招商地产房地产行业客户分析和研究

《招商地产房地产行业客户分析和研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《招商地产房地产行业客户分析和研究（93页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、家在情在.招商地产 家在情 在.招商 地产更多的笑容，更和谐的家 亲近，是我们沟通的语言 家在情在 招商地产房地产行业客户分析和研究n 三个方面：p 客户定位研究 p 客户满意度研究 p 客户行为研究n 三个热点问题：p 住宅功能的转变 p 中国社会阶层分层的变化 p 中国家庭结构的变迁PART1：客户定位研究p 项目层面的客户定位 p 公司层面的客户定位目前我国房地产行业处于自由竞争阶段，每家房地产公司的市场份额都不超过 10%。正因为竞争企业众多，消费者选择的余地越来越大，各家房地产公司都使出浑身 解数、千方百计推销自己的产品。企业的竞争侧重于对客户资源的争夺，面对新的形 势，房地产商必须

2、紧紧围绕客户需求，把握客户特点进行对口开发。未来房地产企业的竞争是对客户的争夺2.确定核 心客户 群体3.挖掘XX项目 核心客户群 体对产品的 具体需求4.挖掘XX项目核 心客户群体的 审美和沟通渠 道特点消费者的生活 形态 消费需求地段 提供的户型 单栋30层高层建筑 预期的售价输出结果人口统计学特征 消费行为和态度人口统计学特征 消费行为和态度交楼标准 物业管理服务 生活配置 会所商业传播沟通渠道 传播诉求点 活动方法1.初步细分 XX市小户 型市场研究目的案例XX房地产公司开发的XXX项目的客户定位研究核心客户群体寻找洋葱“三步曲”两年内打算购买小面积产品的人群XX项目的目标客户群体XX

3、项目的核心客户群体判别条件1判别条件2目标客户群 体消费需求单栋30层高层住宅，主要 提供面积介于50-80平方 米之间的户型可以接受位于解放大道 和香港路交界 处可以接受全装修（厨卫、地板、墙 面和天花板装修还带有嵌 入式家私，带基本电器 空调、热水器、抽油烟机 )，售价在5000-6000元 之间可以接受未来两年内打算购买房子1户型或 者2户型面积80平米以 下第一步第二步第三步核心客户 群体目标客户的 关注因素市场份额市场空间背景特征n 家庭收入 n 年龄 n 性别 n 职位 n 职业 n 家庭结构产品需求行为特征沟通渠道n 爱好 n 消费习惯 n 住房使用习惯 n 投资习惯 n 购房关

4、注因素n 装修标准 n 家私需求 n 电器需求 n 电器品牌需求 n 吊顶需求 n 卫生间需求n 大堂装修 n 卧室需求 n 客厅需求 n 配套设施 n 特色服务 n 车位需求n 媒体接触习惯核心客户群体的总体描摹核心客户群体的描摹目标客户群体总体背景特征描述在项目位置、产品形式、户型结构、交付方式( “全装修+简单电器”)确定的 情况下，愿意接受单价为5000-6000元/平米的客户成为目标客户。其主要背景特征 如下：年龄学历情况行业职业家庭结构家庭年收入25-45岁。其中以31-35岁为主(约占总量35.3%)8万元以上，其中以8-12万元客户为主(约占总量70.7%)大专以上。其中以大专

5、至本科学历为主(约占总量61.2%)以商业、餐饮娱乐、贸易、教育为主要行业(约占总量54.3%)以个体、外资/上市公司管理人员、机关事业单位/国有企业管理人员 为主(约占总量60.4%)三口之家(夫妻+子女)及二人世界家庭构成目标客户主体(约占总量60.4%)“洋葱”式剥离核心客户群体接受项目 位置、产 品形式、 产品结构 及价格的 客户目标客户市场份额 市场空间关注要素的满足核心客 户打算近2年 内购买80 平米以内 产品的客 户整体客户核心客户特征及需求目标客户 消费需求寻找核心客户群体第一步：看市场规模1.7%2.6%3.4%3.4%3.4%3.4%5.2%5.2%8.6%10.3%17

6、.2%35.3%投资现在住父母的房子，想有一套自己的房子为了更加靠近上班的地方原来的住房条件还可以，但我想买一套更好的商用目前的住房条件不好，希望能够改善一下现在住得还不错，但想要一套房子用来临时休息或娱乐想为家里的老人买一套房子我们家的房子要搬迁家里的成年子女没有自己的房子/给要结婚的孩子买房子为了子女上学更加方便我们家没有自己的房子123投资、现在住父母的房子，想有一套自己的房子以及为了更加靠近上班的地方 是市场规模比较大的三个群体。寻找核心客户群体第二步：看市场空间依据标准一依据标准二依据标准三目标客户群体中年龄为31-35岁市场份额 最大(35.3%)，而目前市场实际购买小面 积产品客

7、户(以下简称实际客户)中年龄 为25-30岁市场份额最大(51.2%)，其31- 35岁客户占有率仅为12.2%。目标客户中个体经营者约21%，中高级管 理人员(含中级干部)约31%，一般管理人 员约30.2%；而实际客户中个体经营者约 31.7%，中高级管理人员(含中级干部)约 4.8%,一般管理人员约29.3%。目标客户家庭年收入在8万元以上，其中 8-12万元约70.7%；而实际客户年收入多 在10万元以下，其中以8万元以下为主， 约73.2%。31-35岁的目标客户不 仅份额最大，且需求 未被完全满足，具有 较大的市场空间。中高级管理人员对小面 积产品的需求未完全被 满足，具有广泛的市

8、场 空间。目前市场小面积产品多 满足家庭年收入8万元 以下置业者需求，但8 万元以上置业者置业需 求未被完全满足，存在 较大的市场空间。年龄主要为31-35岁 之间，家庭年收入主 要在8万元以上以及 职位为中高层管理人 员是一个比较大的市 场空间推测寻找核心客户群体第三步：看产品是否满足目标客户群体的关注因素购买目 的交通状 况周围的 娱乐、 运动场 所房屋的 朝向小区以 及周边 绿化环 境建筑施 工质量物业管 理水平教育配 套设施物业收 费水平是否为 核心客 户群体投资现在住 父母的 房子， 打算买 一套自 己的房 子为了上 班方便因此，我们的核心客户需求是： 目标客户群体1.市场占有率2.

9、市场空间3.XX项目满足 目标客户的 关注要素 判断条件命名 投资类离巢类 近职便利类123购买客户推广目标客户核心客户群体核心客户由购房客户(投资客)及推广目标客户(城市新锐)构成，考虑到投资类客户购房 目的、利益驱动的特殊性，以及项目推广的需求，在核心客户的描述上主要按追求高品质的 “离巢”型客户进行。25-35岁管理人员装修交付8万元以上本科2-3年内自住追求品质注重交际离巢旅游看电影网游交通、娱乐 绿化、品牌主要居所在家就餐报纸、网络、亲友楚报、金报注重自我享受此类客户各种特征聚焦注重自我享受的“城市新锐”舒适、温馨、轻松PART1：客户定位研究p 项目层面的客户定位 p 公司层面的客

10、户定位案例1万科的客户市场细分早期的区位划分：“城市花园系列”、“四季花城系列”、“金色家园系列”、“自然人文系列”按照从城市中心到外围、到城郊结合部到休闲度假景区；目前从家庭生命周期、家庭收入和房屋价值三个维度将中国城市的房地产市场细 分为5个主要的市场：p 富贵之家p 务实之家p 望子成龙p 健康养老p 社会新锐普尔特公司从生命周期和支付能力两个维度，将美国的房地产市场细分为首次 置业、首次换房、二次换房和活跃长期置业四大块，在此基础上又确立了11个标准的目标客户群体： 首次置业 常年工作流动人士 单人工作丁克家庭 双人工作丁克家庭 婴儿的夫妇 单亲家庭 成熟家庭 富足成熟家庭 空巢家庭

11、大龄单身贵族 活跃长者案例2普尔特公司的客户细分案例3某休闲房地产公司的客户定位研究背景：*地产公司成立于1995年，经过十年发展，在国内房地产领域已得到充分认可 ，决定下一步将企业发展战略重点转移到休闲房产方面，这就需要了解国内休闲房 产的竞争状况，对国内休闲房产消费人群进行研究，研究他们的消费需求、消费心 理和态度，对人群进行市场细分，对群体价值进行评估，进而确定目标群体。独栋 别墅联排 别墅公 寓房 型目的自用兼顾投资心理 特征v 经过研究，发现房型、购房目的和心理变量可以比较准确地描述消费者为什么 会购买休闲房产。最终将休闲房产划分为12个细分市场独栋 别墅联排 别墅公寓房型目的自用兼

12、顾投资公寓自用a 家庭 18.9公寓自用b 自我5.3联排 自用 6.5独栋自用a 家庭10.9 独栋自用b 自我4.8公寓 兼顾a 自我 10.4%公寓 兼顾b 家庭 10.2%联排 兼顾 5.8%独栋 兼顾a 自我 7.7%独栋 兼顾b 家庭 5.1%公寓 投资 7.0%别墅 投资 7.5%心理 特征群体市场价值指数1 公寓自用a家庭44.12 2 公寓自用b自我19.44 3 联排自用29.96 4 独栋自用a家庭25.77 5 独栋自用b自我15.61 6 公寓兼顾a自我27.84 7 公寓兼顾b家庭25.69 8 联排兼顾27.49 9 独栋兼顾a自我20.47 10 独栋兼顾b家庭

13、15.21 11 公寓投资21.87 12 别墅投资26.53 并对各细分群体的市场价值、销售规模、购买可能性进行评估，综 合得到各细分市场的市场价值指数。房型群体市场价值指数 公寓1 公寓自用a家庭44.12 6 公寓兼顾a自我27.84 7 公寓兼顾b家庭25.69 11 公寓投资21.87 2 公寓自用b自我19.44 房型群体市场价值指数 联排3 联排自用29.96 8 联排兼顾27.49 房型群体市场价值指数 独栋 别墅12 别墅投资26.53 4 独栋自用a家庭25.77 9 独栋兼顾a自我20.47 5 独栋自用b自我15.61 10 独栋兼顾b家庭15.21 公寓自用a家庭公寓

14、兼顾a自我公寓兼顾b家庭联排自用联排兼顾别墅投资独栋自用a家庭最终确定了7个目标消费群体目 标 群 体并对各细分市场的特点进行了描述年龄3544岁的中青年人居多。 相比总体，30岁以下的年轻 人少。职业企业中高管和私营民营企业 主最多。相比总体，科教系 统人员也较多。家庭月收入收入集中在8千1万之间。买休闲房的心 理特征亲情、温馨与和谐用途养老或第二住所养老房需求强休闲房位置常住城市郊区。不愿意异地 置业。主题特色海景与温泉。相比总体，森 林景色与湖景、江景比较受 欢迎。 预期价格40万以下，或4060万。v 例：公寓自用家庭特点中青年、企业中高管与企业主、科教专 业人士、家庭亲情与温馨、养老

15、或第二住 所、海景与温泉、60万以下房型目的公寓 自用a 家庭 18.9 公寓 自用b 自我 5.3联排 自用 6.5独栋 自用a 家庭 10.9 独栋 自用b 自我 4.8公寓 兼顾a 自我 10.4%公寓 兼顾b 家庭 10.2%联排 兼顾 5.8%独栋 兼顾a 自我 7.7%独栋 兼顾b 家庭 5.1%公寓 投资 7.0%别墅 投资 7.5%心理 特征独栋 别墅联排 别墅公寓自用兼顾投资其他地产公司也非常注重对客户细分市场的研究早在1999年，房地产行业就尝试进行市 场细分。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划 分，即消费者的需求、动机、购买行为的多 元性

16、和差异性来划分。到目前为止，业界对于房地产市场的客 户细分主要集中在收入、区域、家庭生命周 期、学历、购房目的、房型等指标上。按地域按人口 学变量按行为变量按心理变量城市、地区性 别 、 年 龄 学 历 、 收 入购买影响 因素价 值 观 购 买 考 虑常规市场细分方法研究思路中国房地产市场细分市场现状和成长性评估 u各类细分市场的市场份额和 规模； u细分市场成长性评估； u细分市场盈利状况评估；房地产的不动产限制条件 u区位； u交通； u综合配套； u自然景观； u地段； u城市规划等。1细分维度12细分维度2细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场n客户价值维度 u客户家庭收入； u客户家庭生命周期； u客户住宅购买目的； u客户核心需求； u客户生活形态、价值观等。细分市场行业竞争评估 u各细分市场的竞争状况； u各细分市场的领导者；细分市场的甄别 u客户甄