上海君地青剑湖项目营销策略提案

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1、上海君地青剑湖项目营销策略技术标书本次营销策略提报解决如下问题：问题一：我们在区域细分市场中处于什么地位？问题二：我们未来和哪些项目竞争？在哪些方面存在竞争？该怎样应对？问题三：我们的目标客户是谁？问题四：我们的销售目标？销售策略？问题五：为完成销售目标我们的营销推广策略？问题一：我们在区域细分市场中处于什么地位？问题二：我们未来和哪些项目竞争？在哪些方面存在竞争？该怎样应对？问题三：我们的目标客户是谁？问题四：我们的销售目标？销售策略？问题五：为完成销售目标我们的营销推广策略？细分市场选择标准：相似区位、相似资源条件、相近产品类型、相 似目标客户细分市场比较指标：品牌、景观、配套、区域认可、

2、总价细分市场比较项目：中海御湖熙岸、晋和国际、中金玫瑰湾、星岛 仁恆、水墨江南、德邑、万科04/05、招商依 云水岸、中海08、中茵皇冠国际、天域三期 星岛仁恒水墨江南玫瑰湾晋合国际德邑万科 04/05依云水岸御湖熙岸中海08天域三期中茵皇冠本案品牌影响力/美誉度第一梯队：中海御湖熙岸、中茵皇冠国际、天域三期、中海08第二梯队：晋合国际、万科地块、依云水岸、德邑第三梯队：水墨江南、星岛仁恒第四梯队：玫瑰湾、本案区位认同认知度/接受度第一梯队：中海御湖熙岸、中茵皇冠、晋合国际、天域三期第二梯队：玫瑰湾、德邑、万科地块、中海08第三梯队：星岛仁恒第四梯队：依云水岸、本案第五梯队：水墨江南配套完善性

3、/生活便捷度第一梯队：中海御湖熙岸、中茵皇冠、晋合国际、天域三期第二梯队：玫瑰湾、万科地块、德邑、中海08第三梯队：依云水岸、星岛仁恒、本案第四梯队：水墨江南景观稀缺性/视觉效果第一梯队：中海御湖熙岸、中茵皇冠、星岛仁恒第二梯队：玫瑰湾、晋合06地块、本案第三梯队：万科地块、德邑、天域三期第四梯队：水墨江南、依云水岸、中海08总价范围150-200万元：中海08联排、依云水岸联排、水墨江南联排、天域三期、德邑叠拼、本案联排200-250万元：天域三期、水墨江南联排、依云水岸联排、玫瑰湾联排 250-300万元：中海御湖熙岸、水墨江南双拼、星岛仁恒联排、德邑联排300-400万元：水墨江南独幢、

4、中海御湖熙岸、玫瑰湾双拼、星岛仁恒双拼、中茵皇冠、本案独栋400-500万元：水墨江南独幢、中茵皇冠500万元以上：星岛仁恒独幢、水墨江南独幢、中茵皇冠在园区别墅细分市场中本案是园区主流别墅市场的挑战者问题一：我们在区域细分市场中处于什么地位？问题二：我们未来和哪些项目竞争？在哪些方面存在竞争？该怎样应对？问题三：我们的目标客户是谁？问题四：我们的销售目标？销售策略？问题五：为完成销售目标我们的营销推广策略？总价在150-200万经济型联排别墅客户关注要素高关注要素：1、位置（出行便利程度，区域归属感）2、总价范围符合购买力，性价比高3、建筑风格的独特性，建筑符号的成功表征4、区域发展前景带来

5、的物业增保值功能5、建筑的内外风水中关注要素：1、处于山水景区2、户型设计符合居住习惯，新空间创新引导新生活方式3、房子临近景观4、开发商、项目品牌，物业服务低关注要素：1、便利配套2、组团规模和社区居住氛围总价在300-400万独栋别墅客户关注要素高关注要素：1、处于山水景区2、建筑风格的独特性，建筑符号的成功表征3、开发商、项目品牌，物业服务4、区域发展前景带来的物业增保值功能5、建筑的内外风水中关注要素：1、位置（出行便利程度，区域归属感）2、户型设计符合居住习惯，新空间创新引导新生活方式3、房子临近景观4、总价范围符合购买力，性价比高低关注要素：1、便利配套2、组团规模和社区居住氛围直

6、接竞争项目：项目定位和客层定位几乎与本案相同，能够 与本案争夺客户形成直接竞争的项目。间接竞争项目：项目定位和客层定位上比较类似，能够分流 部分目标客户的项目 。细分市 场直接竞争 项目分流/替代竞争项目150- 200万中海08联 排招商依云水岸联排、 水墨江南联排 300- 400万水墨江南 独栋玫瑰湾双拼、星岛仁 恆双拼、御湖熙岸联 排 星岛仁恒水墨江南玫瑰湾依云水岸御湖熙岸中海08本案150-200万细分市场直接竞争对手中海08（星湖国际）竞争优势：1、一线湖景，园区惟一南向面湖湖景别墅项目2、性价比高，相同总价，享受更多面积3、纯别墅社区竞争劣势：1、中海地产已经在苏州建立了强大的公

7、司品牌和项目品牌2、通过半岛华府和湖滨一号成熟社区示范，市场已经建立对中海产品的认知3、中海物业，知名物业服务品牌4、地处园区快速发展区位，区域得到市场认可5、中海工程进展迅速，销售支持条件充分中海08本案竞争策略：1、在年前第一时间将项目信息告知区域客户，尽早树立项目形象，建立客户认知 。2、项目信息告知阶段，独栋概念提前释放，提升别墅价值。3、在中海星湖国际客户预约阶段，释放价格信息，体现高性价比，截流客户。4、聘请品牌物业，在销售阶段就树立物业服务形象，提升项目价值。150-200万细分市场分流竞争对手招商依云水岸（二期）竞争优势：1、一线湖景，园区惟一南向面湖湖景别墅项目2、与园区湖东

8、核心区距离更近，区域归属性更强3、英伦建筑风格，更能体现身份价值感，更符合目标客户审美取向竞争劣势：1、招商地产，知名品牌开发商2、一期成熟社区示范，项目在苏州特别是园区已经建立影响3、招商物业，优质品牌服务依云水岸本案竞争策略：1、充分释放湖岸纯英伦别墅社区信息，强化与园区核心区超近距离概念2、前期就释放独栋别墅信息，提升项目价值的同时区隔依云水岸联排叠加混合社区。3、在强化以上优势的同时，释放高性价比信息，截流园区客户。4、聘请品牌物业，在销售阶段就树立物业服务形象，提升项目价值。150-200万细分市场分流竞争对手建屋水墨江南（联排）300-400万细分市场直接竞争对手建屋水墨江南（独栋

9、）竞争优势：1、一线湖景，园区惟一南向面湖湖景别墅项目2、区域发展核心，行政商务、商业、景观、中心居住区形象3、总价较低竞争劣势：1、本土品牌开发商2、紧邻大学城，文化气息浓厚，与项目建筑风格相辅相成3、本土品牌物业服务水墨江南本案竞争策略：1、打速度战，在水墨江南上市之前上市。2、高调建立项目形象，突出低总价优势。3、聘请品牌物业，在销售阶段就树立物业服务形象，提升项目价值。300-400万细分市场替代竞争对手玫瑰湾双拼、星岛仁恆双拼、御湖熙岸联排竞争策略：竞争概念排除策略，强力塑造独栋别墅概念，将竞争目标瞄准园区独栋产品，在概念上 将相同总价段的双拼、联排产品排除。御湖熙岸本案星岛仁恆玫瑰

10、湾本案核心竞争策略：项目前期：区域聚焦策略高调树立项目形象，高性价比产品入市，第一时间消化本区域客户。项目中后期：优势外扩、市场分流策略强化项目形象和高性价比优势，建立物业品牌服务形象，分流园区客户。OTWS项目SWOT分析1、景观优势：青剑湖一线湖景。 2、地理优势： 处于唯亭核心发展区位，距离湖东核心区4.8公里。 通过星湖街与园区建立很强延伸关联。 3、成本优势： 0.6容积率条件下，本案楼面价比中海07低5000元/平 ，比中海08低2000元/平。1、区域形象：区域形象尚未建立，市场缺乏对唯亭核心区和青剑湖 的认知。 2、公司品牌：公司尚未在苏州建立品牌形象，缺乏品牌知名度。 3、生

11、活配套：区域生活配套设施缺乏，目前严重缺乏生活居住氛围 。1、区域规划未来核心区域规划预期，预示物业增保值潜力。 2、物业稀缺性唯亭第一个正式上市别墅项目。 3、景观稀缺园区惟一南向正对湖景别墅项目。 4、细分市场空缺 园区惟一总价低于200万湖景别墅项目。1、市场竞争风险环金鸡湖大量别墅同时间段上市，转移消费者关注。 中海08、依云水岸、水墨江南与本案产生交叉客户分 流关系。后期环青剑湖别墅地块相继拍卖，加大市场 竞争压力。 2、宏观调控影响宏观调控对高端物业的影响，造成消费者对购买高端 物业的不确定预期。OTWSSWOT应对策略利用优势，把握机会 立足正南一线湖景，放大区域发 展核心优势，

12、树立区域第一别墅形 象。 利用成本优势，紧紧抓住细分市 场空白。规避劣势，消除威胁 力求产品品质，通过营销包装手段 ，将推广主题围绕本案优势展开， 与竞争项目体现差异化，把控目标 客户关注点。把握机会，规避劣势 增强对一线湖景，区域核心的炒 作，增强客户对区域的认可。 体现高品质产品，高调树立项目 形象，建立客户对公司品牌的认知 。利用优势，消除威胁 利用园区惟一总价低于200万南向湖 景英伦别墅优势，锁定本区域客户 ，分流园区客户。问题一：我们在区域细分市场中处于什么地位？问题二：我们未来和哪些项目竞争？在哪些方面存在竞争？该怎样应对？问题三：我们的目标客户是谁？问题四：我们的销售目标？销售

13、策略？问题五：为完成销售目标我们的营销推广策略？24%6%4%4% 4% 15%2%本地投资客苏州本土私营 业主自住所需客居苏州5-10年的决 定定居的来自异乡的 杰出人士上海浙江顶尖 客层度假兼投 资第二居所上海、浙江 投资客50% 本土新苏州人异地城市100万远郊 景区本土高端大私营业 主第二居所兼投资800万外籍港台外籍港台 投资客投资客周边县镇私 营业主光宗 耀祖宅第2% 2% 8% 8% 近郊景区 城市副区一线大山 水豪宅稀缺人 文豪宅 苏州别墅市场客户构成规律项目客户来源职业构成置业目的置业状况 半岛华府园区68 周边镇区23 市区8私营业主57 公司高管35自住95 投资兼自住5

14、首次购置别墅80 再次购置别墅20招商依云水岸园区57 市区20私营业主60 企业高管20 政府官员15自住80 投资兼自住20首次购置别墅90 再次购置别墅10可借鉴项目客户构成情况借鉴缘由：1、中海半岛华府是园区第二轮别墅开发首个区域项目，本案为唯亭区域首个别墅项目。2、招商依云水岸地处相城区，与园区有一定的联系，同时其上市时间在中海半岛华府在售时间段，与本案有区位及市场环境的相似性。本案目标客户定位联排别墅目标客户来源区域：1、跨塘镇区、唯亭镇区和娄江路、葑 亭路产业带502、阳澄湖镇区和娄葑镇北区203、园区核心区和苏虹路产业带25 客户特征：1、镇区产业带从事金属制品加工、服装生产、

15、物流批发等传统产业的本土企业主。2、镇区餐饮娱乐行业的商家老板。3、镇区拆迁户中的富裕阶层。4、阳澄湖水产养殖户中富裕阶层。5、葑亭路产业带中台湾、日韩的企业主和公司高管。6、镇区政府官员。7、园区外企高管。 置业目的：90为自住，投资兼自住10 置业状况：95为首次购置别墅，5为再次购置别墅本案目标客户定位独栋别墅目标客户来源区域：1、园区502、跨塘镇区、唯亭镇区和阳澄湖镇区40 客户特征：1、园区工商税务人员口中响当当的本土私营业主。2、园区500强企业中的外籍高管。3、房地产企业的老板圈内人物。 置业目的：90为自住，投资兼自住10 置业状况：70为首次购置别墅，30为再次购置别墅项目

16、整体定位：园区 唯一 正南湖景 英伦城市别墅问题一：我们在区域细分市场中处于什么地位？问题二：我们未来和哪些项目竞争？在哪些方面存在竞争？该怎样应对？问题三：我们的目标客户是谁？问题四：我们的销售目标？销售策略？问题五：为完成销售目标我们的营销推广策略？本案销售目标2007年度销售回款3亿两年销售周期别墅结案本案销售节奏关键策略1. 首期开盘必须卖出人气，展现热销场面。 2. 加推节奏必须紧密，以借势开盘人气。 3. 解筹销售季必须抢在大众销售季前，以拦截竞品，应对 不可预见竞争。 4. 大众销售季应势加推。 5. 以项目品牌形象为前提，淡季促销肯定大胆。销售节奏策略独栋总 量40 约16套独栋总 量90 约36套 联排总 量20 约60套联排总 量50 约150套联排总 量70 约200套联排总 量90 约270套123456789101112123456789101112 2007年2008年 企 划 准 备 期蓄 水 推 广 期一 期 联 排 认 筹一