《分销策略--分销渠道的职能与类型》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分销策略--分销渠道的职能与类型（56页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、分销策略分销策略- -分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型分销策略分销策略第一节 分销渠道的职能与类型第一节 分销渠道的职能与类型第二节 分销渠道策略第二节 分销渠道策略第三节 批发商与零售商第三节 批发商与零售商第四节 物流策略第四节 物流策略要点：要点： 渠道渠道 渠道成员渠道成员 渠道的设计渠道的设计 选择、激励和评估渠道成员选择、激励和评估渠道成员学习目标学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的 设计与管理。设
2、计与管理。 了解批发与零售的主要形式。了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。第一节 分销渠道的职能与类型第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义市场营销渠道市场营销渠道（Marketing channelsMarketing channels），是指配合起），是指配合起 来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组 织和个人。
3、织和个人。分销渠道分销渠道（Distribution channelsDistribution channels），是指某种产），是指某种产 品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产 品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 。渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程产品实体流程所有权流程所有权流程 资金流程资金流程信息流程信息流程 促销流程促销流程渠道流程渠道流程1 1实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾实物流。指实体原料
4、及成品从制造商转移到最终顾 客的过程。客的过程。 2 2所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到 另一个主成员的转移过程。另一个主成员的转移过程。 3 3付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。 4.4.信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相 互传递信息的过程。互传递信息的过程。 5.5.促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、 宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。宣传、销售促进等活
5、动对另一渠道成员施加影响过程。 二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能1. 1. 研究研究2. 2. 促销促销3. 3. 接洽接洽4. 4. 配合配合5. 5. 谈判谈判6. 6. 物流物流7. 7. 融资融资8. 8. 风险承担风险承担三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度 （三）案例（三）案例分销渠道的层次分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道渠
6、道 层次层次。 直接渠道与间接渠道；直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。长渠道与短渠道。短渠道与长渠道短渠道与长渠道生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短短渠道模式渠道模式长渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客直接渠道模式直接渠道模式分销渠道的宽度分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中 间商数目的多少。间商数目的多少。 密集分销（密集分销（Intensive Intensive distributiondistribution） 选择分销（选择分销（Selective S
7、elective distributiondistribution） 独家分销（独家分销（Exclusive distributionExclusive distribution）渠道宽渠道宽 窄比较窄比较中间商中间商制造商制造商目标目标 市场市场中间商中间商1 1 中间商中间商2 2 中间商中间商n n (n(n有限有限) )制造商制造商目标目标 市场市场制造商制造商中间商中间商1 1 中间商中间商2 2 中间商中间商3 3 目标市场目标市场分销渠道的发展演化分销渠道的发展演化交易关系交易关系合作关系合作关系伙伴关系伙伴关系渠道关系趋于整合渠道关系趋于整合适应新经济的需要适应新经济的需要整合
8、具有自身的优势整合具有自身的优势: :通过规模经济强化成本优势通过规模经济强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势通过职能转化强化成本优势 通过职能转化强化成本优势纸厂纸厂塑料树脂厂塑料树脂厂 供应商供应商制造商制造商公司销售队伍公司销售队伍经纪人经纪人/ /代理代理制造商仓库制造商仓库付现自运销售网点付现自运销售网点全国性客户全国性客户 销售代表销售代表销售代表销售代表批发商批发商/ /零售商零售商 多种品牌和专营商多种品牌和专营商零售商零售商小小分销商分销商小小顾客顾客全国性客户全国性客户产业和组织购买者产业和组织购买者零售分销中心零售分销中心最终用户最终用户
9、某某一次性餐具一次性餐具 企业分销渠道图企业分销渠道图第二节 分销渠道策略第二节 分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治五、案例解析 戴尔计算机公司的五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金三原则黄金三原则”一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性顾客特性 产品特性产品特性 企业特性企业特性 中间商特性中间商特性 竞争特性竞争特性 环境特性环境特性二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计确定渠道目确定渠道目 标与限制标与限制明确各种渠明确各种渠
10、 道交替方案道交替方案评估各种渠评估各种渠 道交替方案道交替方案企业预期达企业预期达 到的顾客服到的顾客服 务水平及中务水平及中 间商应执行间商应执行 的职能 的职能 确定中间商确定中间商 的类型与数的类型与数 目；规定渠目；规定渠 道成员的特道成员的特 定任务定任务 评估标评估标 准准 l l经济性经济性 l l控制性控制性 l l适应性适应性 分析消费者对渠道服务的需求分析消费者对渠道服务的需求 重视客户的价值重视客户的价值 遵循两个原则：遵循两个原则： 业务的优良性业务的优良性 客户的亲密性客户的亲密性确定渠道目标和限制因素确定渠道目标和限制因素 渠道目标的确定渠道目标的确定经济目标经济
11、目标控制目标控制目标 适应目标适应目标声誉目标声誉目标研究现有资料 /渠道研究理解目前的 分销系统对现有渠道进行访谈 /集体座谈分析竞争 者渠道评估现有 渠道近期 的机遇发展近期 的计划分析 产业 特征设计 管理 系统进行 差距 分析识别/发展 战略选择设计 最佳 渠道最终用户 定性分析： 对群体 一对一发展 “理想的” 渠道系统最终用户 需要的定 量分析设计用户导向分销系统的分析方法1214131211109876453三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理 选择渠道成员选择渠道成员 培训渠道成员培训渠道成员 激励渠道成员激励渠道成员 评估渠道成员评估渠道成员 调整渠道成员调整渠道成员四、窜货
12、现象及其整治四、窜货现象及其整治 窜货及其原因窜货及其原因 窜货的整治窜货的整治窜货及其原因窜货及其原因窜货窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相
13、同； 运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。 窜货的整治窜货的整治 签订不窜货乱价协议；签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化；外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单；发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。渠道冲突渠道冲突横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）企业销售部企业销售部区域区域A A经销商经销商区域区域B B经销商经销商客户客户客户客户客户客户客户客户纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突）企业销售部企业销售部区域区域A A经销商经销商区域区域B B经销商经销商分销商分销商分销
14、商分销商分销商分销商客户客户客户客户客户客户客户客户 多渠道冲突多渠道冲突企业销售部企业销售部区域经销商区域经销商网上销售网上销售客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户冲突的原因分析：冲突的原因分析：1.1.角色对立角色对立2.2.资源稀缺资源稀缺3.3.感知差异感知差异4.4.决策领域有分歧决策领域有分歧5.5.目标不一致目标不一致. .6.6.传播障碍传播障碍克服渠道冲突的主要方法：克服渠道冲突的主要方法： 做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道
15、成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。第三节 批发商与零售商第三节 批发商与零售商 一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型二、零售商店的类型 三、无门市零售形式三、无门市零售形式一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型 批发批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。用途而进行购买的人的活动。批发商的分类批发商的分类批发商构成批发商构成独立的批发商（商人）独立的批发商（商人）厂商控制批发商厂商控制批发商代理商代理商完全服务功完全服务功 能批发商能批发商有限服务功有限服务功 能批发商能批发商租借租借自有自有厂商代理商厂商代理商 销售代理商销售代理商 经纪人经纪人 佣金商佣金商 拍卖行拍卖行 进出口代理商进出口代理商 采购代理商采购代理商销售办销售办 事处；事处；分支公分支公 司；司；其它分其它分 销公司销公司 ；展销会展销会 ；博览会博览会 ；批发市批发市 场；场；一般商品批一般商品批 发商发商单一种类或单一种类或 整类产品批整类产品批 发商发商专业批发商专业批发商石油批发
