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1、Permitting Email marketing *1奥巴马竞选 62%的费用花在邮件营销n电子邮件营销费用占到奥巴马团队网络营销费用的62%， 这里不仅有针对美国公民的电子邮件信息，更有针对性的 采用中文书写了一篇我们为什么支持奥巴马参议员 写给华人朋友的一封信，网民在奥巴马的竞选网站注册 后，就会收到邮件请求“在下周一前捐款15美元或更多”， 因为“周一将看到我们的捐款总数，看我们能否与麦凯恩 的竞选活动相竞争”，捐款的链接也附在的邮件中，通过 EDM营销自动传播，奥巴马竞选团队团获得了大量200美 元以下的小额捐款，就算没有财团的支持，奥巴马团队也 能获得竞选所需要的巨额资金。n奥巴
2、马总统的经历告诉我们：EDM营销仍是目前最主流 、最有效的网络营销方法与手段之一，奥巴马竞选团队正 是通过技术手段将EDM营销运用的炉火纯青，才取得今 天骄人的“战绩”。当当网失算于Email营销2004年11月，当当网在其联盟计划中增加了Email营销，用其作 为一个新的销售促进方式并且大张旗鼓地宣传。显然当当注意到 Email营销在网络营销多种方式中所具有的便捷、低廉等诸多优势， 借此在日益竞争激烈的中国B2C电子商务市场中获得更多的客户。而当当联盟的Email营销是游离在有效的Email营销之外。当当 联盟宽松的审查制度让众多的垃圾邮件发送者混入其中，诸多的用户 邮件列表是没有得到用户许
3、可的。当当联盟中对加入Email营销的条 件概括是“无论你是公司还是以个人形式加入，只要你已经拥有发直 邮广告的资源，或者能够得到这资源，敬请加入！欢迎具有网络直邮 业务和能力的公司加入合作(包括广告、营销服务以及有一定规模会 员制、社区服务等等公司)”。意味只要有相关邮件列表资源或者能够 得到相关资源的客户都可以加入。当当联盟还告诉你发送对象“可以自己采集直邮列表，然后进行群 发”，这样就等同于鼓励客户利用软件未经许可收集网络上的电子邮 件地址，然后大量发送。这就与Email营销的宗旨背道而驰。使广大 网民的邮箱又多了不少是推荐当当商品的垃圾邮件，引起网民的反感 。当当实质在“搬起石头砸自己
4、的脚”。 Learning objectsnBasic forms of Email marketingnBasic condition of Email marketingnEmail marketing strategyEmail content in daily life商家的广告邮件无主题的 垃圾邮件资料的更新Definition of Email marketingEmail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子 邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营 销手段。 three basic elements： permitted by user、 transfer informa
5、tion by Email、 information is valuable to user。Environment required by Email marketing拥有一 定数量的 用户 Email地 址Email marketing用户对于接收 的信息有一定 的兴趣和反应 如产生购买、 浏览网站、咨 询等行为有专业的 Email营销服 务商，或者 企业内部拥 有开展Email 营销的能力Steps of permitting Email marketing引起 兴趣提供 信息保持 联系个性化 服务 终生 顾客恋人许可营销在实际操作中，企业应该为顾客提供什么样的信息 才能引起其兴趣并加
6、入到许可列表中，从而进一步浏 览企业的网站或注意企业的产品信息，这也是实现 Email营销的关键。其中，拥有潜在用户的Email地址资源（即邮件列 表）和有效的管理及应用是开展Email营销的重要内容之一。Basic forms of Email marketingnInside list：利用用户自愿注册的资料nOutside list：利用专业服务商的用户资源Difference between inside list and outside list Email marketing开展Email营销的主要步骤n制订Email营销计划；n决定是否利用外部列表，并选择服务商；n针对内部和外部
7、邮件列表分别设计邮件内容；n根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；n对Email营销活动的效果进行分析总结。Basic condition of Email marketingnTechnology of mail list nObtain users Email addressnMail list contentThree condition can solve three basic quesions:nTo which users will be sent Email ?nHow to send Email ?nWhat content should be in Email ?n经营邮件列
8、表所面临的问题中，发送邮件列表的技术 保证是基础中的基础。n选择邮件列表专业发行平台时必要考察的方面 ：（1）邮件列表发行平台的基本功能 （2）邮件列表的高级管理功能 邮件列表发行平台的基本功能：n用户加入，退出列表。n用户地址管理 n查看用户注册信息n注册用户资料备份n邮件内容编辑n邮件内容预览n删除邮件列表以及Email地址邮件列表的高级管理功能邮件格式选择批量导入用户资料退回邮件管理更换Eailm地址个性化设置Methods for obtaining inside list users resourcen充分利用网站的推广功能n合理挖掘现有用户的资源n提供部分奖励措施n向朋友、同行推荐
9、n其它网站或邮件列表的推荐n为邮件列表提供多订阅渠道n争取邮件列表服务商的推荐增加订阅邮件列表成功率的建议n尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息；n在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手 续；n在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名 称以及简介等信息；n经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解 决；n定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。增加用户邮件地址有效性的具体方法n尽量避免错误的邮件地址n请求用户使用可以正常通信的邮件地址n鼓励用户更新Email地址n对邮件列表地址进行必要的管理n可能修复失效的邮件地址n对邮件被退回的过程有正确了解Six principl
10、es of mail list contentn目标一致性n内容系统性n内容来源稳定性n内容精简性n内容灵活性n最佳邮件格式Elements of mail list contentn邮件主题n邮件列表名称n目录或内容提要n邮件正文n退出列表方式n其他信息和声明内部列表Email营销策略n内部列表Email营销的常见问题n内部邮件列表经营决策邮件列表的几种常见形式n会员通讯：这种类型的邮件列表比较多见，形式比较灵活，主要 应用于顾客服务、新产品推广、用户交流、在线调查等方面 n电子刊物：电子刊物往往作为一种维持顾客的一种手段，电子刊 物的内容范围很广，从娱乐、旅游、体育到各种专业知识，几乎 每
11、个领域都有许多网站提供各种电子刊物 n新闻邮件：大多数新闻和信息服务类网站都提供新闻邮件服务 ，新闻邮件在品牌营销及用户保持方面具有重要作用 ，但新闻 邮件通常用于缺少和用户的互动交流 n新产品通知、促销、优惠信息：这种内部列表具有明显的产品推 广目的，加入列表的用户有明确的需求，由于这些产品信息经过 用户的许可，因此通常具有较高的关注率 n不定期用户通知：为数不少的网站设立了邮件列表功能，但并不 是定期向用户发送信息，往往是在需要是临时利用 例子（三）内部列表Email营销一般步骤卓越加拿大航空公司确立指导思想 制定内容政策确定营销目的确立指导思想制定内容策略确定营销目的邮件发送跟踪营销效果
12、达到营销目的用户注册成为卓越网的会员信息是网站长期的 宝贵资源，有效地利用这些会员资料关系到公 司竞争优势，而卓越网通过会员的注册信息， 确立了“长期通过Email形式与客户保持联系 ”的指导思想。（三）内部列表Email营销一般步骤卓越加拿大航空公司确立指导思想 制定内容政策确定营销目的确立指导思想制定内容策略确定营销目的邮件发送跟踪营销效果达到营销目的比较卓越网5月4日和5月12日的邮件 5月4日 邮邮件的 内容 5月12 日邮邮件 的内容5月4日 和5月 12日邮邮 件共同 的内容 （三）内部列表Email营销一般步骤卓越加拿大航空公司确立指导思想 制定内容政策确定营销目的确立指导思想制
13、定内容策略确定营销目的邮件发送跟踪营销效果达到营销目的加拿大航空公司邮件营销目的决定了会员通 讯内容的方向。以加拿 大航空公司为例，几乎 所有加航的客户都是以 购买机票为目的，因而 加航与会员通讯的内容 都是以提供产品信息为 主。 二、内部列表Email营销的常见问题 常见 问题目的不明确个人信息 保护政策会员通讯成了 垃圾邮件邮件没有一定 的发送周期技术基础不 完善邮件内容设计 不合理邮件内容过大花费大量精力维护会员通讯使单位邮 件成本增高，短期内难以获得满意收 益，缺乏专业网络营销人员ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents m
14、all developed by Guild Design Inc.00 01 02 03 04 05 06 07 50%70%160%230%100%150%380%300%Text in here (unit: %)Year Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add Text案例一：对邮件列表没有合理的推广（目的不明确） 很多网站都具有注册的功能，但很多情况下往往形同 虚设，用户注册成为会员(加入邮件列表之后)，很长时间都 没有
15、收到任何消息。主要原因是网站不清楚应该向用户发送什么信息以及 如何发送这些信息等，这往往造成网络营销资源的浪费。屈臣氏公司大力推广会员活动并要求会员进行激活注 册，当用户正式成为会员后却很长时间也没有收到屈臣氏 公司的任何消息和相关产品的推广服务。 案例二：并非完全基于用户许可（会员通讯成了垃圾邮件）2.有些邮件列表以有些邮件列表以“自愿退出自愿退出”方式来获取方式来获取 用户用户EmailEmail资源（发送邮件未经用户实现许资源（发送邮件未经用户实现许 可，可，只是只是在邮件中在邮件中给出退订方法给出退订方法，如果用户，如果用户 不愿意继续接收邮件，可以自己退出，否则不愿意继续接收邮件，可
16、以自己退出，否则 将继续收到邮件），这种方式无论是否允许将继续收到邮件），这种方式无论是否允许 用户用户“自愿退出自愿退出”，都带有一定的，都带有一定的强迫性强迫性， 已经接近于垃圾邮件，因此应尽量避免。已经接近于垃圾邮件，因此应尽量避免。1.自行搜索、收集、购买Email地址， 未经用户许可发送信息是邮件列表第一 禁忌，正规的邮件列表是完全基于用户 许可的，即在用户注册时采用双向确认 方式。 企业应注意做到采用双向确认方式。通过用户注册协议来确认用户许可，以便会员决定是否 继续保留自己的注册会员资格。以淘宝为例：案例三：没有个人信息保护声明 网站没有引起 足够的重视 不愿意信息被出售 或者与其他公司共 享 没有给出保护 个人信息的声 明影响用户加入 注册 订阅手续复杂 复杂的确认手续 涉及到敏感的 个人信息 邮件地
