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1、1团购调查分析报告目录：第一部分：九月份团购的结果分析第一部分：九月份团购的结果分析一.外部因素的影响1.1 同行业的相互竞争1.2 替代品的影响1.3 团购网站的因素1.4 消费目标人群分析二.内部因素的影响2.1 价格设置是否合理2.2 菜品设置是否合理2.3 消费者的实地体验第二部分：下次团购的对策和结果预测第二部分：下次团购的对策和结果预测一确定合作的团购网站二. 选择团购的上线日期三确定套餐菜品和价格的设置四对团购的结果预测和团购意义2分析前提：9.16 我们在大众点评网（以下简称“大众网”）上上线了一份团购金额为 29.9 元的双人套餐。在为期七天的团购周期结束后，共售卖了 120
2、0 份。截至到11.5 号也就是团购使用的最后期限，到店消费了 1192 份，其中一店消费了 382 份，二店消费了 270 份，三店消费了 207 份，四点消费了 142 份，五店消费了 190 份。这个结果与最开始预测的 5000 份有较大差距，下面对这个结果做个系统的分析。一外部因素的影响1.1 同行业的相互竞争在大众点评网上和锅大侠同一期上线进行团购的火锅商家只有”云南石锅鱼”一家，时间都从 9.16 开始到 9.22 号结束。其中，我们的售卖量是 1200 份，“云南石锅鱼”的售卖量是 672 份；我们的套餐设置是 29.9 的双人套餐，它的套餐设置是团购价为66 元的四人套餐。在这
3、个时间段内并没有其他餐饮品牌 的上线团购。下面在以“我和你欢乐火锅”做分析对比，同样是在大众点评网上“我和你欢乐火锅”和“云南石锅鱼”也是在同一时间上线的团购商家，从 8.11 号开始到 8.17 号结束。其中“我和你”的售卖量是 1234 份，“云南石锅鱼”的售卖量是 651 份；“我和你”的套餐设置是 36 元的双人套餐，“云南石锅鱼”的套餐设置是 49 元的双人套餐。通过数据的对比发现，这两次团购结果很接近，尽管八月份“云南石锅鱼”设置的也是双人套餐，但这两个时间段两次团购数量基本持平。所以说明，不论是从火锅的经营种类来说还是从套餐针对的使用人数上来说，九月份“云南石锅鱼”和我们同时上线
4、对各自的销量影响并不大。并且在 9.16 号到 22 号之间并没有其他的餐饮品牌在大众网上线，可以初步排除“云南石锅鱼”对我们造成的影响。1.2 替代品的影响虽然 9.16 到 9.22 号只有我们和“云南石锅鱼”两家在大众网上线，但消费者在这个时间段内可能去浏览其它的一些团购网站进行餐饮的团购，从而代替对我们的购买需求。下面以拉手网，美团网，两个比较知名的团购网站在这个时间段类和大众网做一个纵向比较：3类别网站上线的商家数商家名称套餐价格下单数总的下单数火锅占的比重拉手网1傣妹双人套餐29881881100%凯威啤酒屋双人套餐33314美团网2比比客橄榄油双人套餐4953081438.6%云
5、南石锅鱼四人套餐66672大众网2锅大侠双人套餐29.912001872100%说明：1. 在 9.16 到 9.22 同一个时间段内，拉手网上了一家，美团网上了两家。其中傣妹的双人套餐和凯威啤酒屋的双人套餐不论是在价位还是在菜品设置上还是在目标人群定位上与“锅大侠”差别不大，是锅大侠强有力的对手。2. 假设这两家的客户本来是属于“锅大侠”的，只是被这两个竞争对手分流了。那么“锅大侠”的总售卖量应为 881+314+1200=2395 份。再来分析 8.11 到 8.17“我和你欢乐”火锅对上面进行一个对比类别网站上线的商家数商家名称套餐价格下单数总的下单数火锅占的比重迪欧咖啡双人套餐9850
6、6拉手网2鼎极金牌自助33268131870小湘居双人套餐39212美团网2一尊黄牛双人套餐7821843050%大众网2云南石锅鱼双人套496511885100%4餐我和你双人套餐361234说明：18 月份在美团网上参团的商家很多，在数据的选择上剔除了和“我和你”开团时间重叠少，经营种类不同且贩卖量少的商家。比如“我和你”17 号结束团购，而“芦苇花中西餐厅”16 号开团，贩卖量不到 100 份，故剔除不在表格中显示。2虽然鼎极金牌自助烤肉的贩卖量大，但是它开团的时间为 16 号和“我和你欢快”火锅只重叠了一天，而且经营种类不同，相互影响也是有限的。同样以上面的假设那么“我和你欢乐”火锅的
7、售卖量应为1234+651+218+212+（2681）=2315 份3通过两次表格分析的结果发现，两次团购最理想化售卖量在 2400 份左右。说明我们当初预测的 5000 份售卖量不合理的，偏高。但一两次团购结果并不能说明替代品对我们的影响情况，可能是偶然情况。还需要从整体分析， 以下是大众网四个月餐饮类售卖量的数据：类别月份火锅类自助餐厅类（不包括自助火锅）点菜饭店类西餐类总计火锅比重火锅平均每家的售卖量七月份2341 （二家）1195 （二家）04572819829.6%1170八月份6168 （五家）9394 （三家）3572271680538.2%1233九月份3491 （三家）（1
8、200）10516 （四家）13026681614621%1163十月份4054 （四家）9197 （三家）66527701668624.3%1348总计16144303021152102375583528.9% （平均）1228说明：黄色小方块代表九月份“锅大侠”的售卖量5七月份八月份九月份十月份020004000600080001000012000火锅类 自助餐厅类说明：1. 自助类餐厅的特别的经营模式就决定了它的人气是远远高于任何一类餐饮模式的，同样的自助类火锅的人气在团购网上也是普遍高于点菜类火锅的。2. 大众网上四个月所有参团的火锅商家平均售卖量为 1228 份，点菜类火锅最高的售卖
9、量为 1234 份（不包括火锅代金券，抵价券等的售卖），锅大侠 九月份的售卖量为 1200 份，说明这个数字是比较正常的是合理的。3. 从上面的折线图可以看出八月份当自助餐厅类的团购人数上升时，火锅的团购人数减少；到九月份当火锅团购人数增多时，自助类的团购人数又减小。这说明自助餐类餐厅是火锅强有力的竞争对手，二者之间有很强的替代关系，当我们发布团购消息时应尽量避免和自助类餐厅同一时间发布，以求的在短时间内达到人气的聚集和宣传效应的形成。1.3 团购网站的因素团购网站自身的知名度，诚信度，访问流量，团购商品的侧重点，下单转换率等很多因素都会影响商家参与团购商品售卖量的最终结果，我们选择其中最重要
10、的几个因素做比较：6下面选取的最有实力的三个团购网站进行类比：火锅团购人数餐饮类总的团购人数火锅所占比例%大众网拉手网美团网大众网拉手网美团网大众网拉手网美团网七月份2431 （2 家）4489 （17家）2292 （12家）8198184161948429.622.411.7八月份6168 （5 家）6170 （22家）10961 （20家）16146189282215738.232.649.5九月份3491 （3 家）6206 （20家）12025 （23家）168051539422605214054.5十月份4054 （4 家）2066 （13家）9330 （18家）1668674252
11、223224.327.842平均每家团购量1153262.9474.1说明：1. 美团网八，九，十，三个月份团购的人数要比大众网和拉手网多很多，火锅类型分两种一种是点菜类火锅，另一种是自助类火锅。美团网四个月的自助类型火锅的商家数分别为：1 家，3 家，9 家和 6 家，自助类型火锅的售卖量分别达到了 779 份，7382 份，9591 份和 7280 份，占火锅类总团购人数百分比依次为:34%，67.3%，79.7%，78.03%。2. 除掉自助类火锅的售卖量，美团网四个月点菜类火锅的售卖量依次为：1513 份，3579 份，2434 份，2050 份，而此时它对应的商家数依次为 11 家，
12、17 家，14家，12 家。平均起来每家的售卖量还不到 200 份3. 从上表中看出，虽然美团网的数据很可观，但实际的效果并不是我们最终所期望的，反而低于数据表现不如它的大众网和拉手网。说明参与团购的商家数及产品价格和对我们产品有很大替代性的自助类餐厅在起主导作用。71.4 消费目标人群分析在火锅消费者群体中，1830 岁的年轻人占到了绝大部分，其中包括高中生大学生，刚毕业走上工作岗位的年轻人，白领等。年轻人爱吃火锅与年轻人的性格和年龄特征是分不开的。年轻人热情、有活力，提到饮食，火锅当然是首选，并且火锅方便实惠，迎合了年轻人的心理。但这些人消费心理和消费行为复杂多变，不易把握。年轻人对品牌的
13、态度不取决于社会大众的态度，而取决于他们的自我评价，以及由此产生的品牌归属感。对自己喜欢的产品，就会认为“这是我的品牌。所以企业必须有自己明确的品牌定位，将自己的品牌有效的和竞争对手区分开来。就像洗发水，说起去屑就想到“海飞丝”，说起使头发柔顺就想到“飘柔” 说起防脱发就想到“霸王”一样。几点建议如下：1 .品牌定位明确，商讨确定一个主线或是一个能体现特色的标语口号，个人觉得“实惠火锅新主张”这个概念比较抽象不具体，很难在短时间内在消费的目标人群中留下强烈的品牌印象。2.对外宣传都要以这个主线为中心，以求在一定时间内在消费的目标人群中留下强烈的品牌印象，说起吃火锅就想起锅大侠，而不是我和你，傣
14、妹等竞争对手。3.建议锅大侠全体员工进行一次头脑风暴，并对提出有效意见者给与奖励，也能为以后更好的营销打下基础。二：内部因素的影响2.1 价格是否合理团购套餐的价位直接影响着售卖量，每个人心里对任何一个产品都有一个“心理价位”，高于“心理价位”也就是超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价位”就会让用户对产品的品质产生疑问。九月份套餐价位与对应的商家数售卖量图表价位网站21-2526-3031-3536-4041-4546-5051-6061-9090 以上大众网032101120拉手网2346013179美团网25113034108总售卖量90811177258211133301967177
15、774602225平均每家的售卖量227101615181133.30393.4222.1257.2130.9802004006008001000 1200 1400 160021-2526-3031-3536-4041-4546-5051-6061-9090以上售卖量与价格售售卖卖量量与与价价格格在来分析一下十月份的情况价位网站21-2526-3031-3536-4041-4546-5051-6061-9090 以上大众网030211230拉手网2123133127美团网2525031187总售卖量307480493999162823861806136383684005平均每家的售卖量768
16、.5894.3999.71628193258227253.6286.1注：3640 之间价位的总售卖量很高，其中是因为大众网上有一家定价为 37 元的自助餐厅金汉斯烤肉售卖量达到了 8000 份，在自助类餐厅的团购中这个数据也是非常偏高的，除掉这个因素，那么在这个价位之间的平均每家的售卖量为 920.2 份。直观条形图如下：902004006008001000120021-2526-3031-3536-4041-4546-5051-6061-9090以上售卖量与价格售售卖卖量量与与价价格格说明：1.从上面的图形中可以看出并不是价格越低越好，太低的价格反而会给人可信度低的感觉，商家出于成本控制的考虑必然会在菜品种类，分量等方面进行压缩这也会给团购之后前去就餐的顾客造成心里不平衡的感觉，留下不好的印象，从而影响再次的售卖量。2.说明火锅类的双人套餐，人们理想“心理价位”是在 2640 之间。3.当参与团购的套餐价格设置为 3135 时，售卖量是最大的均大于其他价位的套餐设置。说明套餐价格高低的设置与售卖的份量多少有直接的关系。4.我们九月
