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1、促销培训目录l促销的界定l促销的目的l促销的作用l促销基本策略l促销工具的选择l促销工具的比较l促销效果评估什么是促销？l促销（Sales Promotion）又称为销售推广。是指包括 各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和 零售商较迅速或较大量地购买某一特定产品/服务的营 销方式。l它是4P(产品product、价格price、渠道place、推广 promotion)中推广promotion的主要工具（广告、促销 、公共关系与宣传、人员推销、直接销售等）之一为什么要做促销？因为促销可以l短期内提高销售额l让新产品更快被消费者直接接触到l清理库存商品l竞争对手在做促销，我们必须跟上，
2、否则l促销的效果看得见，不象广告l通过促销回馈现有消费群，增加其续购的可能性l促销的目标lSP的六种基本目标l吸引潜在消费者l保持现在顾客l促使目前的使用者大量购买l增加产品的使用l对消费者实施产品高级性，以达到更高品质或更高价位l强化品牌的广告l其他目标： l压制竞争者；l输出某一特定信息l按针对的对象加以划分的SP目标对消费者 l刺激新的消费者试用，以扩大消费者的基础l刺激其它品牌消费者的购买l鼓励现有消费者把延迟性购买改为即时购买l接受本品牌的新用途l鼓励现有消费者提高购买频次l鼓励大量购买对通路l销售渠道l维持或增加现在经销渠道l完成产品系列的销售l获取经销商的促销支持l劝说现有的批发
3、商提供特别的陈列l向零售商提供店内促销激励物的机会，劝说他们在促销本品 牌l对抗竞争者的促销活动对推销人员l鼓励对新的产品或型号的支持l刺激非季节性销售l鼓励更高的销售水平l鼓励配合促销活动促销能做什么l有效加速产品进入市场的进程l说服初次购买者再购买，以建立购买习惯l增加产品消费，提高销售额l有效抵御竞争者的促销活动l带动关联产品销售l使竞争品牌使用者放弃原品牌而改用本品牌产品l 促销不能做什么l不能建立品牌忠实度l不能替代广告建立品牌的独特形象l不能挽回衰退的销售趋势l不能改变不被接收的产品命运l促销独特的优点l区域上的控制力l清除库存l在作为市场领导品牌时给予竞争对手以压力l旺季占用消费
4、者资源，淡季不淡促销的负面作用l可能会降低品牌忠实度，影响品牌形象。经常性的促 销活动会使消费者丧失对品牌的信心。l提高价格敏感度l导致在管理上重视短期效益，短期销量上升，造成促 销后市场不健康。l使销费者形成“促销”消费依赖心理。尤其是执行时间比 较长的促销活动。SP策略从产品出发l商品提供给消费者的利益是什么？l最能够吸引目标对象的利益点是？lSP如何利用这些利益点？l商品的品牌个性是什么？lSP如何尽量利用这种品牌资源？从价格出发l在商品固定条件下，经销利润、零售价格与促销费用 即形成互相取舍的状况l以价格的方面考虑，SP的形式分为：l即时价值l延时价值l降低价格l附加价值促销形式的考虑
5、折扣率的确认l每次的商品促销，无论是直接减价还是间接增值，其 商品价格相对平时都会有一定的折扣率。折扣率的确 认依据的参考因素：l折扣率的确定应以吸引中间商和目标消费者的注意为依据， 促使其潜在的消费转向实际的购买行为。l折扣率的确定往往会依据同一价格档次下其他品牌的折扣情 况和考虑竞争产品的折扣率。l促销费用的波动也会影响到折扣率的确定，当波动不大时， 一般会增加折扣率。l折扣率需要考虑品牌形象的影响。市场领导者的折扣率考虑l市场领导者促销时的一般会提供更低的折扣率l市场领导者比跟随者可以提供更低的折扣率并且可以达到相 同的效果。l对于市场领导者，较高的折扣率往往不能取得较好的利润绩 效，因
6、为这样要更大的销售额来弥补折扣的损失。l如果市场领导者的折扣率高于一般水平，可能会引起市场价 格弹性的提高。促销工具的选择主要促销工具l免费样品l随货购送赠品l寄回包装等兑换赠品l折价赠券l赠奖活动l降价优待l竞赛游戏l产品展示l特殊包装l选择SP工具考虑的因素l与促销目标的一致性l活动形式的独创性l与产品或品牌的关联性l提供利益点的吸引力l可执行性l风险系数l不同时机适用的SP工具l促使消费者试用新产品或即有产品，l样品/试用品免费发送l随货附送产品l折价传单/折价券l折扣出售、特价l讲习会/联谊会l不同时机适用的SP工具l促使消费者续购l随货附彩券/赠品l“拼图式”赠品l竞赛l累积赠奖、积
7、分l赠奖（机会式）l寄回包装兑奖l折价券l不同时机适用的SP工具l维持消费者长期的品牌忠诚度l寄回空盒兑奖l积分券/兑换券l定期回馈消费者l建立消费者俱乐部，享受额外服务l不同时机适用的SP工具l短期间提高消费者购买频度及购买数量l联合包装（四连包等）l买三赠一等买赠l特价出售/折扣出售l随货附送赠品l消费者竞赛（购物竞赛）l寄回空盒竞奖l不同时机适用的SP工具l清除商店存货l特价销售l消费者竞赛l卖一送一l随货赠送礼品l寄回空盒兑奖l促销工具的比较比较的标准 l定义l优点l缺点l成功的要件l费用免费样品l定义：派员于定点散发或通过特殊途径派发产品之样品或试用品 给消费者；或于媒体中刊出试用品
8、或样品试用券，回函后寄送样 品或试用品给消费者；或附于其它商品赠送。l优点：l迅速让消费者乐于接近商品并试用l有效建立商品之知名度l消费者可立即获得优惠（函索除外），而不需要任何负担l展现产品品质及厂商对产品信心l可制造高潮l免费样品l缺点：l对销售而言，其效果并非立竿见影l费用相当可观l分送程序颇费周折l迷你试用品包装成本有时比正常包装贵l产品必须具有特色l对既定客户而言，不会提高使用率（因此较适合新产品）免费样品l成功的要件：l必须是优良产品l派发目标群与产品的潜在消费群的吻合度应尽可能控制，避 免无的放矢l收到样品者必须喜欢并乐于试用，甚至造成使用习惯，因此 样品量必须足以让用者感受到其
9、优点l必须获得流通业者的充分合作l最好能配合广告l必须铺货健全免费样品l费用：l样品费用l样品包装费用l分送费用l人员费用l特殊申报费用l广告费用l陈列材料费用随货购送赠品l定义：随着商品赠送新奇实用的赠品，通常包装在商品内，或商品外， 或由卖者以（买*送一）方式随货赠送。lA、优点：l迅速有效的吸引消费者采取立即购买行动l顾客不必费力即可轻易获得赠品，简单方便l赠品只需新奇实用，不必耗费高昂成本l对弱势品牌抢市场，助益甚大，可刺激试用l对出清存货、滞销品、换季品、过时品之降低库存帮助甚大l如赠品实用且不嫌多时，会造成续购随货购送赠品l缺点：l必须事先周详计划，数量不易估计，往往超出l如果长期
10、实施，会造成麻痹及喧宾夺主情形l难免造成浪费l单位成本低，但总成本高l包装成本高（收缩膜）l运送、陈列易生困扰l新旧货处理上麻烦l必须大量广告配合l铺货太广的商品，易生困扰l必须取得零售店合作随货购送赠品l成功要件l赠品必须新奇、实用、吸引人，他处不易买到l赠品的价值最好不易被轻易估计或应该被消费者高估l必须考虑运送及陈列问题，POP材料等l可能会付给商店额外费用l运送路程必须短l必须广告配合l不宜长期实施（46周为宜）l考虑赠品与商品之互补性与关联性随货购送赠品l费用l样品费用l样品包装费用l分送费用l广告费用l人员费用l陈列材料费用寄回包装兑换赠品l定义：l消费者在收集若干个“空盒”等包装
11、的“购物凭证”（如标签、 包装上某一部份图案、瓶盖、拉环、套环、贴纸等）后， 寄回厂商兑换赠品。这些“免费赠品”，可能是一种新奇物 品、现金、现金抵用券、折价券、兑换券等。有时候，消 费者必须附回邮才寄送赠品。寄回包装兑换赠品lA、优点：l由于须收集若干空盒，参与度有限，因此可提供较好赠品l需要者才函索，避免浪费l赠品选择的考虑范围广不会造成陈列困扰l不需另外处理包装印刷l可用来刺激续购l不影响既存店中存货l可以促使消费者从它牌转移至本商品l运送上不致产生困扰l不必依靠零售店合作l处理程序简易寄回包装兑换赠品l缺点：l消费者会觉得麻烦，影响参与度l预算难以掌握l如采用折价券方式，零售店会要求贴
12、补l标签易遭毁而破坏店中陈列l对既有消费者而言，除非赠品不嫌多，或该产品不需要常采 购，否则不会增加购买量l善后工作费周折寄回包装兑换赠品l成功要件：l赠品必须吸引人l预算必须有弹性（不宜在年底展开）l产品供应要有机动性，随时调整送货量l要有广告配合l要有POP配合l善后处理工作要处理妥当l时间不宜太长，4周已足够寄回包装兑换赠品l费用：l赠品费用l赠品包装邮寄l广告费用l人员费用（信件处理）积分券赠送l定义：在产品包装中或通过产品购买可以获得积分券，消费者累 积积分券至一定数额时或集成某种组合时，即可兑换赠品。l优点：l可以促使续购，稳定消费者l可以制造高潮l可以充分设置具有吸引力的赠品积分
13、券赠送l缺点：l费用颇高l持续期间较长l处理上颇费周折l难以维持高潮积分券赠送l成功要件：l大量广告配合l赠品种类要多、精致l配合赠品目录l第一阶段困难度要低积分券赠送l费用：l赠品费用l广告费用l信件处理费用l邮寄费用贴补式赠奖l定义：由消费者检附空盒，瓶盖等包装“购物凭证”另负担部分费用，即可 以很便宜的费用（购买）到精美、新奇、实用的赠品。（即由厂商贴补 部分赠品的费用）l优点：l厂商负担费用较省l引起话题l赠品选择范围大l造成持续购买l准备期间不必长贴补式赠奖l缺点：l参与条件高，参加意愿低l赠品必须是无法买到或很难买到的，不易找到理想的l需要广告配合贴补式赠奖l成功要件：l赠品吸引力要够l赠品要与产品结合l要配合广告l费用：l贴补赠品费用l寄返费用l处理费用促销活动的评估活动评估的基本原则：是否达到了预期目的促销活动的评估l由于绝大部分促销是期望对销售有直接影响，因此从 销售的数据进行评估是最主要是方式之一：l促销对销售的影响l平稳上升l平起平落l大起小落l小起大落促销活动的评估l促销销售效果核算l促销活动销售业绩=（促销期间销售/利润促销前 销售/利润）促销成本因促销造成的延迟销售/ 利润l销售/利润的计算根据不同产品和不同的购买周期界定一个统 一的周期谢谢大家！
