君乐宝老酸奶市场营销策划书

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1、 君乐宝老酸奶市场营销策划书学校：马鞍山职业技术学院 专业：市场营销 年月：2010年11月28日星期日 负责人：陈诚、余国俊、张小丹、王祥龙君乐宝老酸奶实物目录 前言 一 市场分析 (一)酸奶中国品牌市场发展历程 (二)现有市场竞争格局发展 (三)消费者分析(四)市场发展趋势分析(五)未来产品发展趋势二 产品分析(一)“君乐宝老酸奶”介绍与分析(二)竞争对手老酸奶分析三、主要品牌定位策略分析 蒙牛 老蒙古酸奶 小西牛老酸奶 卫岗 藏方老酸奶四、营销战略及SWOT分析 (一)营销目标 (二)市场策略 (三)SWOT分析五 公关营销策略(一)目的 (二)活动策划六 效果预测、评估 七、消费者市场

2、调查问卷前言当今社会随着物质水平的不断提升，人们对健康也更加注重，对牛 奶的需求也在不断提升，而酸奶不但保留了牛奶的所有优点，而且某些 方面经加工过程还扬长避短，成为更加适合于人类的营养保健品。 石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，是华北地区最大的酸牛奶生 产基地。目前已形成集团化管理，拥有生产厂（子公司）8家，其中河北 （石家庄）4家、江苏1家、黑龙江2家、陕西1家。目前产品已经形成君 乐宝、东方知味系列等酸牛奶和系列纯牛奶、花色奶，以及乳饮料等50 多个品项。君乐宝乳业不断加强科学管理，树立高标准的质量意识，现 已通过了IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系、ISO

3、22000食 品安全管理三体系认证，在酸奶领域独树一面旗帜。君乐宝-经典老酸奶是君乐宝公司推出的新产品,为配合君乐宝公司的 酸奶市场推进计划,特进行本次营销策划,本次策划将为君乐宝-经典老酸 奶塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。一 :市场分析 (一)中国奶业及酸奶市场发展及历程2003年全球每年人均奶类消费量为93公斤，发达国家为258.3公斤，亚洲人均消费也 超过40公斤，而我国仅为7.2公斤，据中国乳制品工业品协会预测，我国乳类产品消费将大 幅增加，特别是液态奶，预计年增长率可达30%。2005年，我国人均奶类占有量将达到10 公斤，总产量达到1350万吨，到2030年这这两数字

4、将分别达到25公斤和4250万吨.而这些 数字达不到世界人均消费量和产量的一半，因此中国乳品业发展前景巨大。而面对液体奶 市场利润越来越低的现状，各乳品企业不约而同将酸奶列为新的利润增长点，接连大举进 攻酸奶市场。伊利2005年与芬兰最大的食品公司维利奥公司签约，得到今后5年在中国独家使用益生 菌LGG的权限 ；2006投资8000多万元在华南地区兴建的酸奶项目首期已进入试产阶段。 蒙牛则结盟全球最大的乳品用菌种供应商丹麦科汉森公司大力推广LABS益生菌酸奶；与湖 北武汉友芝友公司合资建厂生产各式酸奶 ；6月总投资2亿元的蒙牛通州工厂二期工程开工 ；2006年底与国际乳业巨头法国达能联姻，高调

5、出击酸奶市场。光明2006年明确表示将把 产销重心回归到最具优势的巴氏奶和酸奶等“新鲜”乳制品上；光明 “AB100益生菌”上市即 取得了不错的销售业绩。从我国乳业整体来看，酸奶市场发展潜力巨大但现有份额很小。英国某调研公司调查 发现，欧盟对益生菌产品的消费，每年都有15%左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌 类饮品在乳制品中的比例高达80%，在北美也有30%。而中国酸奶只占整个乳品市场份额 的15%左右，其中乳酸菌饮品还不到5%。巨大的市场潜力，诱人的增长速度，较高的毛利 率和较小的物流压力，是乳业巨头在液体奶竞争格局基本稳定之后，腾出手发力酸奶市场 的主要原因。 这其中蒙牛、伊利、光明、完

6、达山、三元、卫岗、君乐宝形成逐鹿市场的局 面。(二)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队优势明显：蒙牛、伊利、光明，这三个品牌占 据了市场份额大部。在人们的心目中，蒙牛、伊利几乎成了 牛奶的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产其他品 牌远远抛离，成为了中国奶业市场的主导品牌。而光明通过 经营和品牌定位，在酸奶市场的市场份额已经达到第三。 2 、二线品牌竞争激烈：君乐宝、卫岗、三元、完达山等品 牌，凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外 品牌如巴克利、铁塔也开始瞄准中国市场大力推广，由此造 成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 (三)消

7、费者分析 酸奶虽然是一种家庭消费品，但国内大品牌与国内中小品牌之间在消费 群结构上开始出现差异： 国内大品牌酸奶的主要消费群集中在中高收入者以及年轻人;而中老年人 及低收入者则偏向于使用国内中小品牌的酸奶。造成以上差异的原因可 能有以下两点： 1、( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，对品牌的概念 不强，同一种商品的选择看价格，他们对新鲜的事物不是很感兴趣。 ( 2 )大小品牌价格有差距。尽管蒙牛伊利等品牌在近几年产品线延伸到 了各消费层，但相对于中小品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的 消费者来说，使用中小品牌酸奶已经可以满足基本的饮用需求，也算得 上是“价廉物美”了。2

8、、消费区域特征分析 ( 1 )一线品牌覆盖全国各地。蒙牛、伊利在全 国各地都占据了主要的市场地位。 ( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。君乐宝在 华北地区优势尤为明显;光明在华南地区表现 现突出渗透率甚至高于一线品牌。(四)市场发展趋势分析 目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内酸 奶的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。中国酸奶 市场长期以来被几大品牌所垄断。蒙牛、伊利、光明三大品 牌一直以来分享了中国庞大的酸奶市场。而君乐宝也不甘示 弱，长期促销以、广告、低价格等占据市场，通过市场营销 及定位也成为中国酸奶第四大品牌。 中国消费者的健康观念在不断的改变，从广告信息不断充斥

9、 影响各人的消费购买行为，从以往单一原味酸奶到补钙的、 各种口味的、给类人群的等，各种各样名目的新酸奶产品如 雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三 国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新 洗牌的现象。酸奶市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已 是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频 道的监测所得，2008年1-5月酸奶电视广告总投放量为 38932万元，比上年同期增长了37%，而蒙牛连续几年成为 央视广告的标王，也可看出广告竞争的激励。从媒体选择来看，大型品牌酸奶相对比较集中在中央台 ，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放 方式

10、。但君乐宝等中小型酸奶企业在中央台广告投入较少， 在各地方台的投放较多。报纸作为第二大的广告媒体，各酸奶品牌却显得不顾一 屑。据统计，2008年1-5月酸奶的报刊广告总投放费用是338 万元，占电视的0.9%，显得是微不足道。君乐宝靠单一的低价来换取销售量的上升，是极其危险 的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念 国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，君 乐宝在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把 高消费群体市场消极放弃。(五)未来产品发展趋势几年前，中小型品牌的崛起从根本上改变了中 国酸奶市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚 固市场根基的大品牌依然保持着

11、旺盛的生命力，而 一中小品牌也迅速崛起，准备掀起新一轮的竞争。 在今后的酸奶市场中，上演的应该是各个品牌之间 的争夺，市场份额将被重新划分。二: 产品介绍与分析v(一)君乐宝经典-老酸奶分析v 老酸奶之所以口味独特在于其传统的制作工艺，而此次 惊艳亮相的君乐宝经典老酸奶，就是在秉承中华传统工艺基 础上，珍选高品质奶源，结合君乐宝独有的现代创新制法精 致而成，香气浓郁天然，色泽如脂似玉，口感爽滑细腻，口 味酸甜适宜，与传统的老酸奶相比，除了包装上有所变化外 ，保留了传统北京老酸奶的独特味道。v 除了口味完美保留，君乐宝经典老酸奶一身“青花瓷造 型”亮相，也独具一格。蓝色和白色为主色调，简洁干净，

12、 老北京怀旧味儿十足，让老酸奶带上了浓重的“老北京味道” 。百利包包装与传统的瓷罐相比，也更便携、卫生。(二)竞争对手老酸奶分析 蒙牛 老蒙古老酸奶 产品类型 风味酸牛乳 规格（箱） 1*36、1*30、1*12 净容量 160g 保质期 21天 价格 66.5元小西牛 老酸奶 产品类型 风味酸牛乳 规 格 145克/12碗/箱 贮存条件 2-6冷藏 保 质 期 21天 产 地 中国大陆食品特产产地: 青海 价 格 55.5元卫岗 藏方老酸奶 产品类型 风味酸牛乳 规格型号 180 保 质 期 21天 价 格 4.6元三 主要品牌定位策略分析v1.蒙牛 老蒙古老酸奶：蒙牛一直占据着牛 奶高端市

13、场。近年来，由于人们生活水平的 提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏 好程度加强，对价格的敏感程度下降，蒙牛 更是牢牢地占领了牛奶市场份额第一的位置 。通过广告中的宣传，对消费者的谆谆诱导 ，蒙牛在中国消费者心目中树立起了“牛奶专 家”的品牌形象。2.小西牛 老酸奶：作为青海省主推旅游 特色产品，具有高原绿色概念，2008， 公司首创把健康美味的青海传统农家酸 奶做成密封盒装，推出了著名的“青海老 酸奶”，较早的起步在老酸奶业树立了一 定的品牌形象。产品新鲜度高、口感好 ，但受一定的地域限制，在华南地区品 牌知名度不高，3.卫岗 藏方老酸奶：卫岗的老酸奶定价和 大品牌相比较低，主要针对中低端

14、市场。卫 岗一直致力于早餐奶，在老酸奶市场的宣传 也不够，导致了其老酸奶的知名度不够响亮 。四、营销战略及SWOT分析v1营销目标v短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买v长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度v2市场策略v1)产品定位:让消费者体验老酸奶,从产品出发让消费 者能做到了解老酸奶v2)诉求对象:年轻人S W O T 分析v优势（S）：在“老酸奶”这 个市场上没有公司知名度比 较响亮，可拓展空间较大， 价格比同类产品略低，口味 适宜，包装精美，促销活动 多。v劣势（W）：和大型品牌相 比，知名度和广告方面相对 欠缺，很多人不了解该产品 ，使该产品销售受到阻碍。v机遇（O）

15、：由于市场广阔 ，该产品能打响知名度，不 仅可以创造利润，还可以带 动君乐宝其他产品的销售， 打响整个君乐宝的品牌。v风险（T）：老酸奶并不适 合所有人，有些人对该产品 的兴趣不是很浓厚，或者只 是尝鲜，持续热情不高，如 果投入过多可能会有风险。五 公关营销策略v(一)目的v公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服 务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解君乐宝, 让君乐宝了解公众,了解他们的真正需要及公众对产 品的意见反馈和建议.v(二)活动策划v酸奶试用(向目标市场的消费者发放试用酸奶，并记 录下使用者的数据，宣传“健康新主张”为主题。六 效果预测、评估v售前：我们采用向消费者促销的方式v售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“ 君乐宝-老酸奶”v售后：对促销效果进行整体评估七、消费者市场调查问卷v本公司为调查一下消费者对“君乐宝-老酸奶”酸奶的 喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您 放心填写，谢谢您对我们工作的支持。