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1、目标市场营销市场细分、目标市场选择、定位我们曾认为汽车市场是一个大众化市场 但这种观念已消亡。我们现在相信目标营销策略 即以特定的产品和广告瞄准选定的人群通用汽车公司 劳伊德 鲁斯目标市场选择与营销一、目标市场营销的概念l大量营销、目标市场营销、个体化营销l目标市场营销的决策步骤市场细分 确定细分 变量，进 行细分， 确定候选 目标市场目标市场确定评估 标准，选 择目标市 场产品定位产品定位 分析与策 略营销组合产品策略 分销策略 价格策略 促销策略细分变量与市场细分市场细分变量世界地区 国家 城、镇、乡 人口密度 市场密度 气候、地形年龄、性别 家庭规模 家庭生活周期 职业、收入 教育 种族
2、与国藉社会阶层 生活方式 个性 态度 动机使用数量 使用时间 使用地点 期望利益 品牌忠诚人口统计 变量消费者特征消费者反应特征地理变量心理变量与产品使用 相关的变量细分变量与市场细分一、消费品市场细分与细分变量l 心理变量：社会阶层、生活方式、个性、态度、动机事业型 交际型 古典型Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon“我为生活而工作”与“我为工作而生活”细分变量与市场细分l 地理变量：地区、国别、城、镇、乡规模、人口密度、市场密度、气候、地形、地域文化 知足者 常乐半杯还空 的呢！细分变量与市场细分l 与产品使用相关的变量：使用数量、使用
3、地点、 使用场合、使用时间、期望利益、品牌忠诚l 人口统计变量：年龄、性别、家庭规模与生活 周期、职业、收入、教育、种族、国籍 家庭人口家庭收入户主年龄细分变量与市场细分二、市场细分的基本过程v确定产品/市场的范围v罗列潜在消费者的各种需要v形成具有相同需要的细分市场v确定核心需要v为细分市场取一名字v对各细分市场进行再分析v评估各细分市场的规模大小实例：某丝绸服装公司细分市场细分变量与市场细分三、工业品市场细分变量l行业统计变量：行业、企业规模、地点l运行变量：技术、用户状态、用户能力l采购方式变量：职能、权力、政策、关系l定单状态变量：特定要求，大小、时间l个人特征变量：价值取向、风险意识
4、、忠诚四、工业品市场细分l宏观细分：用户行业、产品类别、用户规模l微观细分：用户组织特点、采购要求、敏感性目标市场分析与选择一、候选目标市场的基本要求l差异性：顾客购买行为、成本、资金需求等上有足 够的差异使差异化战略具有合理性l可衡量性：市场规模、购买力等特征可测量l可达到性：通过相应营销组合，产品能送抵l实用性：规模足够大，有较大的盈利潜力l可行性：针对性的营销努力能有效抵达特定群体，对营销组合的反应基本一致目标市场分析与选择对“共创价值、共同发展”营销理念有高 度认同感、开展品牌化经营、产品直接进 入市场、有自主经营权的菜蓝子工程定点 基地、大型(出口)畜禽肉生产企业、配合 饲料生产集团
5、。一饲料添加剂生产企业的目标市场选择 ：目标市场分析与选择低 高低 高稳定但 高风险收益低 低收益稳定且 高风险高收益 高收益进入障碍退出障碍其它考虑因素二、选择目标市场的标准 v市场规模与增长率 量化你的市场 v市场竞争状态与特性 寻找有利机会 v与企业目标与资源的相溶性 把握自身优势目标市场分析与选择三、目标市场的选择方式l集中于单一细分市场l选择不同的多个细分市场l市场集中l产品集中l选择全部细分市场 四、目标市场覆盖策略l无差异市场营销l差异化市场营销产品定位分析与方法一、产品定位的概念l向市场推广多少差异特点？推广哪些差异特点？ 如何将差异向市场通报？怎样使消费者记住？定 位就是让消
6、费者锁定你产品的特色。定位并不是 对产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的 人的心目中做点什么。用飘柔就行了！怎样使头发乌黑柔顺有光泽？产品定位分析与方法二、产品定位争取在顾客记忆中排列第一q按你最具特色的差异定位，力争第一。q把自己品牌与头号品牌放在一起，声称第二q寻找空白领域，定位于此q把竞争焦点重新定位或反定位q排他集合型定位我公司是行业十 强之一！其实他们与第 一强相差十万 八千里产品定位分析与方法三、产品定位的主要步骤l分析对手的品牌/产品l分析各品牌的差异优劣l分析目标市场需求特征l寻找最佳的定位点定位分析三要素： 目标消费者 产品差异性 对手定位产品定位分析图高价性能优越低价性
7、能一般产品定位分析与方法实例：一种饲料添加剂有如下特点：v获中国、美国等国家的专利； 如何定位？v国家授权许可生产，有生产批号；v完全替代在饲料中添加抗菌素；v全天然绿色产品，国家绿色生产资料AA级标志；v可提高畜禽免疫能力、应急能力、促生长；v抗高温、抗氧化酸败，易拌和均匀，无失活性。产品定位的诉求对象是使用添加剂的生产 企业而非肉类消费者。产品定位：唯一完 全替代抗菌素的纯天然绿色饲料添加剂。产品定位分析与方法四、产品定位的主要方法l定位于产品差异特色上：突出产品特异点l定位于产品的利益上：独具特点的综合利益l定位于特定的使用者上：为玩命者提供个性化l定位于具体使用上：喜庆时喝的酒喜盈门酒l定位于不同的产品类别上：非可乐l定位于对抗特定的竞争者上：美三大快餐店l定位于价格性能或质量比上产品定位分析与方法例子：医院的定位 l当代企业在定位时所需要考虑的关键问题是如何使 自己的品牌从拥挤的品牌林中跃然而出？l许多医院都宣称设备一流，医技高超，医德高尚， 就诊便捷，环境整洁。但人们除了治病救命外，还 需要什么呢？l如果医院：提供不同职业专家级保健方法或锻练方 案、健美减肥方案、优生优育、家庭生活和谐咨询 、心理咨询等等，将会更具特色。“我们关心你的，提供给你的还有很多!”
