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1、恒盛尚海湾 2011年营销推广策略一.市场分析2 2房产税试点政策解读房产税试点政策解读3 3新政对南通市场的影响分析新政对南通市场的影响分析新国八条政策解读新国八条政策解读1 14 4未来市场研判及应对策略建议未来市场研判及应对策略建议5 5南通市场分析南通市场分析1 1、新国八条政策解读、新国八条政策解读2010年“9.29”政策出台后，受政策影响，一线城市10月份成交量迅速见底，其后，二三线城市11月份成交量开始走低，但进入12月份后，多数城市纷纷出现反弹态势，“9.29”政策再次面临了“新国十条”的尴尬，调控政策饱受质疑。进入2011年，地方政府开始上演限购的续集，郑州、太原、武汉等多
2、个省会城市纷纷出台限购令，但市场反应已经是激不起半点涟漪，更多被认为是一种政治上表态。2011.1.27,国务院出台了国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知，以下简称“新国八条”；1月28日，上海与重庆的房产税试点方案相继公布，拉开了 兔年新一轮房地产宏观调控的大幕。近期政策近期政策出台背景新政解读八条通知，主要涉及市场需求、市场供应、政府约束和 预期管理等四大层面3加强交易税收征收，将不满五年住宅交易营业税从差额征收改为全额征收4对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍6各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，
3、在一定时期内，要从严制 定和执行住房限购措施。22011年，全国建设保障性住房和棚户区改造住房1000万套。5土地双限，加大土地供应力度，要求不得低于前两年年均实际供应量7落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制12011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付 能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布8新闻媒体要对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验加大宣传力度，深入解读政策措 施，引导居民从国情出发理性消费抑制市场需求预期管理增加未来供应政府约束第3、4条市场化手段制约房地产市场需求3、调整个人转让住房营业税政策，对个人购买
4、住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征税4、对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍解读： （1）房贷进一步收紧在一定程度上增加了购房的成本，对市场需求会产生一定影响，但10%的 首付变化程度对普通的改善型购房需求和投资客而言影响有限，只会将小部分客户推迟进场， 实际影响相对很小（心理层面影响可能比实际影响要大）；（2）营业税政策进一步趋紧，将投资客户的关注度由2-5年左右中期投资转为5年以上长期投资 ，将带来政府驱动、具有长期规划的投资潜力区域的区域价值进一步拉升！层面1：抑制市场需求新政解读新政解读购房情况贷款额执行利率月供总利息首付一套
5、房100万85折5.44%6845.03642807首付均为30万基准利率6.40%7396.98775275二套房100万1.1倍7.04%7777.02866485调控前50万1.3倍8.32%8564.651055516调控后60万说明：央行加息两次后，以贷款额100万、贷款20年计算：层面1：抑制市场需求新政解读新政解读第6条行政手段制约房地产市场需求6、各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制 定和执行住房限购措施。解读： 将限购政策进一步扩大至所有的省会城市和计划单列市，这种情况下，将原来的部分全国投资 客及省内投资客的目光由一线城市、省会城
6、市转移到二线、甚至三、四线城市，后续将加大这 部分市场的投资机会，务必带来三、四线城市的房产市场升温！限购批次加入限购城市2010.4.30北京2010.9.27厦门、上海、杭州、宁波、深圳、福 州、南京、天津、广州、三亚、海口 、温州、大连、苏州、兰州2011.1.26郑州、太原、武汉、昆明、济南、南 昌、金华层面2：增加未来供应新政解读新政解读第2、5条增大保障住房供应量，加快土地开发进度2、2011年，全国建设保障性住房和棚户区改造住房1000万套 5、认真落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供 应总量的70%的要求。今年的商品住房用地供应计划总量原
7、则上不得低于前2年年均实际供应量 。解读： （1）2010年，全国保障性住房（指经济适用房和廉租房）用地仅完成计划的65.2%；按照住房 和城乡建设部的估算，2011年1000万套保障房的建设资金将突破1.3万亿元，按照下表计算缺 口高达8162亿 （2）能否切实解决用地和资金来源问题将成为制约未来有效供应的关键2011年保障房建设资金来源资金量2010年土地出让金的1027000亿*10%=2700万中央财政的划拨根据2010年数据推算约为1300万28个试点城市的公积金贷款支持可提供约838万层面4：预期管理新政解读新政解读第1、8条力图改变消费者对房价持续快速上涨的预期1、各城市人民政府
8、要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标。 8、新闻媒体要对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验加大宣传力度，深入解读政策措 施，引导居民从国情出发理性消费解读： （1）房价涨幅的合理范围有三个参考指标，即地区的GDP、可支配收入、支付能力，综合这三 个指标，只要年度房价涨幅不超过三者中的最高值，就是合理的;（2）以上海为例，政府通过依据下表的指标将在2011年3月底制订年度住房价格控制目标，从 而逐步引导消费者依据自身现阶段购买能力和生活需求来购房，避免消费者基于未来房价快递 持续上涨的预期而透支自身购买力，从而造成市场出现
9、阶段性供求失衡的状况房价控制 目标制订 依据2009年上海GDP同比增长率7% 2009年上海人均可支配收入同 比增长率8.1%2009年上海在岗职工月工资同 比增长率7.2%2 2、房产税试点政策解读、房产税试点政策解读上海房产税：目标意图在于限制人们购买住宅的套 数，降低住宅需求房产税试点解读房产税试点解读重庆房产税：目标意图在于控制住宅成交均价， 降低高档房成交房产税试点解读房产税试点解读按照全部新购面积计算的房产税额也就相当于契税 变为3.42%，并不足以影响相应人群的购买决策上海房产税额分析上海房产税额分析公寓环线2010年平均套总价房产税额内环内6,004,396 25218.46
10、内中环4,054,068 17027.09中外环2,811,115 11806.68外郊环1,617,738 6794.5别墅环线2010年平均套总价房产税额内环内29,713,849 124798.2内中环17,831,710 74893.18中外环12,194,858 51218.4外郊环6,648,143 27922.2附：房产税额=交易价格*0.7*0.6%房产税征收范围将逐步扩大，税率将逐步提 高，成为国家重要和稳定的税种房产税未来方向房产税未来方向城市试点（一线城市及某些 想做政绩的二线城市）全国（十二五前期）高端/多套普通商品房增量房/部分存量房全部增量存量房低税率，高免税面积国
11、际平均水平按交易价格收按实际评估价格收交易时缴纳/年缴统一成年缴3 3、新政对南通市场的影响分析、新政对南通市场的影响分析房地产走势价开发商成交量支撑位跌1 量支撑价量投机需求需求外生变量 2 量先价后价格变动投资需求居住需求3 价助涨助跌房地产市场 运行机制分析价量规律在07-09年全国楼市的整体走势中得到充分体现3成交额上升成交额下降成交额上升价量齐升价升量跌价量齐跌价跌量升价跌量急升价量齐稳1 量支撑价21 量支撑价1 量支撑价价3 价助涨助跌量先价后2 量先价后3 价助涨助跌价助涨助跌量 在0709年的房地产行情中价量规律得到充分体现房地产市场 量价运行规律4 4、未来市场研判及应对策
12、略建议、未来市场研判及应对策略建议房价中期走势研判预计房价在十二五期间（2011-2015）仍将维持增长态势短期市场研判 （2011年）政策消化期 （2011.2-6月）市场试探期 （2011.6-7月）短期市场研判 （2011年）市场低迷期 （2011.7-8月）短期市场研判 （2011年）市场反弹期 （2011.9月开始）短期市场研判 （2011年）时间2011.2-3房价走势2011.4-62011.7-82011.9-10假设1如价格快速反弹政府将在原有政策基础上继续加大力度（房产税征收范围扩大，税率增加，信贷趋紧等）假设3如市场持续疲软政府将放松前期政策（取消限购等）政策敏感期 （2
13、011.9月底开始）短期市场研判 （2011年）假设2如市场平稳回暖政府将不会出台新的调控政策，转而落实增加保障房供应和房价控制目标1月新政快速上涨涨幅趋稳松动回升价格高位震荡骤跌持续下跌地量成交量恐慌性追涨； 支付焦虑，需 求下沉快速上涨涨幅趋稳松动筑底回升价格高位震荡骤跌持续下跌地量报复性回升成交量消费行为恐慌性追涨； 支付焦虑，需 求下沉短期市场走势研判 （2011年）细则与控制目标2月政策消化期6月7月8月10月市场试探期市场低迷期市场反弹期政策敏感期政策或出现变化投资和改善 需求被抑制 ，首置客户 也处于观望细则出台， 资金链紧张 开发商开始 降价置业计划被 推后的刚需 开始逐步入
14、市低价格水平 吸引投资者 以风险方式 入市置业计划被推后 的刚需开始持续 入市9月本次调控的阶段预计为2011年全年开发商策略建议5 5、南通市场分析南通市场分析南通高端市场分析万濠华府金鼎湾国际藏珑苏建学府雅居绿城玉兰公寓工农路跃龙路虹桥路世纪大道崇川路晏园凤凰汇晏园玖珑城 苏建花园城天安花园注：高端住宅项目选取标准以12000元/均价为基准 。南通高端市场分析p 目前市场上高端项目共计10个，除苏建花园城位于新东板块外，其他项目均集中于老城、新城板块传统的高端项目集中区。p 本案是目前市场上在售的体量最大的项目，价格则属于中间段，户型适中，具备了规模大盘和较强吸引力的特点。市场特征：项目相
15、对集中，本案价格档次处于中间位置。南通高端市场分析42%37%市场现状：本案成为目前市场销售的领先者。南通高端市场分析未来预判：推量扩大，竞争圈层将逐步扩张。p 传统高端项目集中板块继续增长，其他板块如新东、港闸纷纷加入高端项目的阵营，未来南通市场上高端项目将面临着更大范围的竞争。南通高端市场分析高端项目上市情况高端项目成交情况2010年2011年p 2010年南通高端市场去化总量约为（17.7 万方）本案占到总量的20% p 2011年南通高端项目的推量大幅上升，预 计推量超过80万方； p 同时本案2011年26万方的推量，已超过 2010年整体高端市场成交量 p 在市场情况趋于正常情况下
16、，南通高端市 场的供应量已经远不能满足本的客户需求 ，我们必须扩展客户范围。未来高端市场竞争激烈，本案高端客 户需要以南通为中心、向周边富有郊 县、上海等城市深入挖掘尚海湾竞争分析苏建学府雅居绿城玉兰公寓益兴名流府城市嘉苑工农路跃龙路虹桥路世纪大道崇川路文峰城市广场天安花园尚海湾竞争分析注：数据截至2011年1月项目衡量标准立面建材科技系统景观装修品质 物业管理企业品牌合计价格藏珑 花岗岩，双层真 空玻璃中央吸尘系统、 彩色可视对讲机； 直饮水系统,地暖、 中央空调苏式园林精装南都管家 4.5元/平南通莱茵洲际置业 有限公司1618121815149323800金鼎湾国际 真石漆， 3#、4#、5#楼采 用low-e玻璃 门禁、彩色可视对 讲、电子巡更柏景(广州） 园林景观设 计有限公司 休闲坡地景 观精装修 金鼎湾物业南通金鼎湾房地产 开发有限公司1515131415158717500万濠华府石材，断桥铝合 金门禁系统，一卡通 ，智能化、指纹、 红外线监控未定毛坯乾通物业万通物业1513131015148014000苏建学府雅 居干挂石
