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1、广告学原理与实务教案第一章 广告简介本章教学重点 1广告成功的要素：使学生掌握广告产生影响，发挥基本作用的主要 因素； 2广告的世界：介绍广告的定义，以及广告定义的历史演变。介绍广 告的类型；介绍广告在不同领域发挥的作用； 3广告参与者：介绍广告活动的构成成分，介绍广告商业广告的参与 者，架构广告行业与产业活动的社会体系； 4广告的环境：介绍广告历史，着重介绍现代广告因何发生，因何发 展；介绍广告发展的历史规律，阐述广告历史构成的广告发展传统 与技术环境； 5广告业发展主题：介绍世界广告业发展面临的主要主题，这些主题 有当代技术发展的影响、当代经济全球化造成的行业发展约束、全 球消费者的进步，
2、以及全球生产在上述进步中产生的嬗变； 11 什么造就了一个成功的广告 成功广告的的特征 战略纬度 创意纬度 执行纬度12 广告的世界 定义广告 6要素： 有偿沟通 特定出资人 说服和影响消费者 大众传播 传播给大批潜在消费者 非个人化广告类型 品牌广告 零售或地方性广告 政治广告 目录广告 直接反馈广告 企业间广告 机构广告 公益广告 互动广告广告的作用 营销作用 沟通作用 经济作用 社会作用广告的职能 提供产品和品牌信息 提供引发行为的刺激 提供帮助回忆和强化记忆的信息13 广告的五个参与者 广告主 广告代理 广告部门 内部代理 媒体 自由贩卖者 目标受众14 广告的演变 印刷时代 工业革命
3、和消费者社会的出现 现代广告：代理，科学和创新 科学时代 代理商的崛起 世界大战期间的广告 再次向消费者介绍市场营销：20世纪50年代 创新的年代：20世纪6070年代 承担责任的年代：20世纪7090年代15 目前广告业的主题 互动广告 整合营销传播 全球化 适当的细分市场营销 消费者力量 关系营销与定制本章小节1讨论成功广告的要素。 成功的广告在两个方面起作用：它们进入消费者 的记忆，同时传递一条销售信息。成功广告也 有三个特征：第一，它们有合理的战略。也就 是说，他们针对特定的受众，由特定目标驱动 ；信息经过加工处理后传达了受众最关心的内 容，且使用最能有效到达目标受众的媒体。第 二，成
4、功广告有一个能吸引受众注意力并被牢 牢记住的创意。第三，它们针对信息传递和受 众的特点进行了正确的实施。2定义广告和认识广告的九种类型及四种作用。 广告的定义有六要素：(1)有偿的沟通；(2)非个人 化的；(3)特定的出资者；(4)使用大众媒体； (5)目的是说服或影响；(6)到达一大群受众。以 下是广告的九种类型，每一种都适用于特定的 策略：(1)品牌；(2)零售；(3)政治； (4)目录； (5)直接反馈；(6)企业间；(7)机构；(8)公益； (9)互动。广告充当四种作用：(1)营销作用； (2)沟通作用；(3)经济作用；(4)社会作用。3认识广告世界的五个参与者。 广告世界五个主要的参
5、与者是广告主、广告 代理、媒体、自动贩卖者和目标受众。一 个公司的广告能由内部代理来制作，也能 由外部的广告代理商来制作。公司常常拥 有广告部门，要么自己制作广告，要么与 一个广告代理商合作。4解释广告历史上的关键人物和事件如何 影响今天的广告。 广告的发展，经历了许多创造力的巅峰和低 谷时期。这在很大程度上受到当时社会因 素和广告从业人员创新能力的影响。5总结现代广告的主题。 今天的广告业受到了技术、全球化及营销实 践活动等商业环境的强烈影响。令广告业 密切关注的问题有；在线广告和它特起的 作用、整合营销沟通、全球化、细分市场 营销、消费者力量、关系营销和集中定制 。第二章 广告和社会：伦理
6、道德 ，约束和社会责任本章教学重点 1广告与社会：介绍商业广告在社会运行中的态度，如广告活动中的道 德与社会责任等问题，研究社会对广告正面功效以及可能产生的负面 影响的警惕和防范； 2广告的法律法规环境：介绍美国广告联合会采取的约束广告行为的社 会框架； 3联邦案例法对广告的影响：介绍美国相关法律对广告中违反法律的行 为实施监督和惩处的案例； 4广告和联邦贸易委员会：由于广告是营销促进中的商业宣传工具，美 国法律机构建立了世界上最为严格的广告伦理检测机构，制订了相应 的监督标准与措施，这些监督措施主要有五个方面：鉴别广告中的“欺 骗”“广告声明中的合理依据”、“比较广告”、“认可”、“产品展示
7、”；介 绍美国法律对上述领域中违法广告的处置方法； 5广告中的伦理道德问题：介绍广告活动中涉及的主要社会伦理道德问 题，如“夸大”、“广告的品位”、“产品种类和品位”，以及目前全球广 告经常遇上的“性诉求”、“裸体”、“粗俗”、“暴力”、“种族歧视”、“老 年人歧视”、“性别歧视”等，介绍广告行业在酒类、博彩、烟草类广告 上的道德自律； 6广告和约束它的机构：介绍世界各国建立的广告监督和社会约束机制 ；21广告社会 道德标准 道德标准 倡导 准确 获取 遵循伦理道德的问题 检验广告是否道德的技巧 社会责任22 广告中的伦理道德问题 夸大广告 （定义）：这样一类广告或销售宣传方式，它运用主 观的
8、，夸大的言语赞扬有待销售的产品，而且用词往 往是模糊的和笼统的，没有指出任何具体事实。 广告宣传中的“特别保证” 广告和品位 产品种类和品位 目前的问题广告中的因循守旧（Stereotyping） 广告中的女性 对种族和少数民族的因循守旧 老年人 同性恋消费者 针对儿童的广告 有争论产品的广告 烟草 酒类 赌博潜意识广告 定义：通过某种在人们正常意识之下的方式 传递消息，也是有可能的，一则潜意识信 息信息（Subliminal Message）以一种 接收者没有意识到的方式进行传播。这常 常意味着，这些符号太模糊或太简短，以 至于消费者很难清楚地加以认识。23 广告的法律法规环境 24 联邦案
9、例法对广告的影响 宪法第一修正案中的案例法 隐私权案例法的发展：在线广告25 广告和联邦贸易委员会 欺骗 FTC认定的具有欺骗性的活动有： 欺骗性的价格； 对竞争产品的错误批评； 欺骗性的保证 含糊不清的言论和虚假证书FTC有关认定欺骗行为的三个要素：有表演、删节或不良行为的广告或促销活动 ，都有很大可能会误导 消费者； 理性消费者的观点将被用来判别消费者的反 应是否合理； 欺骗行为必须造成物质利益损失。换句话说 ，欺骗必须影响消费者 对于产品和服务的 决策。宣传的合理依据 广告主对于在广告中做的任何宣传，都应当有数 据加以证实。 FTC检查广告事实，考虑以下因素： 声明的类型与特点 产品类型
10、 错误宣传可能带来的结果 消费者对于该宣传的信任程度 该声明证据的类型和易获取的程度比较广告 FTC认为，比较广告如果不具备以下条件， 则带有欺骗性： 该项比较基于事实； 不同之处明显，且可由统计资料显示； 比较的应是有意义内容； 比较针对的是有意义的竞争者。认可（endorsement） 有些广告策略是让一位代言人来认可一个品牌。认可或 证明（testimonial）那些消费者认为的确反映了某个人 、某团体或机构的观点、信念或经验的广告信息。 因为消费者依靠代言人作出购买决定，所以FTC关注代 言人类型的广 告。代言人必须拥有相关经验或接受过 相关培训，并且还必须真实地使用产品。如果代言人要
11、 比较相互竞争的品牌，他们也必须试用过那些竞争品牌 的产品。 如果被FTC视为欺骗，对产品认可的人也要承担责任。产品展示 FTC对欺骗性和不公平广告的处理方法 协议（consent decree） 在FTC认定一则广告属于欺骗后，监管程序的第一步是 向广告主发出通知告之其发现，并要求广告主签一 份协议，同意停止欺骗性的活动，否则，可能每天 被罚款1万美圆。 终止令 当广告主拒签协议，且FTC认为欺骗行为已经确立时， 就会在法官主持下发布一项终止命令（Cease-and- desist order），要求被告停止非法活动。罚款 更正广告 当对消费者的研究发现一则广告使人们长期存 在不正确的想法时
12、，FTC将要求其制作更正 广告（corrective advertising）。在这种情况 下，FTC将命令违法的组织人员向消费者提 供更正信息，以纠正原广告带来的错误印象 。这么做的目的不在于惩罚广告主，而是阻 止它继续欺骗消费者。 即使有问题的广告活动已经结束，FTC也可能 要求一个公司播放更正广告。证实广告主张 20世纪70年代，FTC实行了一项政策，当 FTC提出要求时，广告主应当证实自己 的任何广告主张证实广告主张的合理依 据。 消费者赔偿 追究广告公司的法律责任 26 广告和其他法律机构 食品与药物管理机构 联邦通讯委员会 其他联邦法律机构27 社会责任和自我约束 自律 行业自律和
13、合作自律 地区性的监管 媒体监督和广告本章小节1讨论广告主面对的社会问题。广告，一个非常引人注目的行业，在社会中 扮演着一个重要的角色。有关广告的道德问 题主要围绕三个方面：倡导、准确和获取。 如果广告主的行为不符合道德标准，社会常 常能感觉到它的影响。要依照道德标准处理 事情并不容易：问题可能很复杂，行为也许 会依赖个人的判断，而且它们还会与商业上 的成功发生冲突。广告能进行健康、教育和 福利方面的推广，因此在社会中充当着积极 的角色，就像康涅狄克州乳腺癌防治活动那 样。2列举影响广告的主要道德问题。影响广告的关键问题包括：夸大，品位 ，固循守旧，与儿童的正确沟通，有争议 产品的促销和潜意识
14、广告。3明确广告法律法规环境中的主要因素。广告法律法规环境中的主要因素是：宪 法第一修正案和有关隐私权的相应案例 法联邦贸易委员会，以及其他政府监管 机构，具体包括美国邮政办公室和联邦沟 通委员会等。而行业的自我约束也是一个 主要的部分。4概述联邦案例法怎样影响广告。联邦法院通过个别的诉讼案件来解释立法，这 样就产生了案例法。美国宪法第一修正案，是 管理广告业最主要的案例法。它对广告主提供 的保护不断在改变，因此广告主应时刻关注法 律的发展变化，以避免做出错误的决策。解释 消费者隐私权的案例法也会影响广告主，尤其 是在线收集消费者个人信息的广告主。5总结FTC和其他联邦机构如何管理广告业。联邦
15、贸易委员会是影响广告业的最重要的政 府机构。它处理以下的广告法律问题：欺骗 、广告主张的合理性依据、比较广告、认可 和产品展示。FTC可以对欺骗性的和不公正 的广告采取以下措施：协议、终止令和更正 广告等。而且，如果一个广告公司积极参与 了广告的准备，并且能够知道它是错误的或 者具有欺骗性的，那么这个广告公司也有法 律责任。许多其他政府机构也影响着广告业 ，包括食品和药物管理机关；联邦沟通委员 会；邮政服务部门；酒类、烟草和枪械局； 以及国会图书管理机关。6探讨广告业的自我约束是否符合广告主 的社会责任。广告业以不同的程度进行着自我约束：自 律、行业自律及合作自律。自我约束是广 告主以符合法律
16、责任的要求进行活动的一 种方式。问题在于，自我约束是否满足了 社会对广告行业的要求。第三章 广告和市场营销过程本章教学重点 本章有四个教学重点： 1市场、市场营销：根据中国学生的特点，介绍商品 市场的形态与构成；介绍企业在市场中的营销行为 ；介绍营销中广告的作用； 2市场营销概念与关系营销；介绍全球市场经济的发 展；介绍市场营销的演变历史；介绍市场营销的基 本概念，着重介绍目前营销服务业（包括营销咨询 业）中应用的关系营销概念和相应的技术； 3市场营销的四个工具；着重介绍传统的4P工具与本 教材中更新的3PC工具系列； 4广告公司营销和广告的结合：介绍广告公司在市 场营销中的社会角色、技术角色，以及广告公司的
