渠道建设管理与控制

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1、 渠 道 建 设 管 理 与 控 制-创建渠道优势的“五个步骤” 1 1课程纲要 区域渠道规划 渠道成员甄选 渠道管理与控制 针对渠道的服务 区域渠道状况评 估2 2区域渠道的建设与管理创建渠道优势的五个步骤2004-5-193 分销渠道是指产品从生产向用户或消费 者转移过程中所经过的所有取得产品所 有权（或协助所有权转移）的组织或 个人。 从生产者的立场看，渠道就是用来从生 产到市场再到客户手中的机构网。何谓“渠道”4 4何谓“渠道管理”对分销渠道的分析、计划、组织 和控制 渠道管理不仅是对直接代理的管 理，更是对整体网络的调控 渠道管理的行为，不是点对点， 而是点对“立体”的市场结构 良好

2、的渠道管理：1+1大于25 5关注专有名词 制造商、厂商、分销商、批发商、零售商 、消费者 设备供应商、系统集成商、系统增值商 中间商、代理商、经销商 批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、 连锁店、街边店、商场店、专柜 专业运输商、社会运输商、内部储运机构6 6硬件产品渠道成员的典型类别大众用品、低值、体积小 （手机、低端打印机、PC）工业配套、高值、量大 （配件、商用设备、集成方案）家用品、低值、体积小 （街边店、专卖店、卖场售点）7 7“借助原因”与“对应要求”二级渠道、店头数量 覆盖广度和密度客户关系、技术实现 接洽、推进、谈判促单头款、保证金、款到发货 帐期、承诺销量市场调研、交流、

3、信息管理代理区域、授权市场 编装分投、必要库存量店头数量、地点覆盖 营业时间8 8借力“代理商”9 9特别说明 铭记借助下级代理的原因 时刻检验其实现价值的程 度 时刻辅助其实现价值1010“止血”与“治病”止血治病1111渠道管理的“五步骤”运作过程“系 统 治 病”1212区域渠道规划的原则 与公司的营销战略匹配 保证可持续、有活力的 稳定发展 努力将运行费用控制最 低 目标是达成客户的完美 采购 必须兼顾与渠道合作伙 伴相对长期的共同发展1313区域渠道规划的过程渠道策略规划表1414需反思的关键方向 总部的市场期望 总部的具体策略 产品本身的属性和 价值 产品所处的生命周 期 以往的基

4、础1515反思后的典型结论 总部的要求 速度 质量 密度 达成：近期销 量或远期市场占有 初入策略 快速切入 广泛渗透 找寻最有实力 的伙伴 布好局，层层 推进 典型过程策略1616调查渠道环境 大众广告和专业媒 体 产品批发市场 走访终端客户 同业访谈 招商广告的回馈 当地行业管理部门 热点商厦 电子市场扫街 亲朋缘故询问 慕名拜访业内人士 借助咨询及调查机 构 从竞争对手的终端 顺藤摸瓜 电话号码簿 网络查询 展览活动1717电话托人走访中介查询客户、加盟、求职推销、市调、求职推广、介绍、联络专项、购买、监控搜索、网站、媒体1818初步调查时的内容 代理圈状况 进货渠道 进货方式 反点和奖

5、励 对现有供应 方的满意度情况 相关型号产 品的走货情况 代理圈的分 类 对方的情况 代理的产品和 销量 人员及组织结 构 客户或下级网 点覆盖 在同行中的位 置 对产品和市场 的看法 初步的合作意 向 下级或终端客 户反映 对现有供货商 不满1919形成“竞品资料袋” 产品 销售运作 组织人员 广告促销 反点奖励 下级分销 财务销量2020获得竞争对手信息的途径2121客户细分：渠道策略的前提 客户类别 典型用户 购买模式 对渠道的要求2222渠道宽度策略的分类 （总体：单独、交叉）渠道成员的种类渠道成员的数量2323优点不足要求独 家 型选 择 型密 集 型2424层次选择的依据 产品及销

6、售复杂程度 对后勤、服务等要求 的程度 客户了解程度 产品本身的价值和体 积2525层次策略发展的趋势及原因 现象 原因2626渠道关系的选择交易型合同型紧密型疏远紧密2727关系策略的典型体现 利润分配 信用分配 市场倾斜 沟通投入 思想精力分配 服务倾斜 授权程度 管控力度2828宽度层 次关 系区域渠道规划表2929总结注意3030渠道成员的甄选3131甄选代理时常出现的问题3232代理商甄选推荐步骤3333第一步： 建立区域代理备选数据库！ 需不断积累 来源参照策略制定 部分的甄选来源即 可 一般在外围接触较 好，避免进行实质 性的交谈3434第二步： 确定宽度覆盖率的实施策略 区域代

7、理商的数量 区域代理商个体所能达到的销量 兼顾客户覆盖的平衡 实质为“宽度、层次和关系”策略的具体实 施规划3535初步估算代理商数量的方法 渠道策略是前提 渠道经济性分析是前提 业绩分摊法计算 保本平衡法计算 N=成本集合/单机毛利润， N0=N/每个代理商的估算销量 终端客户覆盖法计算 结合竞争产品的渠道发展 结合市场发展的权重3636第三步：走访调查 比初访做得要更加 精细 问访的针对性要更 强3737规模、运行、 经营、人员、 组织、信誉、 客户、专长、合作、期望、 核实代理商精选表！3838第四步：甄选，关键要素3939综合比照资金实力、人力资源、客户 群、零售覆盖、产品品项、从 业

8、经验、销量 销售积极性、合作态度、管 理水平匹配4040形成甄选矩阵图合作态势内在吸引力4141第五步：谈判确定经销商 反复攻坚4242关键环节产品 资源 个人特点 需求 时段4343我们都有哪些优势？4444目标代理商都有哪些需求？4545代理谈判中的常用技巧：4646第六步：签订代理合同4747代理合同中的要素范例 （说明：做什么、奖什么、罚什么）市场保障金：数量、处罚情况 产品：买何种产品 客户：客户是哪一类 代理区域：地域区域范围 存货：存货信用额度、存在哪里、存多少、谁负责 配送安装：哪方承担 价格：代理价格、市场允许变化程度 奖励：指标奖励、反款奖励、超额奖励、专项奖励及各 种不同

9、的奖励方式（也包括均衡条款，如全国70%以上均未达 到标准销量的情况） 销售指标：承诺完成销量 广告和促销：谁调查、谁策划、谁实施、谁分摊 售后服务：各方承担的义务，区划 合同期限：长度、续签条件4848合同条款之外的要求发展方向、经营思路 组织、人员构成 办公面积、库房面积、 场所功能设置 内部管理模式、规范化 程度、电子商务运作能 力、 管理配合承诺、信息的 收集、分析和反馈 销售直达零售 退换货的规定 产权和商标使用规定经销商不得与厂商的销售 经理有资金方面的直接来 往，否则后果自负 厂家服务 备注订货单据样本 厂家组织机构说明和关键 联系人 厂商的服务项目及必要的 收费方式4949总结

10、注意5050针对渠道成员的管理与控制无规矩，不成方圆！5151厂商总代理-1行业代理批发商总代理-3总代理-2零售商行业客户行业 大客户顾客5252当今渠道管理的特点 对象是各自独立的经济实体 各自利益很难绝对统一 渠道成员相互依存 被管理者进退自由 渠道管理的重要内容是协调冲突 充满了拿起来烫手，放又放不下 目标统一在最终用户的满意5353常规渠道管理所面临的问题5454渠道管理的总原则5555渠道管理的核心内容稳定且充满活力的供应链5656面对区域代理商结构的管理贡献结构市场覆盖成员冲突物流走向价格趋势市场回馈5757区域代理商贡献结构的类型 圆柱型： 长方形： 三角形： 倒T字型：585

11、8贡献结构的优劣点评5959代理商的市场覆盖情况 实际为对宽度 策略的执行审 视 形成针对“客户 覆盖方向”和“密 度方向”的理性 分析6060密集程度种类完全6161成员冲突 伴随渠道产生 ，冲突如影相 随6262渠道冲突的类型（按效果分）n功能正常的冲突 n正常的竞争 n互利于双方的渠道被错误地认 为是在相互竞争 n功能失调的冲突 n影响渠道效率 n相互消耗的争端 n破坏渠道成员的合作关系 n瞄准已存在渠道的目标市场引 入的新渠道6363渠道冲突的结果n不构成破坏性的结果 - 虽然不满但没有更好的 伙伴 - 积极意义的冲突能提高 渠道效率 n构成破坏性的结果 - 浪费渠道成员的资源 - 冲

12、突恶性循环破坏协作 ：6464个体冲突处理的原则策略甄选沟通行动裁定跟踪6565观念不是避开冲突而是管理冲突n渠道冲突是不可避免的， 一味避免冲突实际上是阻碍变革 n适度的冲突可以激发组织 创新鲶鱼效应 n恰当地管理冲突能够增加 渠道的凝聚力 n通过冲突“激发解决”的 过程检验并加强渠道系统的功能 n信息时代，保持系统柔性 的需要6666协调预防冲突的常用方法6767物流走向区域串货渠道塞货6868价格竞争 锋利的“双刃剑”6969恶性价格竞争的危害 渠道整体利润下降 公众品牌形象受损 激发中间商的短里行为，不利 于中间商的自我积累和发展 严重的会导致，中间商整体对 产品无信心7070价格竞争

13、的起因7171预防价格竞争的有效方法7272市场回馈： 终端客户满意度调查表 终端客户满意度 代理商满意度7373成员个体的管理与控制评价调控7474走访与调查的方式走访电话沟通文件报表间 接 背 景内线合作代理终端客户业内走动直 接 信 息7575数据分析7676代理商十五项评估体系 （四级细分制：优良中差） 价格控制、销售区域、销售直达、零售 店覆盖 管理配合、促销配合 零售商库存、零售商断货、定期送货、 送货回应、零售商投诉 促销运作 销售额、应收帐款、计划完成率7777代理商综合评分集合表 参看代理商综合评分表 评估类别及权重：销售额度（55%）、 销售质量（25%）、对下级的服务品质

14、 （10%）、市场及管理方面的配合程度 （10%） 注意：总分阶段与一票否决7878评价调控做得好、示范效应有潜力、帮助产出调控、保持均衡势头不对，要出轨扰乱渠道，给教训弊大于利、降损失7979评价调控时的注意事项8080代 理 商 业 务8181总结注意8282针对渠道的服务 做代理商的经营顾问！8383服务的策略 渠道流程的表现决定了服务质量(SQ) 其它条件不变,顾客倾向于 能提供更高水平SQ的渠道 但是，他们须准备花费更多 ，给出更高价格 因此，需在价格/时间与服 务需求间权衡 对不同需求和等级的渠道成员应有不同 内容和级别的服务与之相应8484针对代理商的服务核心服务需求沟通交往85

15、85代理商老板们的常见“心病”8686对厂商的不满意调查8787辅助管理8888销售推动8989市场拉动9090沟通交往与 代 理 商 老 板 沟 通9191商务交谈的原则9292分析确认：抱怨或异议的分类我不是这么看的！真是这样吗，你在吹牛！我实在是没办法！这一单被你们搞砸了！醉翁之意不在酒！9393处理抱怨和异议的技巧9494人际交往时注意9595受代理商青睐的“四类明星” 解决问题的 了解产品的 带来订单的 辅助管理的9696令代理商头疼的“四大恶人” 只管压任务爱占便宜的 不闻不问、不负责任的 少不经事、言行唐突的 一问三不知的9797下级代理的心里话 我需要你，但是我有点怕你！ 你以为你了不起吗？ 让我如何才能爱你？ 让我挣钱我才和你在一起！ 给我及时丰富的信息我就喜欢你！ 帮我提高经营能力我将依靠你！ 你们自己不出乱子我才相信你！ 你要不爱我，我也不爱你！ 结论：9898渠道现状的“四要素”审核渠 道 现 状市场覆盖交易达成购买便利长期合作9999覆盖广度：100100交易深度101101合作稳度102102提升渠道进取心与凝