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1、武汉纺织大学武汉纺织大学电子商务电子商务实验报告实验报告班级：班级： 金融金融 09310931 姓名：姓名： 夏荡夏荡 实验时间：实验时间： 2012/11/222012/11/22 指导教师：指导教师：侯德林侯德林 一、一、实验目的：实验目的： 网络营销策划和实践。 二、二、实验内容：实验内容： 选择某一典型电子商务网站企业，分析网络营销的主要方式以及策划的具体步骤。 三、操作步骤操作步骤： 1.搜索了解网络营销、物流、支付的相关知识。 2.以某电子商务公司为例，了解其网络营销的技术、工具与方法、结果并对其过程 进行分析。 四、四、实验收获和建议：实验收获和建议： 一、一、相关概念相关概念
2、 网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字 化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说， 网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 物流(logistics)是指利用现代信息技术和设备，将物品从供应地向接收地准确的、及 时的、安全的、保质保量的、门到门的合理化服务模式和先进的服务流程。物流是随商品 生产的出现而出现，随商品生产的发展而发展，所以物流是一种古老的传统的经济活动。 网上支付是电子支付的一种形式，它是通过第三方提供的与银行之间的支付接口进 行的即时支付方式
3、，这种方式的好处在于可以直接把资金从用户的银行卡中转账到网站账 户中，汇款马上到账，不需要人工确认。客户和商家之间可采用信用卡、电子钱包、电子 支票和电子现金等多种电子支付方式进行网上支付，采用在网上电子支付的方式节省了交 易的开销。二、二、 网络营销策略，以京东商城为例网络营销策略，以京东商城为例一、品牌策略一、品牌策略 360buy 京东商城秉承 “以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人 性化的“亲情 360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰 富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。相较于同类电子商务网站， 360buy 京东商城拥有
4、更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物 流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。京东商城提供的是商家对客户的商务模式(B2C)，即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行支付。这种模式节省了商家和消费者的大量的时间和精力，特别是对于那些平时十分忙碌或是经常上网的人来说，网购是一种十分方便快捷的购物方式。(一一) 品牌定位品牌定位京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。相较于同类电子商务网站，360buy 京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力 的价格和逐渐完善的
5、物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人 成绩。 京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情 360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务 求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。 （二）目标客户（二）目标客户京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类 电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分 为一下四个主要客户群: 1.从需求的角度从需求的角度 京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等 的主流消
6、费人群或企业消费用户。 2.从年龄的角度从年龄的角度京东的主要顾客为 1835 岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针 对企业用户外，大部分的个人用户为 2535 岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而 且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。 3.从性别的角度从性别的角度京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中 70%以上都是男 性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。 4.从职业的角度从职业的角度京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收 入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而
7、在其中每年走出校门的 600 万 大学生群体则又是京东的一个重点市场。 （三）了解竞争状况（三）了解竞争状况 能够围绕用户体验做如此多功课，支撑整个平台良性运转并使各个系统各零部件协作 的基石正是背后强大的信息管理平台。不管前台、后台还是 ERP 系统以及其他系统京东商 城始终坚持自行开发，“其实将这些业务系统外包出去，不但省时省力，而且还更省钱。” 但京东商城的唯一出发点在于人性化，“自己开发会灵活很多，我们可以做到量体裁衣，如 果发现问题可以马上更改。”尽管京东商城总裁刘强东坦言，京东商城成功的关键在于产品操作、信息系统、物流 建设等各个环节积累的多年经验。这些不可复制性奠定了京东商城在行
8、业领头羊的地位， 但京东商城对信息技术炉火纯青的运用则显然是幕后功臣。传统渠道中产品操盘手被认为 是关乎整个销售成败的关键角色，操盘手往往担负着根据市场情况和竞争对手变化做出相 应竞争策略的重任，需要对整个行业和市场有非常深刻的了解和清晰的洞察力。 （四）设计引人注目的品牌意向（四）设计引人注目的品牌意向1.相关性：很高 丰富的产品种类与质量，优质的服务质量，快速的送货速度，优惠的产 品价格 2.独特性：中等 京东与其他电子商务网站一样，都具有普遍性，顾客购买与付款方式大 致相似 3.一致性：很高 京东商城承诺，凡在京东商城购买的货物对保证为正品行货，具有很高 的一致性 4 容易记忆： 京东的
9、品牌就是正品、低价，很容易被顾客记住，具有和好的品牌知名度（五）识别客户体验中的关键点（五）识别客户体验中的关键点 导航的用户体验策划1、启用了全站傻瓜导航，分类细，明了。2、热门搜索导航3、面包屑导航4、相关分类、同类品牌5、相关购买6、同类别、同品牌、同价位7、关联营销导航(相关浏览)(1 对 1 浏览)商城式网站，用户需要快速寻找目标商品，所以商城网站用户体验设计策划要注重网 站导航设计，最短的时间找到用户需要商品。每种类型的网站用户行为不一样，需根据用 户行为重点策划网站用户体验。比方说：提供下载功能的网站需确保下载速度，无病毒等。标题的用户体验设计标题的用户体验设计：卖点特点放到标题
10、里面去，降低用户的点击和对比成本展示区的用户体验设计展示区的用户体验设计：最好不用打开就能出现展示图(细节)最好 360 度全景展示推荐有礼区的用户体验设计推荐有礼区的用户体验设计：分享到(社会化媒体板块)-学习拉手网降价通知区的用户体验设计降价通知区的用户体验设计：提高用户体验、成为会员、许可发邮件库存区的用户体验设计库存区的用户体验设计：是否有货直接出现商品评分商品评分(客户评价客户评价)区的用户体验设计区的用户体验设计：告诉客户你不是第一个吃螃蟹的人，让用户 放心(为了塑造趋众心里)促销信息、赠品区的用户体验策划促销信息、赠品区的用户体验策划：把好处第一时间告诉用户以旧换新活动的用户体
11、验设计支付条款的用户体验设计支付条款的用户体验设计：分期付款、信用卡付款、货到付款(降低用户顾虑)支持全 场全国包邮推荐配件、最佳组合、推荐服务区的用户体验设计推荐配件、最佳组合、推荐服务区的用户体验设计：赠销、增销、搭销、捆销、追销、 锁销描述说明板块的用户体验设计描述说明板块的用户体验设计：体验营销(把商品能带给用户的好处、梦想用形象的方 式让用户看的到、听的到体验的到，发动用户的右脑让用户体验的画面、感觉)零风险承诺零风险承诺：降低用户的顾虑用户立体化评价用户立体化评价：必须好中差、优点不足心得、有用没有、回复强大的咨询问答板块策划强大的咨询问答板块策划：提前解决用户的问题，每个内容后面
12、都有满意不满意论坛晒单区策划论坛晒单区策划：临走之前又一次关联营销服务条款服务条款：服务卖点策划强大公信力的版权区策划强大公信力的版权区策划：饱满、大气营销看细节，可以看出京东商城网站用户体验策划落实到细节。网站每一个页面都具 强大销售力。借鉴京东商城，企业在展开网站策划时，一定要将用户体验融汇到网站中。二、价格策略二、价格策略 京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上 5%的 毛利即为京东价。这个价格要比 3C 实体渠道之王的国美、苏宁低 10%-20%，比厂商指导 价低 10%30%。 低价策略之本低价策略之本：深谙零售业核心理念供应链更快，成本更低。坚持的公司
13、理念未来的利 润，绝不是通过提高产品的销售价格，从前端加价赚取的，而是通过加大采购规模，降低 采购成本和控制内部运营成本来实现利润。低价策略的实现低价策略的实现： 内部天然优势：和实体店相比，B2C 企业全部产品都在线销售，无需房租、水电费、 促销员费用等实体店面成本，只有工资、房租、库房开支、税收、服 务费用等开支。 京东的务实风格和严格的成本控制：该花的不省，该卡的不花。员工薪水高，每年给员工发股票；投入 500 万建呼叫中心；投资 2000 万 建伤害圆迈物流公司。仓库都是在五环外。 外部采购上游化，如果一个产品日订单量稳定在 500 个以上，京东商城就会绕过经销 商试探性地与厂商接触，
14、以取得直接进货权限。目前，已有 500 家品 牌厂商进驻京东商城采取直供。销量大：满足厂商直供条件 账 期短：12 天（国美、苏宁 50 天）信息强：统计数据精准 高渠道 附加值：解决渠道积压导致的产品贬值，提高厂商毛利率。 采购多元化，只要不是厂商直供，每个产品都要至少选择两家经销商供货。在采 购的时候，每次都要进行询价，而且都是一次性询价，谁的价格最低 就采购谁的产品，这些经销商都是经过京东审核合格且资质良好的经 销商，大家都知道规则，所以供货商竞争非常激烈，都拼命压低自己 的价格，这样京东就拿到最低价格的优质产品。三、渠道策略三、渠道策略 厂商厂商供货商供货商消费者消费者 京东商城挑战传
15、统销售渠道，血拼用户市场。100 多年来渠道的进化，从 集贸市场、到百货商场、到连锁店，一种新商业模式兴起，根本上是在两条曲 线上不断创新、提升： 1、供应链效率。不断提高存货和现金的周转率，这是零售行业的王道。 2、成本控制。高毛利对零售业而言没有意义。 刘强东紧紧抓住了供应链效率和成本控制两条曲线，让京东商城做到了：以强 大的 IT 系统消化每天发生的 1500 份订单；在线销售的产品品类超过 3 万种， 产品价格比线下零售店便宜 10%?20%；库存周转率为 12 天，与供货商现货现结， 国美、苏宁的库存周转率为 47 天-60 天，账期为 112 天；费用率比国美、苏宁 低 7%，毛利
16、率维持在 5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。 四、促销策略四、促销策略 实施品牌塑造战略实施品牌塑造战略 整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、完 整性，不能完整的执行将会影响企业的发展，现以整合传播营销的几个要素做一下分析: 第一、广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合 户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班 手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外 广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只 是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧 失了意义。 第二、促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑 风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方 面存在随意性、实
