员队伍。为此，有必要开展农村代理商宽带维护培训和认证，对通过认证的代理商给予差异化的酬金，以逐渐建立一支具有宽带和电脑维护能力的农村代维队伍。（3）代收渠道固网支付点成为随时随地充值的承载体。买断话费，已经到了不得不变的时刻，而提高预付费用户的比例是解决这一问题的有效手段。过去农村用户后付费占绝大部分比重，以四川为例，后付费占比达到 90%以上。全业务经营，给农村语音用户后转预提供了最好的切入时机，有助于农村地区解决话费买断问题。但以预付费为主的业务模式，对充值点
14、的普及要求会远远超过后付费。原有的买断话费方式，12 个镇有电信营业点或代理点能基本满足服务，而预付费模式则要求充值点大量增加，方便用户随时随地充值。固网支付业务作为中国电信在农村的“空中充值”点，正好能快速、低成本地发展充值渠道。因此，四川农村渠道下阶段建设重点，就是快速增加固话支付布放点，力争年内达到 3000 个以上，从而解决农村话费代收和充值问题。市场经营，渠道为王。市场发展的不同周期、企业的不同经营环境，需要实施不同的渠道配套策略。而迅速发展的农村市场，也给予了各运营商渠道建设和渠道管理能力提升又一机会，笔者相信，中国电信在新的经营环境下，在农村的渠道管理和市场拓展上一定会取得新的突破。
