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1、 比如说: 10月份刚开盘C-PARK西派国际公寓,现均价已达到26000元/平方米,同样本月开盘的燕莎CLASS.现均价已达到26500 元/平方米, 健翔国际公寓由商业改为住宅 一切都在印证稀缺；而“各地的有钱人会去首府购房、全国的有钱人会来北京购房”是个不争的事实，基于这种既定的供求 关系，相当一段时间内，北京的房价自然还会保持这种稳升的态势。 基于这种特殊的市场背景，本项目宣传推广的重心应由“广而告之”转向“价值提升”。价格奇高 小户型居多 出现大量商改住项目 依然抢购市场背景: 一、前言尽管近年来政府对房地产市场进行了全方位、大力度、长时间的调控、抑制，总体看来，房地产市场投入过热、
2、价格激增的趋势尚仍未得到根本改变；近期，虽然也有重庆地区十一期间入市项目4000余个、新增可售单位20余万套，从而出现了供大于求、买方观望的市场特例，但这毕竟只是一片落叶，绝不足断地产之秋至矣。目前的北京房地产市场，可售项目寥寥，而近期开盘或即将开盘的城区项目有如下几个特点：核心理念源自项目本身，也必须落实于项目本身，否则口号、概念将成为脱离现实的理论，亦或成为放诸四海皆准的空话。本项目是目前城区内少有的亲水楼盘，又有毗邻西客站、马连道茶城等等天然位置优势，加之来自台湾的设计、人本理念，营销中可用的“卖点”确实很多，而广告推广过程中，应避免直白的概念俗套，诉求点可直接指向消费者的需求，或对人本
3、身的深度关爱等更亲和、更容易被受众接受的方向。开发企业关注的主线是：滨水品质、品味、品牌奢华。产品独有的新亮点：能量屋产品应发现、挖掘、创造的重要元素：健康主题项目产品定位二、本项目定位项目核心理念定位：直击心底的渴求，引发向往直击市场需求，获得共鸣直击高目标，聚焦关注概括产品特性，增加项目附加值关爱健康亲近自然绿色生态人性化的舒展来自台湾的人本理念核心理念的提出核心理念定位的目标二、本项目定位产品定位方向分析方向：新产品、新形象、新案名-突出个性化、品质感北京市高档公寓中的顶尖产品.体现高品质、高品位、高规格服务的特点二、本项目定位品牌地产产高品质高品位高规格服务二、本项目定位项目卖点沸点中
4、的沸点-抢手产品与精装小户型焦点中的焦点-高回报、投资潜力强劲顶点中的顶点-唯一的绝版高档项目景点中的景点-大环境大社区下的精品视点中的视点-上层人群不二选择生活中的重点-健康的生活理念机会中的机会-受08年奥运会进程影响，入市楼盘少小户型住宅稀缺28-40-主流人群 2550-扩展人群管理阶层-主要中层管理、中坚力量资金实力-有较充足资金实力（年薪约20万及以上）教育背景-大部分为高学历国内、国外名企高阶主管-名企高管、白领私营业主-区域大中小公司老板其他-大比例外的小比例人群投资经验-对投资、理财热衷与擅长目标客户定位二、本项目定位提出鲜明的核心理念提出具备竞争力的产品定位落实产品细化产品
5、推动销售三、本项目推广建议广告推广策略：大众传播层面：网络广告作用：网络是现今传播率最广、覆盖率最大的渠道。用于项目前期的形象树立、中期的产品细化。形式：硬性广告、搜索引擎竞争排名、自身网站建设媒体：新浪、焦点、搜房三、本项目推广建议户外作用：项目形象的树立、项目知名度的扩大地点：区域主干通道处。项目指引广播作用：直接将信息传达到有车族频道选择：交通台 音乐台软宣作用：丰满项目形象，深化项目理念，细化项目产品，创造有利舆论环境。产品第一、二阶段需要大量的软性宣传予以支持，配合其它手段尽快将产品推向市场，确立概念，树立产品形象。形式：大篇幅报道、新闻消息媒体：大众报纸类-北京青年报、北京晚报网络
6、类：新浪、焦点、搜房三、本项目推广建议专业类杂志作用：锁定目标客群媒体：安家、红地产等形式：硬性广告、软性宣传短信及定点直投作用：直击目标客群圈层活动作用：直接面对目标客户群。不强硬的灌输信息，在轻松的环境下进行宣传品的宣传；三、本项目推广建议渠道营销层面：开盘准备期2007年112008年2月项目推广预热，产品价值阐述区域经济对 城市功能提升及未来展望；政策经济 对城市功能提升及已有影响投资价值体现主攻稀缺及范围开盘期2008年3 月宣武经济带动 区域升值地缘优势开盘活动+热销新闻炒作二环稀缺及范围产品价值 地段价值 投资 开盘热销广告排期产品 投资热点 住宅优势 商业预热2008年5月20
7、08年4月从经济、规划等方面阐述产品价值及 卖点，提高购买及投资信息；楼盘热销，启动已有业主嘉年华会根据销售情况对已成交客户情况进行公 开汇报，增加投资信息针对周边环境进行深度挖掘，结合业主 嘉年华会做楼盘推广宣传媒体选择以三大类 ：地产大众为主焦房网北京青年报北京晚报媒体选择 新浪地产搜房网广播北京交通台阶段配合发布媒体：地产地产互动新地产安家红地产大众京华时报北京晨报DM直投高档车主机票票封11月至2月底3月4月5月诉诉求点形象+地段 项目带来区域价值形象+开盘+促销策 略形象+投资+实力热销+形象+投资+ 实力媒体选择选择北京青年报北京青年报 新京报北京青年报北京青年报硬广部分硬广告阶段
8、划分与诉求07年11月08年5月效果强化项目形象使客户意 识到项目对于区域价值 提升的贡献，提高项目 形象强化项目形象刺激 观望和犹豫客户实 现购买映射开发商实力与 雄厚的资金支持和 坚定客户购买决心映射开发商实力与 雄厚的资金支持和 坚定客户购买决心软广部分软文部分阶段划分与诉求阶阶段 划分11月至2月底3月4月5月产品价值、地段价值、投资、开盘热销产品价值、投资热点、居住优势分诉诉求点1.项目推广预热，产 品价值阐述 健康楼盘越来越受到 人们的关注 投资价值体现 主攻稀缺及范围1.经济带动 区域地产 升值 地缘优势 开盘活动+热销新闻 炒作 二环内稀缺小户型住 宅1.主述项目卖点、区域经
9、济及近期区域规划等方面 楼盘热销 ，启动已有业 主嘉年华会1.对已成交客户情况 进行公开汇报 对周边住宅环境进 行深度挖掘，结合业 主嘉年华会做楼盘推 广的宣传传传播对对象大众、投资客、 公司高层大众、业内、投资客、 公司高层大众、业内、投资客、 公司高层大众、业内、投资客 、 公司高层效果围绕站在国际化城市 的角度，聚焦于“健 康生活理念”的讨论 上，形成一个引起共 同关注的新闻热点。 吸引目标客户群的关 注、洽谈以强大的推广与宣传声 势，引起社会与目标客 户群广泛注意实效促进 住宅产品销售，阶段性 刺激客户，积累新客户明确升值空间，提高购买 及增加投资信心、积累新 客户通过热销汇报 造成
10、更大的社会受众及城 市关注，提高成交速 度、增加城市口碑、 积累客户、加大回款 额软性新闻对住宅产品传播推广而言，是重要的品牌推广和行销传播手段，对于区域价值与项目的品牌知名度、美誉度、口碑传播和公信号召力营建至关重要。三、本项目推广建议本项目第一阶段软文内容规划建议充分运用新闻媒体的公信力和影响力结合项目工程节点和销售节点、有纵、有横、有顺序、有层次、可持续、多角度的进行软性新闻宣传，引起社会的广泛关注。传播过程中，依据不同媒体特性，规划相应的媒体新闻点，获取客群的认同，并有效增强记忆度。推广原则媒体时间时间形式诉诉求点诉诉求对对象预计预计效果刊例价小计计北京青年报半刊 整版告知项目面世，形
11、象+地段大众告知篇，引起关 注北京青年报 半刊告知项目面世大众北京晚报半刊告知项目面世大众新京报半刊告知项目面世大众1/3版告知项目面世投资客、公司 高层半刊告知项目面世投资客、公司 高层安家2P专访 专访业内半刊告知项目面世投资客、公司 高层新地产2P版告知项目面世业内网络络告之项目面试，形象+地段大众、业内户户外形象+地段大众、业内活动动开盘意向客户以 见 报 时 间 为 准软文硬广折扣媒体2007年11月至2008年3月底媒体计划：网 络络焦房网、新浪 、搜房形象+开 盘大众户户 外盛装开盘大众广 播整月开盘形象 篇大众活 动动开盘大典开盘大众交通台、音乐台根据客户 情况设计媒体时间时间
12、形式诉诉求点诉诉求对对象预计预计效 果刊例价折扣小计计北京青年报报 新京报报整版开盘大众北京青年报报半版开盘期持 续推广大众北京青年报报半版开盘期持 续推广大众北京青年报报以见报时间 为半版宣武经济 带动区域 商大众北京晚报报半版建筑发展 与城市面 貌大众新京报报1/3版开盘公示大众安家1P开盘公示大众促销开盘 实现成交提高社 会关注4月媒体计划网络络形象+ 开盘大众户户外盛装开盘大众广播整月开盘形 象篇大众活动动开盘大典开盘大众交通台、 音乐台焦房网、 新浪、 搜房根据客户 情况设计媒体时间时间形式诉诉求点诉诉求对对 象预计预计效果刊例价折扣小计计北京青年报4月3日 至 4月24日半版形象+
13、实力大众开盘销售持 续推广、商 业预热软软文北京青年报以见报时间为 准大众以强大的推 广与宣传声 势，引起社 会与目标客 群广泛注意 ，实效促进 产品销售， 阶段性刺激 客户，积累 新客户北京晚报1/3版大众新京报1/3版大众网络络焦点网、新 浪、搜 房15天形象+实力大众户户外盛装开盘广播交通台、音 乐台1号31号整月形象篇大众硬广从经济、规 划等方面阐 述产品价值 及卖点配图 文章5月媒体计划案名征集及颁奖仪式案名征集：案名征集是目前常被采用的前期造势手法，优点是范围大、影响大、易操作，缺点是应用较多，且部分案例中，征集成本极高，本项目如采用此种方式，也应慎重考虑奖励额度。时间：2007.
14、11.22-12.22 11.22-12.20精选 12.22公布结果报名方式：l 通过网络宣传本项目在征集案名 新浪、焦点、搜房选择一种 l 在项目建筑工地附近张贴海报 约20000张l 短信方式l 广告公司及策划公司、著名企事业单位发贴征集 四、推广建议相关活动项目定位 ： 北京高档公寓顶尖产品（健康 奢华的生活） 征集内容及时间 具体要求 案名要有独特创新的个性，对案名寓意需有充分描述； 体现项目特点，新颖别致、内涵丰富、时代感强、易于记忆； 每位参选者对每个项目最多限提供五个案名方案； 本次活动只接受文字表达的案名方案，其他有关字体、色彩、图形等不在征集范围内；内容如下:四、推广建议利
15、用节日烘托气氛（圣诞节、元旦、情人节、五一劳动节）赠书活动由我们自己编辑一本这样的书，书中打上开发商的单位名称，刊登大量的开发商的楼盘广告，选择一个大型节日，将书提前编好，在报纸上做一些广告，告诉购房者，本公司某日在楼盘现场向前来购房者大量免费赠送XXX书。VIPQ7试驾会让业主、购房者体验Q7试驾的感觉参加08年春季房展会了解房屋供需关系四、推广建议新闻发布会通过房地产开发公司与新闻传媒的联系而影响到社会公众和购房者。发布会上所提供的消息是经过公关人员的精心安排和组织的，信息主题鲜明且具有说服力。这种完整的系统化的消息可以使公众和购房者对开发商及其项目形成完整而深刻的印象。如果新闻媒介纷纷介绍开发商及其项目且内容全面，那么新闻发布会作为强烈刺激将会引发人们对楼盘的关注和兴趣。所以建议该项目在08年春季展销会、项目开盘、项目封顶等重要时机举行发布会，造成影响。四、推广
