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1、- 0 - 1 -宁化客家酒娘行销方案指导老师：李军龙组长：孙策组员：张洁、翁金凤福建三明学院福建三明学院- 0 -一、一、 宁化客家酒娘概述宁化客家酒娘概述二、二、 宁化客家酒娘市场分析宁化客家酒娘市场分析三、三、 宁化客家酒娘宁化客家酒娘 SWOTSWOT 分析分析四、四、 宁化客家酒娘市场定位宁化客家酒娘市场定位五、五、 宁化客家酒娘宁化客家酒娘 4PS4PS 营销策略营销策略六、六、 宁化客家酒娘财务分析宁化客家酒娘财务分析目目 录录- 1 -米酒（酒娘）是世界上最古老的饮料酒之一，源于中国，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。中国的酒娘文化底蕴深厚，不少的文人墨客为它留下了千古名句，三国
2、有曹操的“一壶浊酒（酒娘古称）喜相逢，古今多少事，都付笑谈中！” 唐代有“把酒话桑麻”和“樽酒家贫只旧醅”，南宋陆放翁的“浊酒聚邻曲，偶来非宿期”和“莫笑农家腊酒浑，丰年留客足鸡豚。山重水复疑无路，柳暗花明又一村。 ”现代词人李叔同的“一壶浊洒尽余欢，今宵别梦寒” 这些名句为中华米酒文化书写了深远的意境。饮酒自古以来好像就是男人的专利，偶尔有女人饮酒，也常被看作另类，最多也认为有男人的豪爽而已。然而随着社会的发展，女性饮酒也逐渐成为常态，人们开始以平常的心态和眼光去看待。宁化“酒娘”中的一个“娘”字体现了女性美，可以说宁化酒娘是一种适合女性保健养生的米酒。它不含添加剂，是纯天然绿色饮品，酒精度
3、低，在 56 度左右且营养价值高 ，含有人体必需的 18 种氨基酸（比啤酒高出七 倍） ，14 种微量元素，6 种维生素和微量的高级醇 。酒酿的营养物质多为低分子 糖类，易为人体消化 吸收，调整人体生理机能，促进新陈代谢，极具保健功效。经常适量饮用能舒筋活血，气色红润，延年益寿。实是保健养生的好酒，且味美香醇，甘甜可口，适合女性饮用。酒娘的用途很广，不仅可以宴请饮用，妇女生小孩用酒酿炖蛋煎蛋滋补身体；平时炒菜或清蒸鸡鸭鱼肉加上酒酿做佐料，更是美味无穷。- 2 -市场现状市场现状随着社会的发展，在接待礼仪、应酬以及发泄情绪压力的需求下，会喝酒的女性逐年增加。但是市场上的酒类品种很多，但是专为女性
4、生产的酒类品种却少之又少。1、目前，国内女性总人数为 6.4445 亿人，占总人口的 48.56%2、国内饮酒人数超过 5 亿，其中，女性饮酒人数为 47.8%。并且 65%的饮酒为不健康饮酒。3、目前国内保健酒行业市场容量大概在 20 亿人民币左右，总销售量 10 万吨左右。总体上年增长 5%-10%，随着众多品牌的加入及传统饮酒养生观念的转变，市场增加幅度将会进一步扩大。4、目前国内市场从事保健酒生产和销售的企业大约有 100 家，分布比较散。且真正拥有资源优势（技术优势，人才优势，原材料优势）的只有 20 家左右5、据统计，国内女性体热人数占女性总人数的 42.1%.。由于饮食习惯的差异
5、和饮食不规律等原因，城市女性的体热人数总量远远大于乡镇女性体热人数总量。这些都为宁化酒娘提供了巨大的女性消费市场。6、近几年来，女性消费者对酒饮的多样性、健康化需求，饮酒习惯向低度酒转变。而宁化酒娘作为一种保健养生的低度酒，主要以美容养颜，养生健体为主。在这种大环境下，女性消费者对酒娘的需求量增大。7、目前，在国内范围内的保健酒多为白酒，且大部分为男性酒。适合女性的保健类的米酒在市场上不仅品种少，品牌更少，更谈不上强势品牌了。通过对宁化进行实地调查，我们发现宁化酒娘的发展主要存在这几方面问题：1) 产品定位、消费群体定位不准确，导致销售业绩不佳2）包装未能充分体现酒娘的文化特色，过于平乏3）宣
6、传力度不足，消费者认知有限通过对宁化酒娘的实地考察、问卷调查。我们了解到宁化酒娘是一种很适合女性品尝的纯天然的酒类。为了女性能拥有更好的健康饮酒，为了开拓宁化酒娘的消费市场，我们打算将酒娘打造成一种专为女性特制的酒品。- 3 -竞争对手分析竞争对手分析由于当今酒类市场的多元化趋势，女性饮用的酒类产品大致分为以下几种：酒娘（米酒） 、啤酒、红酒。而就米酒品牌来说，市面上的米酒产品又有“神霖”、“米乡”、“傣家村”等品牌。在适合女性饮用的酒类品牌中，红酒的市场占有率是最大的，其他次之。与红酒相比，酒娘的酒精度更低（红酒酒精度未 10-18 度） ，且口感不涩，味甜，选材和发酵都是纯天然的，更为生态
7、，具有美容养颜等功效。并且，在同类的米酒品牌中，还没有专门推出女性保健酒娘的，以上这些问题都为宁化酒娘的发展提供了一个契机。竞争定位竞争定位宁化酒娘是适合女性消费者的保健米酒，在口感醇香、润口的基础上，还有滋补、养颜、养生、保健功效1、宁化酒娘具有养颜美容，保护皮肤，增强人体免疫功能、延缓细胞老化等功效2、宁化酒娘酒精度在 5%-6%（V/V） ，酒精度低，适合女性消费者对酒类的需求3、宁化酒娘采用宁化当地优质的河龙贡米、石壁高山清泉水、天然植物酒曲为原料，选材天然、绿色生态4、宁化酒娘采用上千年的传统陶瓷酒缸酿造工艺，制作工艺的正宗保证了酒娘的口感醇香、润口等特色5、宁化酒娘未加酒精、色素、
8、防腐剂、增稠剂，- 4 -消费者需求分析消费者需求分析女性消费者对宁化酒娘的认可度与知名度女性消费者对宁化酒娘的认可度与知名度0102030405060708090100本地人外地游客知道 不知道 认可 不认可女性消费者对宁化酒娘的满意度女性消费者对宁化酒娘的满意度0102030405060708090100包装口感价格质量推广其他满意度从表格 1 可以看出，宁化酒娘在本地的知名度和认可度较高，但由于缺少有力的宣传，在外并没有很高的知名度。并且，从表格 2 可以看出，女性消费者对宁化酒娘的包装和推广程度都不是非常满意，但对宁化酒娘的口感、价格、质量等均感到满意。因此，宁化酒娘想要在今后激烈的市
9、场中立于不败之地，就要明确定位在适合女性的保健米酒，并且要增强向外扩张发展的意识，注重产品的创新，提高包装的精致程度和增设产品购- 5 -买点，在此基础上还要保证其口感和质量不下降，再加上价格上的优势，结合女性消费 者的需求及市场的不断变化进行一系列的创新活动，把宁化酒娘真正推广出去。S S 优势优势W W 劣势劣势1、选用优质糯米、泉水、天然植物酒曲为原料，未加色素、防腐剂等，是纯天然绿色饮品2、酒娘含有多种营养成份，对女性有养颜美容，强身健体等功效3、酒娘酒精度不高，约 5%-6%，适合女性消费者4、宁化酒娘用途广泛，除自饮和待客外，还可以做适合女性的美食，如酒娘丸子等5、采用上千年的传统
10、陶瓷酒缸酿造工艺1、 宁化酒娘相比劲酒等保健酒类，知名度不高2、 酒娘的酒精度不高，对好烈酒的女性的吸引力不高3、 宁化酒娘的宣传力度不足4、 酒娘的现有包装不够适合女性消费者的审美O O 机会机会T T 威胁威胁1、女性消费者对酒饮的多样性、健康化需求，饮酒习惯向低度酒转变2、在同类的米酒品牌中，还未推出女性保健米酒品牌1、酒类行业的竞争激烈2、物价上涨，民众消费意愿下降产品定位产品定位宁化酒娘是一种专为女性特制的酒宁化酒娘是一种适合女性的保健米酒宁化酒娘是一种适合体热人群的米酒宁化酒娘是选材天然的生态酒消费者定位消费者定位1、白领丽人2、身体属性体热的女性- 6 -3、孕妇我们以宁化石壁酒
11、娘厂生产的宁化客家酒娘产品为载体，提出以下一系列营销策略我们以宁化石壁酒娘厂生产的宁化客家酒娘产品为载体，提出以下一系列营销策略据调查了解到很多女性在选择酒类品种时，主要考虑的的是酒类的酒精度、口感、包装。对此我们在对宁化酒娘的酒精度、口感、包装上等方面充分考虑女性的饮酒习惯，以此来迎合女性对酒品兴趣爱好。产品策略：产品策略：研发策略研发策略：在原料继续采用宁化当地优质的河龙贡米、石壁高山清泉水、天然植物酒曲为原料，而工艺上继续沿用宁化千年的传统陶瓷酒缸酿造工艺。保证酒娘的口感醇香、润口，具有滋补、养颜、保健等功效，从质量上对品牌形象上形成良好支撑。宁化酒娘里面含有的 6 种维生素和微量的高级
12、醇 ，对于女性美容养颜具有良好的功效。通常酒类口感较为甘涩，但是宁化酒娘专为大众女性调制了甜味的口感。包装策略包装策略：用典雅的海蓝色包装代替传统的透明包装。使包装的海蓝色以及米酒的淡黄色成分象征了女性的高雅气质和内心的激情。商标策略商标策略：在商标上，要采用相对高雅但又不失激情的风格，以淡黄色为主色，并配以华丽的花边，在“宁化酒娘”两字下配以主打广告语容量策略容量策略：采用较高瘦，有弧度的 300L 小容量玻璃瓶子。据问卷了解到女性对于饮用酒水偏好瘦小、立体的包装手感附加：附加：在包装盒里附加制作精美小册子，介绍宁化客家的历史文化和宁化当地的风土民情以及城市发展情况，介绍客家的祭祖大典和世界
13、客属大会，另外附带客家酒娘精美吉祥物 渠道策略：渠道策略：采用两层渠道，只设省级经销商和地方市级代理商。销售终端以各大超市的高档酒娘货架，KTV，酒吧，舞厅，夜总会，高级私人会所为主。- 7 -另外，新兴的“都市女性俱乐部”也是重要的销售终端。还要在高档女性用品货架旁或在美容院等女性集中区域设立特殊货架，加大产品曝光率，促进产品推广。其他渠道：通过 QQ 电话 网络 微博等 此渠道作为辅助的分销渠道，目的是让更多的消费者了解宁化客家酒娘，以及增加宁化客家酒娘的销售渠道，最终增加宁化客家酒娘的销售量 定价策略：定价策略：我们在宁化以及三明市各大超市对市场上的高档酒娘的价格进行调研，价格大概在15
14、-35 元。并结合我们在网上通过二手资料对女性消费者水平的调查，决定把价格定位 20 元。促销策略促销策略：电视广告：电视广告： 创意：以感情诉求为出发点，以鲜明的品牌形象为切入点，并不是单纯的传达产品本身信息，而是把品牌人物化，把产品化身为一个电压但又不失激情，而且略显高傲冷峻的女性，并通过女性不同的生活场景形象表现出品牌的目标形象。活动策略：活动策略：媒体选择：媒体选择：1.电视媒体：选择中央电视台或者宁化当地电视台等比较集中受女性欢迎的频道，时间段在女性较集中的晚上的热播女性节目前后2.平面媒体：在选取全国各大杂志刊登整版广告3.网络媒体：在优酷网站等视频网站，在各个视频播放前播放“宁化
15、酒娘”的广告，在各大女性网站以及各大门户网站的女性频道，发放平面广告。4.户外媒体：选择女性较集中的写字楼以及商务会所周围的大型广告牌发放平面广告事件营销事件营销： “客属石壁客家祭祖大典” 每年的十月份是宁化石壁的客家“祭祖月”在这个月，来自全国及世界的数万客家人汇聚到宁化石壁参加客家祭祖大典，我们可以利用这个活动与政府进行合作，做好客家祭祖大典的同时，宣传宁化酒娘。- 8 -“世界客属大会” 明年的“世界客属大会”将在宁化石壁举行，届时来自世界各地的客家人聚集到宁化石壁，由于是第一次在客家祖地举行，规模将是空前的，是一个广阔的消费市场和一个扩大宁化客家酒娘知名度的机会，因此利用好这次机会，
16、与政府机关进行合作，以客属大会专用酒的地位将宁化客家酒娘打入消费者的推广出去。在客属大会的时候礼仪小姐穿古装，装扮成为卖酒西施，吸引顾客了解我们的宁化客家酒娘，同时，增加销售宁化客家酒娘的销售量。宁化客家酒娘预计销售支出宁化客家酒娘预计销售支出年度年度20112012201320142015广告费用广告费用15.318.217.319.620.4活动费用活动费用13.214.014.615.316.1运输费用运输费用4143444546人事费用人事费用120125130135140每年支出总额每年支出总额189.5200.2205.9214.9222.5- 9 -宁化客家酒娘收入预估宁化客家酒娘收入预估宁化客家酒娘营销损益表宁化客家酒娘营销损益表 单位（万元）单位（万元）年度年度201120122013201420152016销售数量（万罐）销售数量（万罐） 112.6125.4139.7154.2169.6185.2单罐价格（元）单罐价格（元）5.55.55.55.55.55.5
