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1、第三章關係行銷與CRM顧客關係管理，第3章，頁102,1073.1 關係行銷之緣起n 行銷組合（marketing mix）是針對目標市場區隔 ，將產品、通路、銷售推廣以及目標市場區隔的價 格做最佳的組合（4P），然後藉由大眾媒體將相同 的基本訊息傳送給每個人。n由於美國人廣泛使用免付費電話及信用卡，直效行銷持續成長。n 行銷人員開始專注於顧客和夥伴的關係呢？首先， 資訊科技的進步使得關係行銷變得可行。n一些顧問人員，如 F. Reichheld 於1990 年代早期 根據顧客資料分析寫了許多有影響力的文章。顧客關係管理，第3章，頁109n行銷學者及研究人員開始指出，公司不僅需要獲 取新顧客，
2、更要持續維繫現有的顧客。顧客關係管理，第3章，頁1103.2 關係行銷及其範疇n關係行銷聚焦在維持與顧客間的持續性關係。它 的獨特性是聚焦於長期而非短期的顧客關係上n基本特色：關聯資料庫、整合的行銷溝通，和對話的能力。n觀念，就是公司在經過一段時間瞭解到顧客的需求和欲望後，而與顧客發展出越來越相關與聚 焦的個別化、一對一的關係。顧客關係管理，第3章，頁114、1183.3 關係行銷的典範轉移：對於 交易雙方之重要性n行銷上努力所得到的報償；包括留住顧客的成本比 獲取顧客的成本更低，贏得較多消費者的荷包佔有 率，更多交叉銷售、向上銷售的機會，留住顧客及 其對利潤的正面影響，能產生較大顧客基礎的積
3、極 推薦、更滿意的員工和隨之而來的服務品質改善， 將行銷努力目標放在較高利潤的區隔之能力等 。n聚焦在顧客而非潛在顧客、在乎關係而非一次性的 交易；重心在個人而不是群眾；並藉由更瞭解每個 人的需求，以試圖改進公司所提供的產品和服務3.4 關係行銷最適用之情況顧客關係管理，第3章，頁119不連續、功能性 非情感性連續相關的 情感性 鞋帶 肉醬 辦公用品飯店 航空公司 汽車業專業的服務 運動團隊 奢侈品圖3.1 交易連續顧客關係管理，第3章，頁120n將日用品定位在一邊，而客製化/個別化 產品則定位在另一邊。第一眼很顯然在日用品上 建立關係行銷策略的好處，少於客製化/個別化產 品這邊的好處。支持性
4、服務成分維護安裝指導其他相 關服務 運送保固備用零組件法律顧客關係管理，第3章，頁121包裝成分商標品牌名稱法律 價格品質包裝款式核心成分產品平台 設計特色 功能性特色圖3.2 延伸型產品模型顧客關係管理，第3章，頁1221. 第一層級的關係行銷主要是仰賴於價格誘因， 而且最適合鎖定在連續面上交易型端的客群。2. 第一層級的關係行銷主要是仰賴於包括鎖定在 連續面上關係型端的客群之個人化與客製化的 社會連結上第三層級的關係行銷也鎖定在連續面上偏向關 係型端的客群，但其連結是建立在結構性的方 法上顧客類型學顧客關係管理，第3章，頁122n 花蝴蝶型是高利潤但短期的顧客，所以大多數公司所犯的錯誤，
5、就是投資太長時間、太多金錢在關係管理上。處理這類型顧客的 重點是透過短期奇襲式促銷活動，以達最大交易利益，而不要試 圖經營長期關係。由於真正的朋友型長期間會為公司帶來最大利 益，公司必須培養這種關係，但避免一直用疲勞轟炸式的溝通來 打擾他們。n 陌生人型是低利潤/ 短期型的顧客，公司不應該做任何投資而是 尋求每一次交易的利潤。千萬不要期待以犧牲品銷售給這類顧客 ，可以獲得青睞。他們只忠於低價位而不會改變的。n 藤壺型（barnacles）是屬於長期/ 低利潤的顧客， 低利潤也許 是因為他們的荷包太小；或者因為在他們的荷包佔有率太小。 公司應該藉由交叉銷售以試著增加此類型顧客的利潤。如果行 不通
6、 ，就假設他 們的荷包太小，並且將關係行銷的花費減少至 最低。3.5 關係行銷及關係的特性顧客關係管理，第3章，頁1263.6 關係行銷與顧客關係管理顧客關係管理，第3章，頁127-128n關係行銷所指的關係為顧客與合作夥伴兩者，而縮 寫的CRM 指的僅僅是顧客；但已有許多人將CRM 觀念擴及包括合作夥伴的關係。關係行銷和顧客關 係管理都是整體企業的策略，而不限於傳統、集中 化的行銷部門，在概念上，CRM 比關係行銷更聚 焦在關係中的操作成分。n關係行銷是透過CRM 系統來執行的，關係行銷的 最終目標是在滿意、信任和承諾的基礎上建立合 作 夥伴之間的連結，以達到彼此交易時的最大滿意度 。3.7
7、 CRM 如何配合整體行銷策略行銷已變得如此重要而無法侷限於某部門內。它已 經分散在組織中，以下將討論這個議題在工作中的 重要影響力。針對公司顧客基礎所做的許多行銷活動，是由直線 人員來負責曾經是由集權式行銷人員所執行的行銷 功能。3.7A 公司正開始實踐古老的箴言，行銷實在太重要了，不能只把它交給行銷部 門！顧客關係管理，第3章，頁1293.7 B 現在越來越多的公司是跨越功能性界限而組織的，這麼一來就將行銷功能分權化。跨功能團隊在公司所有部門中變得更重要了，但 是CRM 則居於領導地位。跨功能的CRM 團隊必 須處理各式各樣的議題：一方面是硬體、技術， 以及商業系統；另一方面管理獲得、保留
8、、發展 、轉移、忠誠度、贏回顧客及隱私權策略。顧客關係管理，第3章，頁1303.7C 關係行銷取代交易行銷顧客關係管理，第3章，頁131n 傳統上，產品和品牌經理人專精於推的行銷：透過通路將產品推上貨架，交到顧客手中。n 手法是相對於那些需要與顧客建立一對一關係、 以對話為基礎的努力。n 銷售和行銷系統越來越有可能將自己貼附在CRM的系統。顧客關係管理，第3章，頁1343.7 D 顧客接觸中心的成長已經為公司建 立了一個新的資訊中心。而且顧客 接觸中心演變成包括來自顧客，也 來自業務和管理的資訊樞紐。關係行銷的基礎在於公司與顧客之間的對話。因 此，它不會只是傳送訊息給個別客戶而已，它必 須與他
9、們進行對話。CCC 的人員可能就在最有 利的位置上，取得顧客對公司服務、產品品質， 以及新產品和創意點子的印象。顧客關係管理，第3章，頁1343.7E CRM 系統已經讓使用者可以蒐集 新型態的顧客資料並建立新型態的 市場區隔n CRM 系統使公司得以衡量一個顧客與公司互動時 的許多其他層面：諸如顧客購買週期、顧客重複購 買商品和服務的期間、顧客通路的使用，以及公司 與顧客互動時同時提供給公司的一些機會。n 此外，分析的處理技巧讓公司可以管理顧客的開 發和保留，而形成新型態的市場區隔。顧客關係管理，第3章，頁1363.8 CRM 組織化n 既然CRM 是屬於企業，而不獨立於資訊科技、顧 客接觸中心（CCC）、銷售或行銷部門之外， CRM必然會為公司的組織方式上帶來變動。n CRM系統，管理的重點是在顧客，而集權式的 CRM系統，不論是管理地區性或全球的顧客關係 都毫無問題。n 有人建議：公司以區隔經理人（segment managers）經營的顧客組合的形式來編組。顧客關係管理，第3章，頁137n 另一個組織上的可能性是，獨立CRM 部門的產 ，這些部門將成為轉換顧客關係管理. 換顧客需 求為行銷任務的完美管道。n 行銷功能應該扮演一個連結顧客與產品、服務傳遞和財務責任系統之間的橋樑角色。n CRM 已經協助這兩個連結，亦即顧客與服務傳遞、顧客與財務責任的關係。
