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1、常平碧湖花园项目思考博文道营销策划二OO九年九月思维导图宏观市场解析常平解析常平市场解析周边项目解析项目自身解析项目思考【宏观背景政策层面】1、09年国内政策面走势平稳；2、政策频率实现了从高到低的转变；3、政策效力实现了从强到弱的转变；4、政策范围实现了从广到细的转变；政策的主调从08年的下猛药治重病转为09年补细则调内息。说明中央政府对目前国 内经济形势持乐观态度，表现出信心。【宏观背景经济层面】指标数值同比备注前五月GDP（亿亿元）1382.19增长0.1%GDP呈现正增长1-5月全市工业总产值业总产值 （亿亿元）2340.59下降12.3%降幅较前4月收窄1.2个百分点1-5月全市进进
2、出口总额总额 （亿亿美元 ）325.2下降29.7%降幅较一季度收缩2.3个百分点前5月进进口总额总额 （亿亿美元）131.6下降35.6%降幅较一季度收缩4.1个百分点前5月出口总额总额 （亿亿美元）193.6下降24.9%降幅较一季度收缩1.0个百分点全社会固定资产资产 投资总额资总额 （亿亿 元）310.05增长10.1%投资规 模逐月扩大，呈持续增 长 社会消费费品零售总额总额 （亿亿元）382.68增长10.5%增幅较1-4月快0.4个百分点 数据来源：东莞统计局1、经济总量出现增长，增幅不明显；2、外需减少，内需保持较快增长；3、社会固定资产投资规模逐月扩大，呈持续增长；09上半年
3、东莞经济运行指标【宏观背景房产市场】指标标数值值（2009年上半年 ）同比(2008年上半年 ）同比增幅商品房成交总额总额 （亿亿元）181.8109.566.15% 商品房成交总总面积积（万平方米）295.2162.781.57%新增商品房供应应面积积（万平方米 ）219.04343.41-35.83%商品房成交价格（元/平方米）61306731-8.93%土地新增供应应面积积（万平方米）175.52371.50-52.75%商品房新开工面积积（万平方米）199.33341.5-41.5%房地产产峻工面积积（万平方米）358.6269.6033.01%数据来源：1、09上半年土地市场成交回暧
4、，成交面积成交总额大幅提升；2、房地产开发投资明显放缓慢，同比下降超4成；3、市场以消化库存为主，新增供应面积同比下降35.83%；4、现楼年，房地产峻工面积同比增长33个百分点。09上半年东莞房地产市场运行情况【宏观背景小结】1、目前政策趋于稳定;2、经济运行情况良好;3、房产市场趋于回暧;【常平印象总述】常平镇是东莞东部经济中心，广东省中心镇。全镇面积108平方公里，下辖32个村（居） 委会，户籍人口7.1万，总人口50余万。2008年全镇生产总值144亿元,各项税收总额17亿元， 出口总额33亿美元，社会各项存款余额175亿元，因经济实力在京九沿线100多个县区中名列前 茅而素有“京九第
5、一镇”之誉。常平镇镇域面积108平方公里，辖31个村委会和1个居委会，31个村委会分别为下圩、岗梓 、桥梓、塘角、苏坑、袁山贝、金美、还珠沥、朗贝、板石、桥沥、卢屋、土塘、 麦元、九江 水、朗洲、陈屋贝、司马、霞坑、漱旧、漱新、黄泥塘、元江元、横江厦、田尾、白花沥、沙 湖口、白石岗、松柏塘、上坑、木抡。【常平印象地理位置】常平镇地理坐标为北纬225838“东经1135918“，全镇总面积108平方公里，总人口近50万。 西北部距莞城33公里左右、可接广州，南部靠近深圳、香港，处于珠江三角洲广深经济走廊的黄金地段，同时有国家铁路主干线京九铁路及广梅汕铁路、广深铁路在此交汇，是一个重要的交通枢纽
6、和物资集散地。东与桥头、谢岗为邻，南与樟木头、黄江镇相接，西与大朗、东坑毗连，北与横沥 、企石接壤。境内东有石马河，西有寒溪水。【常平印象交通 】道路系统规划：规划京九铁路、广梅汕铁路、广深铁路、博深高速公 路、常虎高速公路、莞樟公路、东深 公路、,莞惠轻轨铁路等构成常平的对外交通体系。城市道路系统由快速干道，主干 道，次干道，主要支路四级道路构成 ，另外还要根据需要布置立交桥，停 车场，长途汽车站，公交站等交通设 施。 【常平印象城市规划】规划常平镇采取组团式结构形态发展，五个城市组团既相互联系又相互对立，功能各异。旧城组团为商业中心及综合功能区，新城组团为行政中心及生活区，东站组团为综合功
7、能 区，站北组团为高新技术产业园区，物流园区，河西组团为工业区及综合生活区。 【常平印象经济指标】经济指标2008年增长率生产总值144亿元12.21%工业总产值258亿元 1.84%人民币存款余额175亿元14.74%税收总额17.03亿元2558万元社会消费品零售总额47亿元19.54%2008 东莞 各镇 综合 实力 排行榜镇区东莞排名全国排名虎门001001长安002004石龙003015塘厦004026常平005031数据表明：常平经济处于逐年上升的阶段，2008年常平镇在东莞各镇 综合实力排名力压南城、厚街等镇区列东莞全市第五，全 国镇区500强排名第31。【常平宏观小结】1、地理
8、位置得天独厚，优势明显；2、经济实力雄厚，且维持上升趋势；3、城市规划完善、交通网络四通八达；4、未来发展潜力巨大！供应从1992年起步发展房地产至今，全镇发展的房地产项目近80个，销售商品房累计8039套，销售面积74.18万平方米，涌现出万科城、东田丽园、翠湖湾、金凯水都、世纪康城、金美花园、碧湖花园、新天美地等多个明星楼盘。【常平房地产市场解析供应】普通住宅新增预售量仍较2006年前大幅下降，但别墅物业却在2007年大幅增加，近年所批售物业依然以别墅为主，商铺和写字楼为辅。近年各类物业批准预售面积【常平房地产市场解析供应】【常平房地产市场解析总体存量】区域库存 量09下半年潜 在供应量总
9、供应量全年预计 成交量供求比南城91331241091.13东城631679820.83常平511263292.19(假设下半年消化速度等同于上半年，得出全年预计成交量）常平镇下半年潜在供应量约为12 万平米，低于南城地区及东城地区， 但消化速度远低于城区水平，存在一 定的销售压力。项目名称物业类 型潜在供应量 霞晖花园普通住宅30920翰林雅苑普通住宅8786 蔚蓝城邦别墅13945 逸豪公寓公寓590772009下半年常平潜在供应量【常平房地产市场解析总体存量】土地：2009年8月新挂牌的土地：占地53333平方米，容积率2，总建筑面 积106666平方米；将要面市项目：翠景湾（常平沿河东
10、路 ）建筑面积114491.70 常平苏豪名苑 （东莞市常平桥沥村 ）206437.31 统计未来2-3年供应量约42万平方米加上市场存量，常平未来几年的供应量达到100多万，按09 年上半年的消化速度，14.4万/半年，需要4年；【常平房地产市场解析成交状况】2008年的住宅销售面积下降明显，仅为2007年的36% 。【常平房地产市场解析成交状况】区域09上半年08下半年增幅南城54.627.1101.85%东城41.222.979.85%常平14.49.452.57%09年上半年，常平商品房 成交面积约14.4万平米， 位处于东莞第六，较08年 下半年增长52%【常平房地产市场解析价格趋势
11、】1、09年第一季度，常平商品房成交均价为5978元/平方米；2、较08年第四季度相比，下降约10个百分点；1、产品供应结构面积以61-120平米为主；2、户型结构分布以两房三房为主；【常平房地产市场解析小结】1、下半年新增供应量相对减少，供求关系缓和；2、成交量较08年大幅上升，市场刚性需求进一步释放；3、成交价格较08年有所下降，但逐渐趋于稳定；4、现有存量以中小面积两三房为主；机会与风险并存！【常平项目分布】近几年新推38个项目，以一个中心、一条主线、两条分支的形式分布： 一个中心：镇中心区域，最繁华地带，配套成熟；该区域主要产品为洋房，户型面积小，容积率 高，整体规模较小； 一条主线：
12、常平大道和常马路沿线，该区域中常平大道以北有部分的厂房设施和民宅用地，常平 大道以南为丽城开发区，聚集了近10个项目，主要产品是洋房和别墅的组合，且项目的规模普遍 较大。 两条分支：口岸大道、常黄路沿线，以外销盘为主，户型适中。项目蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园交通状况距常平镇中心5分钟车程， 紧邻火车东站，东站汽车站 ，紧邻常虎高速入口、轻轨 R3线82路，86路，1路、6路公交 车。常平1路公交、黄江6路 公交已接驳万科城，2条公交 线路均经过常平黄江的镇中 心和东莞火车站，总流量达 到18台。项目位于常平镇环城路边上，到常虎 高速常平出口仅7分钟车程、通过常虎 高速一个小时就可以到达深圳
13、、广州 等地机场，半个小时可到达虎门；距 离莞樟路不到5分钟车程，可以迅速到 达东莞各个镇区（前往大朗镇只需5分 钟的车程，至黄江镇只需不到10分钟 的车程），交通便捷，升值前景广阔 。 且距东莞火车站和东莞东站 均只有2千米，小区还自配穿 梭巴士，15分钟一班，双线 穿梭于常平闹市中心外 部 生 活 配 套购物西班牙风情街区、工行板石 储蓄所 农行常平支行天虹商场、顺电、汇华国际 饭店、天合百货、太子酒店 、桥沥市场等，华润万家超 市已开业梦幻乐园、中央公园教育黄水学校 黄水职业中学 振 兴中学 朗贝学校龙城学校、常平中心小学、 常平中学、黄水学校北平学校黄水职业中学，振兴中学医院常平人民医
14、院平医院第三门诊部、常平人 民医院常安医院常平人民医院内 部 配 套会所商务中心 约2668.4平方米的会所（健身 、泳池等设施齐全）。独一 无二的社区体育公园，4个室 内外篮球场、4个网球场、1 个足球场。 会所享有游泳池及其它的人造景观资 源 1000米长社区体育公园、波西塔诺 风情会馆、风情漫步大道国际标准足球场等商业西班牙风情商业街约1447.9平方米的商业常平地中海风情商业街、教育规划幼儿园后期规划有相关学制的学校 幼儿园其他西班牙景观墙，雕塑叠水广 场，滨水木栈道，七彩湖体 溪流万科物业租赁中心及知名地 产中介已进驻社区医院、12尺中心水晶湖 、石水景、【项目周边解析交通、配套】项
15、目蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园规 模占地面 积22万66万9万25万建筑面 积58万51.5万16万48万物管费2.8元1.82.8元/ /月2.4元2.3元基 本 指 标容积率别墅区0.800.78，御湖湾0.671.341.9绿化率36.40%49%40%64.9%车 位 数地上联排1个室内车位联排以双车库为主地下一期约1700，联排1个私家车 位1034个，叠加别墅配地下 停车场，配比1.6-2辆/户约4000个工程进度一期别墅完成外立面及园林 工程，洋房外立面完成，园 林建设中，二期正在打桩御湖湾完成部分别墅立面工 程，下一期正在进行土地平 整本期开发规模别墅125套，一 期别墅已交
16、楼，二、三期在 缓慢施工中在售洋房已封顶，计划明年底 交楼【项目周边解析开发情况】项目蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园建 筑 规 划物业形 态双拼、联排、叠加别墅、多 层洋房双拼别墅、洋房（后期）联排+叠加高层洋房户数 一期约375套 总计约200栋别墅，御湖湾64 栋双拼别墅联排别墅65套，叠加别墅121 套，情景别墅128套，洋房 528套约30栋产 品 结 构双拼别 墅350平方米220-260平米128套，可以按 照客户的个性要求定制450- 500平方米的独栋别墅联排别 墅约210250平方米60套330-370平米叠加别 墅约190200平米65套168-260平米小高层 洋房75-128平米总共4000套，五期主要为76- 128【项目周边解析产品结构】对比价值点蔚蓝城邦万科城誉景名居东田丽园核心竞争力常平现有最大规模项目 外部交通非常便利 周边为待开发用地，没 有农民房、没有坟地 建筑立面档次高、建筑 形态高档 形象包装好万科品牌 物业管理 物业的纯粹性和高档次 老业主资源 本地化传播1
