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1、 白酒企业如何掘金农村富矿白酒企业如何掘金农村富矿随着金融危机影响的不断深入，加之我国相继出台的一系列拉动内需的政策，国内企业已经把目光越来越多地瞄向了我国广大的农村市场。而此举对一向将城市作为重点市场的酒企来说，无论是在品牌管理还是在渠道的开拓等诸多方面，都面临着很多亟待解决的问题。要想在富饶的农村市场分到一杯羹，关键要了解以下几点。农村市场都有哪些特点？从广泛意义上讲，农村市场的潜力很大，分散性比较强，且具有一定的差异性。农村市场潜力很大据某权威调查数据显示，中国农村人口占据近 60%的比例。随着农村经济的发展和国家政策的倾斜等优势条件，农民生活水平的提高将会拉动新的市场发展机遇。针对农村
2、市场的家电下乡、高科技农用物资、日常消费等等，都将会得到进一步的快速发展。农村市场较为分散一方面在于部分区域分布的分散，如四川等省的村庄遍布于大山里；另一方面在于购买力的分散。每一户农民的消费能力是比较低的，由于体力劳动的辛苦，农村消费者对于资金的支配较为谨慎，更多的用于来年的耕种投资。农村市场的差异性贫富差距，是农村经济发展的显著特征，在沿海、开放城市地带，农村的消费力很强，接近于城镇的消费能力与习惯；而在山区的农村市场，还需要救助才能完成生产、生活等。从微观角度来看，农村市场渠道随意性很强，对产品要求更加实惠，对品牌认知不足。农村市场渠道随意性强农村的销售渠道多为集市、小卖部、沿街销售的零
3、散售卖者等等，没有强化的制度和品牌意识。农村的文化程度普遍较低，造成购买的选择较为随意，导致销售的行为也较为随意；生产生活时间的不固定，致使购买与销售的时间随意性也很强。因此，农村市场渠道很难控制。对产品要求更加实惠物美价廉是农村市场的永远追求。在保证产品功能的前提下，价格越低越好，在基本功能相同的产品中，农村消费者无一例外地会选择价格低的产品。由于农村生产的条件状况，消费者对产品的形式要求并不高，更多的是关注产品的功能。这也是很多东北白酒可以在农村市场畅销无阻的原因。对品牌的认知不足农村消费者对品牌概念的认识很弱，但是，品牌意识在慢慢提升与成长。如飘柔等洗发产品深入农村市场，仍然能够得到年轻
4、的农村消费者认可。进驻农村市场先占领哪些人的心智？农村市场是一个庞大而又复杂的市场，但是，消费者购买酒品的过程却是细微而简单的。由于绝大部分农村消费者所处的购买环境较为单纯，因此，他们在购买酒品的过程中程序也较为单一只是简单的买和卖。在这简单的程序中，如果酒企能牢牢把握住终端销售者和对消费者产生主导影响的群体，就可以顺利把握住农村市场的销售。终端销售者农村市场消费者的品牌意识较弱，文化程度较低，对产品的种类、品牌等认知较少；在购买的过程中极易受终端销售者的影响。例如终端销售人员介绍，说这款酒的味道挺好，买的人可多了，大家都认这个牌子，那么消费者有 90%的可能会购买此款酒品。农村消费者既单纯又
5、爱面子，好攀比，在消费的过程中主动决策的意识较为薄弱，很容易受销售者的引导，因此，酒企拓展农村市场，首先要让终端小卖部或者集市上的销售人员相信酒的品质与实惠。消费人群中的意见领袖农村市场的传播途径很简单，以口碑传播为主要途径。因此，亲戚、朋友的介绍对消费者更具有主导性。农村亲情味较浓，十里八村的人都认识，人与人之间的信任度较高，在这一群体中的意见领袖的意见将会起到重要的作用。所谓农村消费群体的意见领袖，就是那些在一定区域内有影响力的人物，如村长、村内活跃的有权威的长辈，或是经常外出经商的人等等。他们对酒的认识与介绍将会提升酒企的地位和认知，从而形成快速的口碑传播。农村市场有哪些消费习惯？综合而
6、言，农村市场的消费者对日常消费用品较为节省，却比较注重节假日的消费，多用于送礼；对与生产物品的消费较为大方；要面子，爱攀比。酒既属于农村消费者的日常用品，又属于节假日送礼、请客的消费品。大多数农村消费者在自己饮用的时候，要求酒质好、价格便宜，不要求包装豪华、新颖和创意，也不追求较高的档次和享受型的时尚消费。农村消费者比较爱面子。当酒成为送礼的消费品时，就会在价格上有一定的要求。他们认为价格贵、包装新颖的产品会让其很有面子，也让受礼者感觉关系很亲密。例如在北方的部分地区，酒是春节必送的礼品，20 元50 元的酒将会在此期间又一个陡升的销售量。哪些促销方式适合农村市场？农村是处于消费成长的市场，促
7、销仍然是酒企必备的武器。农村的集镇可以覆盖 48 个村子，在集镇搞促销极易引起区域范围内的轰动效应。尤其在农村对酒品消费集中的节假日，促销可以起到推动销量的作用。与此同时，农村消费者对商业促销活动见得少，且非常关注实惠的购买心理，使得买赠、中奖、免费活动等促销方式都可以达到良好的效果。买赠由于在农村销售的产品利润较低，导致很多酒企都忽视了针对农民的促销。而在实际市场中，农民是物质并不丰富的群体，买赠会起到比在城市更好的效果；赠品品种的不同，会对农村消费者有不同的诱惑力。企业的利润比例，赠品可以针对农村需求印制扑克牌、挂历、灯笼等（我们在市场中曾见到当地农民到处寻找来年挂历的情况） ，还可以是简
8、易的竹筷、汤匙、盘子、碟子、毛巾、牙膏等一批小的生活用品，这些都可以起到吸引消费者并产生忠诚消费的作用。中奖这是啤酒惯用的促销方式。在市场中，我们看到农民消费者会为了已经拥有的五角钱中奖金额，再去购买同品牌的啤酒，期望中奖金额可以兑换一瓶啤酒。白酒的饮用周期较长，但若能提高中奖金额或是物品，就仍然能够起到让消费者重复购买的效果。直接降价没有比直接降价更能吸引消费者的了。 “原价*现价*”的宣传牌子是既让他们有面子，又让他们认为得到实惠的好方法。这也是节假日后期销掉剩余库存的方式。免费赠送或品尝农村的消费群体较为朴实，很具备“感恩戴德”的心理。免费赠送与品尝会让他们不好意思去买别家的酒品。当然，
9、针对农村市场的散漫性，要让免费赠送与品尝获得一个好的效果还需要酒企精心策划。针对农村市场的酒品牌该如何定位？综合农村市场特征，关于酒的定位，一句话，站在消费者的角度去与他们沟通。首先，站在农民的角度考虑对酒层次的接受能力。每一个社会阶层 都有所谓的高、中、低端消费，而所谓的消费层次划分只是相对的。对城市消费群体而言，20 元/瓶的白酒为低层次消费；而对农村消费群体而言，20 元/瓶就是中高层次的消费。根据酒的特征，无论定位为哪一个档次，都要考虑农村消费者的价格接受能力。农村市场不是不需要品牌，只是因为大多数酒企只通过经销商了解市场，因此，他们并未真正了解农村市场。五粮液集团生产的 3 元/瓶的
10、尖庄在湖南农村大有市场，5 元/瓶的劲酒也在湖南农村市场抢尽销售的风头。大品牌影响力加上农民的价格接受能力，让农村市场不再是一个烫手的山芋。其次，用农民能够明白的语言去与之沟通。有一点我们可以肯定，农村需要品牌；但是，农民并不是消费文化和精神的群体，他们更看重产品的实惠。农村消费者的文化程度普遍比较低，且由于各地农民的信息相对闭塞，使得地方人文差异性极强。即使一个品牌进入市场说得天花乱坠，如果不能让消费者明白其意义，结果等同于零。因此，品牌定位要用简易通俗的语言去告知目标群体，如此，才能达到效果这是县域地区酒厂可以存活的根本。最后，让他们获得应该获得的价值。品牌定位是企业行为，如果消费者未获得应有的价值，品牌定位就只能是一纸方案，没有市场支撑。通常情况下，在一定的市场范围内，农村信息流通极快并会产生憨实的影响力。农村有句老话，叫作“好事不出门，坏事传千里” 。因此，酒企在为品牌定位大动脑筋的同时，不能忽视农村消费者的实惠性追求，为品牌定位做好准备。
