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1、第十二章 广告效果本章将介绍广告效果测定。首先介绍广告效果的含义、 特性和类别，以及广告效果测定的意义与标准；然后进入广 告效果的测定内容，它们分别是广告传播效果测定、广告销 售效果测定和广告社会效果测定等；最后介绍广告效果的测 定方法，主要有广告效果的事前、事中、事后的测定步骤及 诸多方法。学习目标与考核要求知识提示 1、掌握广告效果的概念、特性和类别； 2、领会广告效果测定的意义和标准； 3、掌握广告效果测定的具体内容； 4、掌握广告测定的基本步骤与方法。应用提示1、具有广告效果测定标准的理解能力；2、具有广告效果测定内容的分析能力；3、具有广告效果测定方法的应用能力。4、具有广告效果综合
2、实施的评估能力。开篇引例如何评价：电视广告效果广告效果一般可以分为传播效果、心理效果 和销售效果三大类。1、广告传播效果电视广告对消费者产生影响，首先需要让消费者接触到 ，如果消费者根本就接触不到你的广告，广告效果就无从谈 起。广告被消费者接触到的传播效果，通常用广告的收视率 /到达率指标衡量。电视广告到达率这一指标已经很成熟了 ，也有专业公司在提供电视广告到达率的衡量上被广大广告 公司和广告主所认可。比如央视-索福瑞从事的电视收视率/ 到达率调查就是一个广为人知的评价指标。 央视-索福瑞媒介研究公司电视调查2、广告销售效果X X 市场研究院在11个城市的 主要家电专卖店购买家电产品的消 费者
3、调查中发现，顾客在购买家电 时，有2个备选品牌的达到四分之 一，有3-5个备选品牌的比例超过 60%，两者合计达到86.3%。指定 1个品牌或有5个以上备选品牌的 比例则很低。具体数据见下图一： 图12-1：消费者购买家电产品的备选品牌数根据麦肯锡的最新研究，中国消 费者经常会在最后一刻改变主意，不 是受店内促销活动的影响，就是听从 了销售人员的推荐。65%的受访者表 示他们通常会拎着不是原先计划购买 的品牌产品离开商店。 由此可见， 广告的最重要的目的是影响消费者的 心理，保证广告品牌能够成为消费者 购买品牌集合中的一员。最终能否达 成销售，还受到非常多的其他因素的 影响。目前，直接采用销售
4、效果衡量 广告效果主要见诸于直邮广告和网络 点击网上销售的广告。Desiqner网络广告3、广告心理效果广告心理效果是指广告对受众的心理认知产生影 响，最终让消费者对广告品牌/产品产生正面的感知 。 以某电脑在某个一级城市播 放的电视广告效果测评为例，说 明如何采用调查方式进行广告心 理效果评价，以及如何运用研究 成果知道企业提升广告效果。测评模型见下图二：BenQ电视广告图12-2：广告心理效果测评结构方程模型对消费者而言，首先需要接触到电视广告，并且对 广告的视听效果产生一个印象，进而对品牌产生一个认知， 在上述基础上，对广告品牌形成一个态度。 上述这个过程的几个节点，对应广告主而言，就是
5、 广告的投放、广告的制作和广告诉求的主要内容三个方面。 通常，RMSEA在0.08以下，GFI、NFI、CFI等指标 在0.9以上，就是一个可以接受的拟合模型。从模型系数来看，广告视听效果对消费者形成的品牌 认知影响最大，影响达到0.83。而在所有影响品牌态度的 直接系数中，品牌认知的影响最大。广告接触对品牌认知 的直接影响不大，只有0.07，对品牌态度的形成影响较大 ，为0.20。广告制作对品牌态度的影响为0.29，高于广告 接触的影响。各要素对品牌态度的直接 和间接影响见下表一：表12-1：结构变量分值及影响 品牌态度直接 影响品牌态度全部 影响分值广告接触（广告投 放）0.20.2315
6、72.66广告视听效果（广 告制作）0.290.663568.77品牌认知（广告诉 求）0.450.4570.22品牌态度-69.57从广告主的角度看，对测评的该品牌电脑的电视广告而言， 对消费者正面态度形成直接影响做大的是广告诉求，然后是广告 制作，最终是广告投放。也就是说，首先需要确定一个消费者真 正关注的诉求点，然后采用合适的广告制作来有效地诠释该诉求 点，并且采取合适的广告投放来达到目标市场，这样就能产生良 好的广告效果。 从“表一”的变量分值和影响大小看， 可以初步得出如下结论：第一，该则广告的投放（在本案例中主要是广告时长和广告 时点）消费者的评价不错，对品牌态度的影响也相对最小，
7、可以不 作调整。当然，该指标还需要和本次调查中的广告记忆率指标（包 括无提示和有提示状况下有多少人记得看到过本则广告）结合起来 。如果广告记忆率非常低，可能还需要增加或者调整投放的安排。 第二，广告诉求对品牌态度的直接影响最大，最需要关注。如 果主诉求内容难以引起消费者的共鸣，即使广告做得再好，也没有 用。实际上，广告公司有时会制作出非常精美甚至可以获奖的广告 来，但是却难以实现广告的目标。 第三，广告制作要高效地诠释广告诉求的内容，因此也很关键 。在本则案例中，广告视听效果的消费者评价最低，说明广告公司 在这方面的提升余地非常大。如何进一步提升该则广告的效果，或者为以后制作该品牌产品 的广告
8、提供有用的信息，可以对本次调查的观测变量的数据进行进 一步分析，在操作层面上指导广告主和广告公司找到提升广告对消 费者的心理效果的手段。评述“我的广告费哪去了呢？”、“我的广告有效吗？”、“做广 告难道真的只能是雾里看花凭直觉靠运气吗？”我们经常听到这样 充满迷惑的追问。其实，如果在广告运作过程中遵循科学性原则、 理性的数据分析，许多的广告浪费现象并非不可抗拒。约翰沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了 ，但我不知道是哪一半。”冷静地审视我们身边的企业，浪费掉的 广告费何止一半！但如果能对广告效果进行经常性评估，我们会发现，这种浪费 并非不可抗拒。 根据李金晖电视广告心理效果评价，
9、北京迪纳市场研究院，2006-08-24,改编。广告效果主要表现在三个方面，即传播（心理）效果、 经济效果和社会效果。这三个效果相辅相成，缺一不可。 那么，如何对它们进行有效的评估和测定呢？广告效果测定的程序大体上可划分为确定测定问题，收 集有关资料，整理和分析资料，论证分析结果和撰写分析报 告等过程。本案针对某电脑在某个一级城市播放的电视广告效果测 评，说明如何采用调查方式进行广告心理效果评价，以及如 何运用研究成果知道企 业提升广告效果。 思考 你以为有些企业广告费浪费的那一半哪去了？广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获 得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就
10、是广 告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动的目的的实 现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总 和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。第一节 广告效果测定标准一、广告效果的特点基本知识1、时间推移性广告大多是转瞬即逝的，随着时间的推移，广告效果在 逐渐减弱，这就是广告效果的推移性。时间推移性使广告效 果的表现不够明显。了解这一特点，有助于我们认清广告效 果可能是即时的，更多是延缓的，具有驰豫性。广告效果的特性，主要表现在以下五个方面：2、效果累积性广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果， 实际上有一个积累的过程。这种积累，一是时间接触的累加，通 过
11、持续不断的一段时间的多次刺激，才可能产生影响、出现反应 。二是媒体接触的累加，通过多种媒体对同一广告的反复宣传， 就能加深印象，产生效应。制定广告战略，应该根据广告效果的 这一特性，防止急功近利，急于求成，应从企业发展的未来着眼 ，有效地进行媒体组合，恰当地确定广告发布的日程，争取广告 的长期效果。3、间接效果性 某些消费者在使用了商品（服务）后，感觉比较满意，往 往会向身边或亲近的人推荐，激发他人的购买欲望；有的被广 告所打动，而劝说亲朋好友采取购买动。这就是由广告引起的 连锁反应，产生了连续购买的效果。广告策划时应注意诉求对象在购买行为中扮演的不 同角色，有针对性地展开信息传递，扩大广告的
12、间接效 果。4、效果复合性由于广告效果受到各种因素的制约和影响，往往呈现出复合的 现象。广告不仅会产生经济效益，促进销售，还会产生心理效果， 对社会化等发挥作用。从广告自身来看，由于产品的生命周期不同 ，广告在不同的市场条件下所产生的效果也不一样，既有促进销售 、增加销售量的作用，在市场不景气、产品处于衰退期时，也有延 缓商品销售量下降的作用。因而也不能简单地从是否提高销售量来 测定广告效果。 5、竞争性广告的竞争性强、影响力大，就能加深广告商品和企业在消费 者心目中的印象，树立形象，扩大市场份额。由于广告的激烈竞争 ，同类产品的广告大战，也会使广告效果相互抵消。因此，也要多 方面地考虑广告的
13、竞争力大小。二、广告效果的分类对广告效果进行分类，有利于对广告效果的更深入的认识 ，便于根据不同类型的广告效果，采取不同的测定方法，以取 得较为理想的测定结果。1、销售效果、传播效果和社会效果按涵盖内容和影响范围，广告效果可分为销售效果、传 播效果和社会效果，这也是最常见的划分方法。广告的销售效果。也称为经济效果，是指广告活动促进产品 或者劳务的销售，增加企业利润的程度。广告的经济效果是企业 广告活动最基本、最重要的效果，也是测定广告效果的主要内容 。广告的传播效果。是指广告传播活动在消费者心理上的反应 程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。广告 活动能够激发消费者的心理需要和动
14、机，培养消费者对某些品牌 的信任和好感，树立良好形象，起到潜移默化的作用。广告的社会效果。是指广告在社会道德、文化教育等方面的 影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念 ，会被作为一种文化而流行推广等等。即时效果。广告发布后，很快就能产生效果。如商场里的POP广 告，会促使顾客立即采取购买行动。近期效果。广告发布后在较短的时间内产生效果。通常是在一 个月、一个季度最多一年内，广告商品（劳务）的销售额有了较大 幅度的增长，品牌知名度、理解度等有了一定的提高等。近期效果是衡量一则广告活动是否取得成功的重要指标。长期效果 。指广告在消费者心目中所产生的长远影响。消费者 接受一定的广告
15、信息，一般并不是立即采取购买行为，而是把有关 的信息存储在脑海中，在需要进行消费的时候产生效应，广告的影 响是长期的、潜在的，也是逐步积累起来的。2、即时效果、近期效果和长期效果 从广告效果的作用期分，包括即时效果、近期效果和 长期效果。在广告活动中，不仅要注意追求广告 的即时效果和近期效果，而且应该重视广 告的长期效果。在市场竞争加剧，需要 运用整合传播的现代营销战略中，广告 的长期效果更为重要。3、到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果 按对消费者的影响程度和表现来划分，可分为到达效果、认知 效果、心理变化效果和促进购买效果。到达效果。广告能否被消费者接触，要看有关广告媒体的 “覆
16、盖率”如何。如目标消费者是否订阅刊载广告的报纸，是否 收视（听）带有广告的广播电视节目。认知效果。消费者在接触广告媒体的基础上，对广告有所 关心并能够记忆的程度，主要测定和分析广告实施后给予消费 者的印象深浅、记忆程度等。心理变化效果。消费者通过对广告的接触和认知，对商品 或劳务产生好感以及消费欲望的变化程度，一般经过知晓理 解信赖（喜爱）等阶段，最后形成购买行动。促进购买效果。指消费者响应广告的诉求所采取的有关行 为。一般可以采取“事前事后测定法”得到数据。三、广告效果测定的意义和标准有利于加强广告目标管理。通过对广告活动的各个过程、每 个阶段所产生的效果进行评估，与广告策划方案中的目标进行对 照比较，衡量其实现的程度，全面而准确地掌握广告活动的现状 ，能够及时发现问题，总结经验，控制和调整广告活动的发展方 向，确保广告活动能始终按照预定的目标运行。 1、广告效果测定的意义 广告效果测定的意义主要表现在以下几个方面：有利于筹划广告策略创新。测定广告所取得的效果，是对广 告活动的总结评价，通过检验广告目标、广告主题、广告媒体是 否得当，与企业目标和营销目标、营销组合策略是
