东易日盛家居装饰集团张春云揭品牌价值提升奥秘

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1、http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ 东易日盛家居装饰集团张春云揭品牌价值提升奥秘东易日盛家居装饰集团张春云揭品牌价值提升奥秘2010 年 6 月 28 日，世界品牌实验室发布了 2010 年中国 500 最具价值品牌排行 榜，东易日盛家居装饰集团连续七年蝉联家居装饰行业榜首，以 20.22 亿元的 品牌价值继续领跑中国家居装饰界，品牌价值同比 2009 年上升了 2.97 亿元。东易日盛家居装饰集团自 04 年以品牌价值 9.83 亿元成为“中国品牌 500 强”装饰行业唯一入选品牌，到现在以 20.22 亿元连续 7

2、 年雄踞装饰行业第一， 成为中国家装行业品牌价值快速提升的典范。东易日盛家居装饰集团也实现了从“中国制造”到“中国创造”的转变， 为整个装饰行业树立了榜样。一年一小步，七年一大步，东易日盛品牌成长之 路，经历了怎样不为人知的历程？时间：7 月 20 日嘉宾：东易日盛家居装饰集团品牌推广中心总监 张春云【主持人】：今天我们请到了东易日盛家居装饰集团品牌推广中心总监张 春云。张总你好。【张春云】：你好。【主持人】：首先恭喜东易日盛获得中国 500 最具价值品牌。请您先谈一 谈这个奖项对于东易日盛和整个家装行业的意义。中国家装行业已经进入到一个相对正规、良性发展道路上【张春云】：这件事不只是对东易日

3、盛，对整个行业也是可喜可贺的事情。 因为在家装行业里获得中国 500 最具价值品牌的不止东易日盛一家，还有其他 的几家也获得了这项殊荣。只是东易日盛在行业里面是品牌价值最高的，达到 20.22 个亿。既然有这么多的家装公司入选中国 500 最具价值品牌，说明中国 家装行业的发展水平已经进入到了一个相对比较正规的、良性发展的道路上。另一方面，据我所知，近几年这一评选家装行业的排行位置都是在 370 到 400 位之间，和前面的 370 多位还是有一定差距的。所以我认为这一排行榜的 发布，对家装行业还有一个激励的作用。激励着家装行业继续进一步的发展， 作出更大的贡献，使我们家装行业整体排名能够不断

4、往前迈进。【主持人】：您觉得这里提到的“品牌”和消费者经常看到的“广告”他 们两个之间是一个什么样的关系？首先请解释一下什么是品牌？http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ 品牌经典解释：企业在客户中的口碑【张春云】：品牌最早来自于一个单词BRAND，它是为了区别自己家的 家畜和别人家的有什么区别，在家畜身上打的一个烙印。后来外延逐渐扩展为 一个企业的烙印品牌的原始意义是这样的。品牌的解释很多，不同的经济 学家、不同的营销专家有不同的解释，从我的理解来说，我认为品牌应该是企 业在客户中的口碑。我个人认为这一条解释是最经典的，

5、真正解释了品牌的内 涵。【主持人】：在企业的自身宣传过程中经常会使用一些广告，您将品牌理 解为老百姓的口碑，那么您认为它和企业的广告之间是一种什么样的关系？【张春云】：品牌既然是口碑，它就具有一定内在的东西。它其实是客户到 企业来，购买并享受了产品和服务后，在他心里面留下的一个感受以及他对企 业形成的一个印象，这是真正核心的东西。但是，对于很多没有享受过这种服 务的人，他怎么来形成这种印象呢？这就需要企业把别的客户的感受和印象通 过一种方式传播给企业的目标客户群，这样就产生了广告。我们很多人看到的 广告，只是企业提炼出来的一种 VIS，标识的识别系统，比如企业形象、 LOGO、广告词等。但是这

6、只是品牌外在的表现形式，客户被这种形式吸引，真 正体验购买企业的产品以后，他的感受可能和前期的宣传是不一样的，如果感 觉比企业的宣传还要好，就能够形成一个良好的口碑，为企业带来很多的回头 客；如果客户感觉自身的感觉没有宣传的那么好，这些人就会说企业的坏话， 从而造成未来客户群的流失。【主持人】：东易日盛从 97 年成立至今，已经十多年了，它的品牌是怎样 的一个发展过程？【张春云】：我们东易日盛 97 年刚开始成立的时候，只是在一个家装市场 里面，有一个十几平米的小柜台，整个公司只有四个人，一年几百万的产值。 经过十几年的发展，现在公司有三千人，产值能够达到十几亿。在这个发展过 程中，东易日盛一

7、直很重视口碑的传播，公司的企业文化里面有一句话：先做 人、后做事、再赚钱，我们把赚钱放到了第三位。如果你把做人做好了，把事 情做好了，客户自然就会信赖东易日盛，愿意与东易日盛合作。而不是我们把 客户哄过来，把他的钱骗过来，然后不管客户了，这样是非常不好的。东易日 盛这么多年来，始终保持着飞速的发展，能在客户心目中形成一个良好的口碑 循环，也正是因为我们有这样一个很好的文化。【主持人】：这不是一天两天打一个广告就会出来的，中间有很多积累的 要素，东易日盛从 97 年到现在已经 13 年了，是一个要素不断积累达到一个质 变的过程，才会得到中国 500 最具价值品牌。东易日盛在这十多年中做了哪些 事

8、情、哪些努力才实现了这个过程？给我们这些没有获得中国 500 最具价值品 牌的企业分享一下你们的经验？品牌是一个金字塔：基础是客户满意度，中间是员工满意度和企业文化， 顶端是广告。http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ 【张春云】：我认为企业在打造品牌的过程中主要有两种形式。一种是先 扩大知名度。比如说有些默默无闻的企业，可能会花重金购买央视的一个黄金 广告频段，一夜之间让所有的人都知道自己的品牌。但是如果企业本身做不实， 就算出名了也不会走的非常长远。还有另外一种是企业先把自身工作做扎实，然后再做宣传，东易日盛就是 这样

9、。在这样的前提下，东易日盛的品牌大概要分这三个层次来做：第一就是 将客户的满意度放在第一位。而要做好客户的满意度就要通过公司的员工，这 就要求企业要有完善的企业文化，这是第二个层次。如果公司没有一个正向的 企业文化来引导我们为顾客服务的员工，他就不可能把顾客服务好。在这个基 础上，我们通过一些广告的形式来做一些传播，让客户了解东易日盛这样一个 品牌。所以我们的品牌是一个金字塔，塔的基础一定是客户的满意度，塔的中 间是我们员工的满意度和企业文化，塔的顶端才是广告，这是我们打造品牌的 方式。此外，企业在行业里做品牌的时候，要超越竞争对手就必须不断的推陈出 新，所以东易日盛还做了两类事情。一类是我们

10、总要把握到客户的需求在哪个 地方。这些年国家发展得很快，房地产事业发展得也很快，人们对于家居装修 的品位越来越高、需求越来越多，但最开始的时候，97 年国家房地产刚刚开发， 大家普遍有装修房子的需求，却不知道具体的装修方法，这个时候需要有人来 引导他。此时东易日盛提出了几大风格，将世界上流行的东西和做法，引导到 国内来，相当于对受众有一个教育。我们要引导消费，也要引导装饰行业往前 发展。另一类事情就是东易日盛一直注意推动整个行业的不对向前发展。比如是 东易日盛推动了环保理念在国内的发展。一开始，很多人都只重视装饰效果， 而不注重真正的健康，没有注重装修的品质。比如说水路装完以后跑水，电路 装完

11、以后跳闸，小孩住进去以后得白血病。对此，东易日盛提出要做环保装修， 公司会统一进行采购原材料配送到工地，从而保证原材料的质量。同时，东易 日盛首次提出报价透明理念。公司采用电子化的报价清单，客户来了以后，我 们把每一项的清单打出来，做到报价透明。这样我们用自身环保的施工材料、 施工工艺和报价体系，逐渐把行业往一个规范化的道路上引导。在行业中建立 了一个龙头的地位，在客户中也就自然而然的建立起了良好的地位。东易日盛 2010 年也推出了很多东西来规范、引导行业。比如说今年我们推 出了低碳家装概念，进行了世界三大低碳材料中国区巡展，把世界上最好的三 大材料商请到中国来，在全国 18 各城市做了一个

12、巡回展。欧洲人对环保的要求 很高，东易日盛把他们在用的这些环保材料引入到中国来，让大家看看中国和 他们有什么差距，我们逐渐再消化吸收。东易日盛不断通过这样的各种活动及 理念来促进整个家装行业的发展。【主持人】：品牌不是打一个广告就可以了，真的是企业扎扎实实的去做 事情，播下种子，让它自己开花结果。满足客户+引导客户http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ 【张春云】：对。很多企业只是客户有什么样的需求，我们满足他的需求。 在东易日盛这里，这样做只对了一半。客户受到他所生活的圈子的局限，他不 知道外面的世界是什么样的，我们还要

13、进行引导。东易日盛能够满足客户、引 导客户。【主持人】：您如何看待品牌建设在企业发展过程中的作用？它们或许是 一个互相促进的作用，您刚才说通过我们扎实的做企业，打出这个品牌，有了 这个品牌以后，对这个企业的再进一步发展会起到一个什么样的作用？【张春云】：每个企业都有从小到大发展的过程，在这个过程中他对品牌的 重视程度也是不一样的。企业很小的时候，物力、财力、精力是有限的，对企 业的外部品牌和包装并不是很在意，更多会关注在把东西做出来卖出去。当企 业发展到中型的时候，就需要扩大市场，会需要把企业的品牌和知名度传播给 很多不了解这个品牌的客户，这样就会使企业逐渐重视品牌建设。这种品牌建 设除了我刚

14、才说的苦练内功以外，更多的就是把企业的 VI 系统固定化下来，把 企业的理念和文化归结为一句话，成为企业的标语。更大的企业已经超越了这 一步，他的标语可能是一个比较虚化的文字，体现的是公司的价值观一类的东 西。东易日盛家居装饰集团现在正在经历一个从中型企业逐渐往比较大的企业 发展的过程，它是一个过渡的阶段，这个阶段会给公司品牌的建设带来很多的 考验。东易日盛原来只是做家庭装修，现在家庭装修只占公司六大事业部中间 的一个部分，同时我们还有特许加盟业务、精工装业务、国际业务、意德法家 木业工厂和意德法家经贸公司。精工装和万科、中海地产、华润地产建立了精 工装合作，国际业务部门在美国、新加坡都接了很

15、多的订单。公司投资三个亿 建设的意德法家工厂，涉及厨房、橱柜、衣帽间、内门、浴室柜等制造生产业 务；意德法家经贸公司，做国外的代理产品。东易日盛以前叫北京东易日盛装 饰股份有限公司，现在叫东易日盛家居装饰集团股份有限公司。这样的话品牌 建设原来可能就是一个“装饰”，而现在必须要站在集团的高度。现在公司只 要涉及到家装和工装都能做，这样我们对于品牌的打造和建设又是不一样的。 所以现在品牌的包装是从不同的层面，面对的客户群不一样，使用的方法也是 不一样的。这一块的任务是比较重的，我们要分别做不同的品牌包装，可能普 通的老百姓接触不到这一块，但这一方面做起来比重要权衡，也是很复杂的一 个过程。【主持人】：品牌发展到一定程度的时候，会带动其他相关产业产品的发 展