网络交易行为

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1、第六章 网络交易行为 第六章 网络交易行为 6.1 网络交易行为概述6.2 网络消费者的购买行为 6.3 企业的网上交易行为 6.4 政府网上采购行为 Date第六章 网络交易行为 6.1 网络交易行为概述 在电子商务中，没有哪一部分比网络交易更引人注目了。网络交易是指在网上进行买卖交易。这种交易不是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式，提高营销效率，增加企业销售收入。现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的角度，对人的行为进行综合研究，提出了“行为科学”的概念及一般理论。用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一 个崭新的领域。在这个领域中，

2、主要研究以下问题： Date第六章 网络交易行为 (1) 虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政府和消费者。在构成虚拟市场的主体、支付能力和购买欲望三个要素中，主体是根本，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。虚拟市场，说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在主体所组成的。对交易主体行为的研究，包括主体的购买动机、支付能力、购买习 惯的研究，这些研究有助于企业网络营销战略和方法的制定。 Date第六章 网络交易行为 (2) 网络交易购买类型的研究。随着网络交易的普及，网络交易的形式呈现多样化的状况。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信

3、仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物形式有多种多样。熟悉这些购物形式，将会有力 地推动网络营销的开展。 Date第六章 网络交易行为 (3) 购买者心理因素的研究。现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设。今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工、同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服，因贴上不同的品牌，人们却愿支付数倍的差价。现代科技迅速发展，企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而，运用丰富的文化内涵和独特的人性手

4、法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，是现代企业营销的出路所在。Date第六章 网络交易行为 6.2 网络消费者的购买行为 6.2.1 网络消费者的购买动机 1. 网络消费者购买动机的概念所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费 者产生购买行为的某些内在的驱动力。 Date第六章 网络交易行为 动机是一种内在的心理状

5、态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们的长期行为表现或自我陈述加以了解和归纳。对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段。而对于网络促销来说，动机研究更为重要。因为网络促销是一种不见面的销售，网络消费者复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为不能直接观察到，只能够通过文字或语言 的交流加以想像和体会。 Date第六章 网络交易行为 2. 网络消费者的需求动机人们在生存和生活的过程中产生了各种各样的需求。需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法，从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为，总是直接或间接地、自觉

6、或不自觉地为了满足某种需求，由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行 为，首先要研究人们的网络购买需求。 Date第六章 网络交易行为 1) 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛(Abraham H. Maslow, 19081970)在1943年出版的人类动机的理论一书中提出来的。这种理论的构成依据三个基本的假设：(1) 人们在生活过程中有着不同的需求，在一般情况下只有未满足的需求才能够影响人们的行为；(2) 人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生

7、 理需求到复杂的自我实现的需求； Date第六章 网络交易行为 (3) 当人的某一级需求得到最大限度的满足之后，才会追求更高一级的需求。根据上述三个基本假设，马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次 分析也有重要的指导作用。 Date第六章 网络交易行为 第一层次：生理的需求。这是人类生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等。这些需求必须得到起码的满足。传统商业消费模式下的消费者在购物时，首先将有关生理需要的物品的购买放在首位，这是毫无例外的。而对于网络消费者来说，这种情况则有了较大的变化。作为一种

8、先进的购物方法，网络购物目前尚不普及，且购物者需要一定的设备条件，如计算 机、Modem、互联网等。能够上网购物的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此他们的注意力往往不在这一层次 的需求中。 Date第六章 网络交易行为 第二层次安全的需求。人们在满足了生理需求之后，总是希望自己的人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保障，并为此购买相应的产品或服务。网络消费者也不例外。他们能够通过网络的查询，寻找最适合自己情况的这类产品。 2003 年春季，由于非典型性肺炎的流行，网上购物出出了前所未有的火爆场面，其主要原因是对于安全的需求。然而，也正是由于人们对网上交易的安全持怀疑态度，因而对

9、这一新兴的交易形式表现出不信任的态度。目前买卖双方已经习惯了在网上洽谈生意，但下订单、实现网上支付的比例还比较少。这些情况都说明，网络营销如果不能满足人们对安全的需求，很 难取得长足的发展。 Date第六章 网络交易行为 第三层次：社交的需求。人在社会中生活，离不开必要的社交活动。希望自己能够成为群体的一员，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情，人们自然就产生了社交的需求。因特网因为能提供电子邮件、公告板、聊天室等传递信息、发表言论的条件和场所，所以对有这种需求的消费者产生了巨大的吸引力。近年来网民对电子贺卡、网络短信的热情也反映了消费 者对社交的强烈需求。 Date第六章 网络交易行为 第四

10、层次：尊重的需求。这包括自我尊重和受别人尊重两个方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、荣誉和被尊重等。在这方面，人们要求电子商务提供各种饰品、化妆品的销售；提供个人主页或企业主页的宣传；提供婚礼服务、会议服务以及涉及旅游方面的综合服务等 。 Date第六章 网络交易行为 第五层次自我实现的需求。人总是希望自己的才能和潜力能够最大限度地发挥出来，希望自己的工作称职，在事业上有所成就。随着大部分人基本需求的满足，随着人们文化教育水平的提高，这种需求变得越来越重要，人们对网络信息服务商也提出了更高的要求。网络虚拟市场不仅应当为商品的流转创造更便利的条件，而且应当为人们创造更广阔的就业

11、空间，为企业创造充分发展的市场机遇。网络人才市场的蓬勃发展正是这一需求的真实反映。在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次的需求属于低级需求，而第四、第五层次的需求则属于高级需求 。 Date第六章 网络交易行为 应当指出的是，对多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分得到满足。比如，对一 个收入水平较低的人来说，可能对生理的需求是85%，对安全的需求是70%，对社交的需求是50%，对尊重的需求是40%，对自我实现的需求是10%。而对于一个收入较高的人来说，这个比例则可能倒过来。不同收入的阶层，对不同层次需求

12、的渴 望程度是不同的。这种需求的差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示。这种差别是每一个网络营销人员必须清楚了解的。 Date第六章 网络交易行为 图6-1 低收入消费者的 图6-2 一般收入消费者的 图6-3 高收入消费者的需求强度 需求强度 需求强度 Date第六章 网络交易行为 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的需要。信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为它们提

13、供了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。从局部看，人与人之间的联系很多时候都只有一次，但从整体来看，单一的联系包含在一系列的广泛联系之中，并由此引导出一种相互 信任和彼此了解的氛围。 Date第六章 网络交易行为 进一步的问题是，这种联系的基础是什么？是基本的物质生活的追求吗？不是；是对于安全环境的追求吗？也不是。这种追求是一种兴趣，一种幻想，是人们在虚拟社会中建立的信息关系和信息交易。因此，虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望虚拟环境能满足以下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。否则的话，很难解释网民们种种耐人寻味的行为：在网络上连续漫游几个小时；没有任何收入仍然愿 意参

14、加网络交流会；早上起来首先打开电子信箱，等等。 Date第六章 网络交易行为 3) 兴趣人们的行为都是由一定的动机引起的。动机是推动和维持一个人进行活动的动因和动力。动机的实质是需要，是在需要基础上产生的。但需要不等于动机，只有当需要指向具有某种特点的目标时，也就是当人的欲望与具体的对象建立了心理联系时，才变成了行动的动机，才具有实际的意义。在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。有的人热爱音乐，有的人热衷于体育，有的人则喜欢收藏。从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机成分。社会上的许多人就是为了兴趣的需要而进行某些活动的。如果同时有几种可供人们选 择的目标，人们总是根据自己的兴趣来决定选择

15、的对象。 Date第六章 网络交易行为 4) 聚集人类是聚集生存的动物。虽然我们也曾看到类似于鲁滨逊式的人物的报道，但对于绝大多数人来说，孤独是一种极为可 怕的情况。 在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的扩大，人们常常没有整块的时间在一起聚集。特别是退休之后，远离了同事和专业，家里的孩子又都有工作，没有相互交 流的机会，人们衰老的速度大大加快。 Date第六章 网络交易行为 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。例如，在网络上开辟“癌症论坛”，为癌症病人及其家属提供支持。参加者谈论他们如何对待这种疾病，并交换关于治疗方法、治

16、疗效果、有关研究动向的信息。在过去，他们能够从图书馆中得到这方面的资料，但现在，这种信息的来源建立在能够使人们聚集在一起分享个人经历的基础上。类似 的虚拟社会还有很多，如经理沙龙、妇女天地等。 Date第六章 网络交易行为 在美国，发展最快的虚拟社会之一的是老年人网络，它的 成员超过2万人。老年人网路是一个非赢利组织，谋求建立一个由使用计算机的老年人组成的虚拟社会。玛丽弗朗博士于 1986年在旧金山大学开始研究老年人网络，于1990年创办了老年人网络。弗朗在她的网址上叙述她创办老年人网络受到的启发时说：“我祖母的生活为老年人网络提供了模型。她是一位普通的妇女，她有每日与之交谈的朋友。当我看望她时，她往往走过街道到公园去，人们在那里，坐在公园的长凳上，了解彼此的姓名。正是这种社会感，促使我真正感到，在我们的现 代世界里，缺少什么东西。” Date第六章 网络交易行为 5) 交流聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。例如