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1、年度营销推广方案日期：2005年5月25日To:广东利海集团有限公司利海南湖项目策划组1第一部分、主题及定位2项目整体定位架构人文与自然的最高艺术人文与自然的最高艺术随处可见的、随处可见的、 精心雕琢的、精心雕琢的、 托斯卡纳生活艺术托斯卡纳生活艺术项目首期定位随处可见的、随处可见的、 精心雕琢的、精心雕琢的、 自然生活艺术自然生活艺术项目二期定位随处可见的、随处可见的、 精心雕琢的、精心雕琢的、 人文与自然的最高艺术人文与自然的最高艺术项目三期定位核心：核心：一、项目整体定位3诠释：u 项目的整体定位要保证其具有后续发展的延伸性。不应对项目后续开发和发展带来更大的束缚，故个性不易太强。u 人
2、文是项目所营造的文化内涵，具有较为长久的可持续发展生命力；u 自然是项目所拥有优越景观资源以及位于风景区的卖点提取；u 而人文文化与自然环境的和谐结合所产生的艺术之美，就成为项目自身的独特个性。人文与自然的最高艺术人文与自然的最高艺术4首期产品的品牌定位：托斯卡纳说明：u 托斯卡纳代表了首期产品的最独特产品特性及产品特点所在，也是首期推广的概念所在，因此我们建议首期产品的品牌定位就应该清晰明确地带出产品的外在及内在的属性，所以“托斯卡纳”无用质疑就是我们首期产品的品牌定位。1、首期产品的品牌定位二、项目首期定位5首期产品的形象定位语：延续八百年的尊贵梦想说明：u 世界文化史上的一个重要转折点文
3、艺复兴运动，发生在八百年前的托斯卡纳，因此令托斯卡纳遗留下无数得以传世的经典，也令托斯卡纳的生活成为艺术品味生活的代名词。而今天文艺复兴强调人性化，强调创造与个性的思想，也一直延续了八百年，在南湖重生。2、首期产品的形象定位语首期产品的形象定位语候选：一个传奇，一种生活6首期产品的物理定位语：豪宅创世纪说明：u 南湖项目凭借创新的产品，无可比拟的自然资源，开创了广州新一代豪宅的标准，也成为今后豪宅开发的风向标。3、首期产品的物理定位语首期产品的物理定位语候选：领航豪宅新世纪；意式风情生活小镇；7第二部分、营销推广工作原则及纲领8一、推货策略制定的原则及纲领 9u 现场环境越完善，对价格的支持力
4、度就越大；u 合院、联排别墅是项目的亮点产品，但市场整体供货量不大，竞争并不激烈；u 小高层货量大，是项目的销售重点对象。推货策略思考点推货策略纲领保证利润最大化，以点带面，低开高走10u 利润最大化价值高的产品（如小高层A1-A3等），必须待现场环境完善后才进行推售，为价格提升提供绝对支持，保证利润最大化；u 以点带面以亮点产品（如合院组团）入市，提升项目市场形象和客户认知度，从而带动货量大的产品顺利出货；u 低开高走首推价值较低的产品，以高性价比的姿态入市，引爆首期销售，后续推售价值更高的产品，持续提升项目档次。推货策略纲领简释:11二、宣传推广策略制定的原则及纲领 12u 05年下半年，
5、白云大道北以及南湖板块将成为广州楼市的一个亮点；u 项目的社区规模、配套设施以及产品档次均属区域内的龙头地位；u 托斯卡纳风情是项目最具差异化的特征，且对市场有新鲜感；u 产品极具特色，开发坚持以人性化设计及创新的理念。宣传推广策略思考点宣传推广策略纲领乘势而上、引领市场、制造悬念、产品制胜13u 乘势而上借助下半年政府、媒体以及各大发展商关注的几个大事件（如种鸡场拍卖、白云新城的规划启动、数大发展商共同开发等），提升板块的市场认知度和档次形象；u 引领市场必须保证项目的形象的档次，并把项目塑造成为区域内的领航者；u 制造悬念以制造悬念的方式，传播托斯卡纳，令其成为全城关注和讨论的话题；u 产
6、品制胜在托斯卡纳形象深入民心，且项目现场环境更为完善的时候，开始逐步诠释项目创新的产品所带来的全新生活理念。宣传推广策略纲领简释:14“明线暗线，两线同时推进”，以立体化的推广手段宣传项目。宣传推广手段总述:u 明线打造托斯卡纳概念通过户外广告、电视、报纸、杂志、营销活动及各类针对性渠道等，制造并宣传托斯卡纳概念，使其成为全城关注的话题；u 暗线提升区域板块形象通过报纸软文、论坛活动等线下渠道，提升项目区域的总体形象和档次，把白云大道北打造成为广州的最高档次的自然景观豪宅区。15三、销售策略制定的原则及纲领 16u 项目在05年下半年开售时面临的竞争较为激烈；u 现场的产品优势以及环境优势是十
7、分突出的；u 项目的档次较高，属于豪宅项目，客户对服务要求较高。销售策略思考点销售策略纲领引爆式销售、体验式销售、服务营销17u 引爆式销售因为下半年开盘时面临的竞争较为激烈，同时项目现场环境未达至最佳，以较低价格入市，引爆销售，提升项目知名度；u 体验式销售随着工程的推进，现场环境的景观优势日渐体现，让客户充分感受，将有利于销售；u 服务营销提升销售人员的专业知识水平以及服务意识，以保证客户对身份以及档次的认同感。销售策略纲领简释:18第三部分 工程节点及销售配合要求 19本项目在市场定位上为高档品牌项目，开售条件需以现场环境完善为前提，为确保开售成功，必须保证以下工程节点及销售配合工作按计
8、划表时间完成。20阶阶段性节节点重点完成工作8月1日前期准备备标志性建筑物完成并开放使用；8月15日内部认购认购 期周边环 境整治工程完成（拆除民房、山坟、骨灰楼等） 工地围蔽工程完成； 销售通道完成； 建筑园林工程完成； 销售物料准备到位； 物业服务管理系统到位；9月3日公开发发售日前各板房装修工程完成并开放使用； 项目内销售通道及沿线园林工程完成； 周边环 境整治工程完成；（高尔夫球场、休闲草坪等）11月30日升级级推广期推售区域的工程完成；详见附录工程节点及完成要求表 21会所、 售楼部步行通道电瓶车通道临时停 车场车行通道接待入口22第四部分 推货及资金回收编排23板块竞争情况概述v
9、市场众多大中型品牌项目均集中在下半年推出，89月将会是广州市区域市场的重点推货阶段；v 区域市场供货主要集中在低密度洋房及别墅这两类高档次产品，而与本项目首期推货产生直接竞争关系的主要是高档洋房及别墅。v 洋房供货量主要集中在南湖半岛（约300余套）及万科蓝山（约400余套），主力户型面积均在120-150之间；别墅供货量主要集中在南湖半山豪廷、万科蓝山、时代依云小镇三个品牌项目。24v 现场环境越完善，对价格的支持力度就越大；v 合院、联排别墅是项目的亮点产品，但市场整体供货量不大，竞争并不激烈；v 小高层货量大，是项目的销售重点对象。推货策略思考点推货策略纲领保证利润最大化，以点带面，低开
10、高走25v 利润最大化价值高的产品（如小高层A1-A3等），必须待现场环境完善后才进行推售，为价格提升提供绝对支持，保证利润最大化；v 以点带面以亮点产品（如合院组团）入市，提升项目市场形象和客户认知度，从而带动货量大的产品顺利出货；v 低开高走首推价值较低的产品，以高性价比的姿态入市，引爆首期销售，后续推售价值更高的产品，持续提升项目档次。推货策略纲领简释:26组团组团第一阶阶段：05年9月18日-9月30日推售套数预计销 售套数套数总建筑面 积均价金额套数总建筑面 积均价金额小高层层 A组团组团A1 A2 A3 A4112 15,043 ￥6,300 ￥94,770,900 36 4,83
11、5 ￥6,300 ￥30,462,075 A5 别别墅 B组团组团B1 B2 B36 2,867 ￥10,500 ￥30,103,500 4 1,911 ￥10,500 ￥20,069,000 B46 2,889 ￥10,500 ￥30,334,500 4 1,926 ￥10,500 ￥20,223,000 B5 B6 B7 合院 C组团组团C1/C254 7,269 ￥7,500 ￥54,517,500 38 5,115 ￥7,500 ￥38,364,167 C3/C4 C5/C654 7,269 ￥6,600 ￥47,975,400 42 5,654 ￥6,600 ￥37,314,200
12、阶阶段销销售总结总结232 35,337 ￥7,293 ￥257,701,800 124 19,441 ￥7,532 ￥146,432,442 27组团组团第二阶阶段：05年10月1日-11月30日推售套数预计销 售套数套数总建筑面积均价金额套数总建筑面积均价金额小高层层 A组团组团A1 A2 A3 A476 10,208 ￥6,600 ￥67,371,150 39 5,238 ￥6,600 ￥34,572,038 A588 11,649 ￥6,000 ￥69,894,000 34 4,501 ￥6,000 ￥27,004,500 别别墅 B组团组团B1 B2 B32 956 ￥11,000
13、￥10,512,333 1 478 ￥11,000 ￥5,256,167 B42 963 ￥11,000 ￥10,593,000 1 482 ￥11,000 ￥5,296,500 B58 2,222 ￥12,000 ￥26,664,000 4 1,111 ￥12,000 ￥13,332,000 B68 2,199 ￥12,000 ￥26,388,000 3 825 ￥12,000 ￥9,895,500 B78 2,177 ￥12,000 ￥26,124,000 4 1,089 ￥12,000 ￥13,062,000 合院 C组团组团C1/C216 2,154 ￥8,000 ￥17,230,22
14、2 8 1,077 ￥8,000 ￥8,615,111 C3/C453 8,046 ￥7,000 ￥56,322,000 23 3,492 ￥7,000 ￥24,441,623 C5/C612 1,615 ￥6,800 ￥10,984,267 7 942 ￥6,800 ￥6,407,489 阶阶段销销售总结总结273 42,189 ￥7,634 ￥322,082,972 124 19,233 ￥7,689 ￥147,882,927 28组团组团第三阶阶段：05年12月1日-06年1月31日推售套数预计销 售套数套数总建筑面 积均价金额套数总建筑面 积均价金额小高层层 A组团组团A1108199
15、68 ￥8,000 ￥159,744,000 19 3,513 ￥8,000 ￥28,103,111 A2 A3 A4374970 ￥6,900 ￥34,289,981 15 2,015 ￥6,900 ￥13,901,344 A5547148 ￥6,300 ￥45,033,975 14 1,853 ￥6,300 ￥11,675,475 别别墅 B组团组团B162162 ￥13,000 ￥28,106,000 1 360 ￥13,000 ￥4,684,333 B262905 ￥13,000 ￥37,765,000 1 484 ￥13,000 ￥6,294,167 B31478 ￥11,500 ￥5,495,083 1478 ￥11,500 ￥5,497,000 B41482 ￥11,500 ￥5,537,250 1482 ￥11,500 ￥5,543,000 B541111 ￥13,000 ￥14,443,000 0 0 ￥13,000 ￥0 B651374 ￥13,000 ￥17,866,875 1 275 ￥13,000 ￥3,573,375 B741089 ￥13,000 ￥14,150,500 0 0 ￥13,000 ￥0 合院 C组团组团C1/C281077 ￥8,400 ￥9,045,867 101346 ￥8,400 ￥
