《市场营销环境_大学课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销环境_大学课件（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三章 市场营销环境市场营销环境分析 宏观市场营销环境 微观市场营销环境 战略营销逻辑框架企业战略预测目标营销目标设定SWOT 分析营销组合计划销售预测组织发展应变计划计划审查和控制营销计划预算组织营销：结构和文化营销审核任务目标 战略业务单位/业务定义市场细分 选择目标市场 市场定位识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径 （营销战略）环境环境和内部审核市场/竞争顾客和竞争者审核预测营销信息系统营销信息系统拟定营销组 合管理营销努 力营销计划控制分析市场机会选择目标市场第一节 市场营销环境分析n一、市场营销环境概念影响企业市场营销能力，决定其能否 有效地维持和发展与目标顾客的交易 及
2、关系的所有力量的集合。不可控因素宏观环境和微观环境 经济人口供应商 企业 营销中间商 顾客竞争者公众自 然科 技政 法文 化二、市场营销环境特点n客观性n关联性n层次性n差异性n动态性三、市场营销环境分析的目的 和方法n目的寻求营销机会，避免环境威胁n方法“市场机会矩阵图”“环境威胁矩阵图” 市场机会分析n可以按其吸引力以及每一个机会可能获得 成功的可能性来加以分类环境威胁分析n可按威胁的严重性和发生的可能性分类综合环境分析n理想环境：高机会和低威胁的环境。n冒险环境：高机会和高威胁的环境。n成熟环境：低机会和低威胁的环境。n困难环境：低机会和高威胁的环境。例：某烟草公司n有些国家政府颁布了法
3、令，规定所有的香烟广 告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重 警告。n有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟 。n许多发达国家吸烟人数下降。n这家烟草公司的研究实验室在研制发明用莴苣 叶制造无害烟叶的方法。n发展中国家的吸烟人数迅速增加。 潜 在 的 严 重 性大小威胁的可能性大 小 潜 在 的 吸 引 力大小成功的可能性大 小四、环境应对策略n环境威胁的应对策略n环境机会的对应策略环境威胁的应对策略n促变策略试图限制或扭转不利因素的发展n减轻策略通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁 的程度n转移策略将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境 更好的行业中去 环境机会的应对策略n抓住经营
4、决策时机，选择投资方向n抓住资源利用的时机，获取比较利益n抓住产品销售的时机，占领目标市场第二节 宏观市场营销环境n人口因素n经济因素n自然因素n科学技术n社会文化n政治和法律一、人口因素n人口因素包括人口数量、人口分布、人口 构成、人口受教育程度和人口流动性等。n人口规模和增长n人口构成自然构成：性别年龄:人口老龄化2003年上海老年人口占 总人口的14.87 社会构成：文化素质、职业、民族女性在家庭消费中的地位n女性完全掌握支配权 51.6n与家人协商 44.5n女性不做主 3.9n女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达 53.85%一、人口因素n人口规模和增长n人口构成n人口密度上海面
5、积占全国总面积的0.06，但承载的人 口数量却占全国总人口的1.27%.流动人口：1988年106万，到2003年498.79万二、经济因素n社会购买力n经济周期社会购买力n一定时期全社会购买产品或劳务的货 币支付能力，是收入、价格、储蓄和 通货膨胀的函数。 个人可支配收入和个人可任意支配收入n个人可支配收入个人的全部收入个人 应交的税费是影响消费者购买水平和消费支出结构的决 定性因素n长三角地区：13个城市居民家庭人均可支配收入 超过万元，上海、宁波、绍兴高于1.5万元。n个人可任意支配收入是指个人可支配收入 减去维持生活所必需的支出和其它固定支 出等后所剩余的那部分个人收入。影响对耐用消费
6、品、奢侈品、旅游等消费。通货膨胀n通货膨胀一般是指物价水平在一定时期内 持续的普遍的上升过程，或者是说货币价 值在一定时期内持续的下降过程。n兼有压抑和刺激消费的双重功效。经济周期n四阶段：危机、萧条、复苏和高涨。萧条复苏高涨危机自然环境n原材料短缺，能源成本提高n污染环境严重n政府对环境保护干预加强四、科学技术n新需求、新产品不断产生，成为竞争中取 胜的法宝 ATT公司新电话的开发时间从2年缩短为1年 ；惠普公司新打印机的开发时间从4.5年缩短为22 个月。n产品生命周期不断缩短四、科学技术n新需求、新产品不断产生，成为竞争中取 胜的法宝n产品生命周期不断缩短n营销手段不断丰富n信息不对称加剧，营销更加困难五、社会文化n文化指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗 习惯、伦理道德观念、价值等。 迪斯尼在巴黎政治和法律环境n维护企业的合法权益n保证良好的市场秩序n保护消费者的合法权益不受侵害第三节 微观市场营销环境n企业内部n供应商n营销中介n顾客n竞争者n社会公众采购制造研发财务最高管理层市场营销管理 部门营销中介n中间商n物流机构n营销服务机构n金融机构
