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1、广东沸腾广告公司 2007年7月9日“魅力阳江”推广策划方案深入剖析“魅力阳江”“魅力阳江”是什么首先，它是一项业务，是阳江移动推出的、内容全面的、功能多样的、能 满足消费者多种需求的业务。它是以推介阳江的政经文化、民俗民风、地域地貌 ，并满足消费者衣、食、住、行、游、娱等方面需 求的综合性的业务。“魅力阳江”有什么人文信息阳江文化知识，土特产品信息时时事信息阳江市最近出台的政策法规、招 商信息，发生的重大事件景点信息旅游指南，名胜景点介绍（包括 配套设施、门票等）交通信息阳江市的交通线路和车辆 班次信 息酒店信息各酒店介绍信息(包括星级、房 间数、配套设施等)餐饮饮信息各餐饮企业介绍和美食介
2、绍信息气象信息阳江市气象信息休闲娱闲娱 乐乐信息各娱乐场 所信息商家优优 惠信息各商场促销和优惠活动信息欢欢迎信 息用户到达景区，手机需要切换到相应的景 区基站。漫游短信系统捕获到景区基站的 信令，得知用户到达景区，向手机用户发 出景点欢迎短信。医疗疗信 息出游时，比较常出现的意外损伤的医疗护理知识和相关急救知识 视频视频 短 片热点风景区、酒店、娱乐场 所拍摄30秒短 片，短片制作为rm格式，放置在WAP网 站上供用户下载播放图图片信 息按WAP栏目分类各种上传的图片：文化名 城、摄影专区、医疗支 持、投诉、建议、 酒 店推介、景点介绍、精品特产、娱乐场 所此外，“魅力阳江”还有短信MBA向
3、用户提供哲学、管理类的内容科普阳江提供生活科普、自然科普、十万个为什么、阳江百问四类科普内 容 同城交友集聊天、娱乐 于一体的综合交友社区彩铃铃一键键通提供无线首发、无线新歌排行榜、无线销 量排行榜等栏目前10名 彩铃资 料查询 拇指大富翁融休闲性、娱乐 性、益智性为一体的综合性游戏开心一刻以经典整蛊幽默类短信内容为主，并随机设置适合的奖品奖项 刺 激客户 唐诗诗宋词词汇萃众多唐诗宋词，供用户查阅节节日祝福向用户提供节日祝福，感受情谊温馨 健康使者提供生活、饮食等方面的健康资讯 ，让广大客户领 悟养生之道 概括而言,“魅力阳江”是一个窗口一个让外界了解阳江，并获得政经文化、娱乐 休闲、健康保健
4、等信息的窗口它还是一个平台一个分享信息、增广见识、益智舒心的平台。它，更是一个世界一个浓缩了生活百态、人生百味的掌上世界。从竞争的角度来看,“魅力阳江”是一种对手无法企及的高度“魅力阳江”是响应阳江市委市政府的“创建和谐阳江八大工程”而推 出的业务,它与阳江市的发展战略相结合，助力整个城市的发展，因而， 它也成为了竞争对手无法触及、无法企及的高度。一道抵御对手进攻的防火墙由于这项业务所具有的特殊性和排他性，竞争对手无法再与政府合作推 出类似的业务，也无法在这个点上与移动展开竞争，因而，这也成为了 一道对手攻不进来的防火墙。一片崭新的蓝海“魅力阳江”的推出，开创了移动通信市场的一个崭新天地，阳江
5、移动 将独占这个天地，独享这个成果，跳出竞争的红海，迎来崭新的蓝海。“魅力阳江”对于阳江移动的意义它是阳江移动继续领跑市场的标志是阳江移动实力和自信心的表征是阳江移动从辉煌到另一个辉煌的助力点是阳江移动征战史上的一个新的里程碑强化移动通信市场领先者的地位！“魅力阳江”的推出，可以满足消费者 更多的需求，丰富阳江移动通信服务的 内涵，提升阳江移动的整体品牌形象， 在总体意义上展开与其他对手的竞争！“魅力阳江”面向哪些对象从人群来分，它面向的是阳江本地人 为256万阳江人提供阳江本地及阳江以 外的最新最热的旅游资讯及其他各种各 样的信息服务。外地来阳江者 为每年约500万的外来旅游者及途经阳 江的
6、外地人提供订房、美食、文化、景 点、购物、交通、投诉及其他各种各样 的信息服务。背景资料：2006年110月，阳江 市共接待旅游总人数426万 人次，旅游总收入20.2亿元 ，同比去年增长了13.4%和 18.8%。2007猪年春节黄金周， 阳江市旅游业喜报“开门红 ”。据市旅游局统计，春节 期间，全市共接待游客 46.21万人次，旅游总收入 达13989万元，分别比去年 同期增长53%和105.8%。 从消费者来分，它面向的是阳江移动现有消费者 包括全球通、动感地带、神州行在内的 80多万现有移动消费者阳江移动潜在消费者 包括联通、小灵通及新增手机用户等有 可能成为移动用户的潜在消费者。背景
7、资料：据不完全统计，阳 江全市的移动用户有80 多万。 阳江移动公司的网络遍 布城乡，目前掉话率不 足0.7%，话音质量指标 达96.5%。“魅力阳江”面向哪些对象“魅力阳江”能给消费者什么所给的必须是消费者所要的， 也就是要满足消费者的需求。需求分为表面需求和深层需求，消费 者要购买的产品或服务是表面需求， 而他们为什么要购买这些产品和服务 呢？这个购买的原因就是深层需求。目标和愿望问题和障碍解决的方法和途径产生需求购买产品或服务需 求 的 五 层 次 结 构消费者的需求“魅力阳江”能提供这样的需求白天上班，晚上 加班，没有时间 认识新朋友啊“魅力阳江”有个同 城交友栏目，许多 人都在那里认
8、识到 新朋友，我也试试 周末了，想去 商场买几件衣服发个短信，查查哪 个商场在搞促销刚到阳江， 订个房间先！我们刚才进入阳江时， 收到一条欢迎短信， 里面有短信订房栏目， 试一试听说阳江有许 多好玩的地方， 我们也去玩一玩发个短信查一下， 看看在哪里， 要怎么走消费者 的需求“魅力阳江 ” 能提供 这样的需求结合点营销推广的 重点问题点虽然我们找到了消费者和产品之间 的结合点以及营销推广的重点，但要如 何推广才能吸引消费者来使用呢？来自消费者的障碍：人们在长期的生活中，已经形成了一定的生 活习惯和行为习惯，在心理上倾向于保持现状 ，对新生事物存在一定的抗拒心理。改变，意味着不稳定性，意味着风险
9、金 钱方面的风险、健康方面的风险、人际关系方 面的风险在尝试新的产品前，总会听听别人的意见， 特别是有使用经验的人的意见。消费者可以通过其他渠道获得相同的信息， 如：114信息查询台、互联网、旅游图册、地图 、书籍“我干嘛要使用这些 新功能啊，原来没有 这些功能，不也用得 好好的？”如何突破行销上的障碍？体 验！只有体验，才能消除消费者心理上的、行为上的 种种障碍，才能让他们感知“魅力阳江”的魅力所在 ，才能成为“魅力阳江”的真正消费者。体验是信息产品和科技产品最常用、最重要的推 广手段，屡试不爽。试想当年，微软的window系统如 果不是通过免费体验的方式让消费者使用，它能成为 全球操作系统
10、的霸主吗？还有我们的“彩铃”、“彩 信”、“飞信”等业务，哪一项不是通过免费体验而 培养出消费者的？！以体验为桥梁，将消费者的所需与 “魅力阳江”的所给连接起来，打 通任督两脉，让消费者真切感受产 品所带来的种种精彩，达到培养消 费习惯的目的。如何推广?“魅力阳江”推广计划推广阶段推广 组合传播概念感受感受“魅力阳江魅力阳江”，体验无限精彩，体验无限精彩第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段2007.8月-9月2007.10月起免费体验活动常规渠道推广特殊渠道推广大型路演活动社会渠道交流会主题征文活动推广计划免费体验活动目的：吸引消费者试用“魅力阳江”，切身感受 产品 的精彩与魅力，从而促进产品的实
11、际销售。 体验期：2个月 时 间：8月1日9月30日 对 象：现有移动用户、新增用户 体验方法：1、移动短信平台向用户手机发送免 费体验活动信息，如若需要，可回 复信息XX到XXX2、用户直接发送信息到XXX，即可开通。 体验内容：“魅力阳江”所有栏目第一阶段常规渠道推广目的：通过在渠道终端放置活动宣传物料，让进入终端的消费者了解活动内容，从而促使更多的人 参与体验活动。 渠道类型：1、移动自身渠道2、社会渠道 推广方式：1、移动自身渠道采用“体验区+物料展示”的形 式 ，在体验区内设置电脑演示屏幕，用户根据屏幕演示进行操作即可获得真实感受。体验区摆放X展架、宣传单张等物料。2、社会渠道主要通
12、过宣传物料进行推广。在店内柜台上摆放宣传台卡，墙上张贴海报，店门口摆放X展架，有条件的还可在店头展挂横幅。第一阶段特殊渠道推广目的：利用社会上的一些特殊渠道进行推广，以 让更多人获知活动信息，参与体验活动。 特殊渠道包括：酒店、宾馆、餐厅、旅游景区、 娱乐场所等。 推广方式：在酒店、宾馆的大堂、客房，在餐厅、娱乐 场 所的服务台、包厢内，在旅游景区的售票点等摆放 宣传资料，让客人自由取阅。 如何进入这些渠道：移动可利用交换条件的方式以达到进入的目的 ，比如，可在“魅力阳江”的相关栏目中开辟这些 酒店、旅游景区等的介绍，以达到相互宣传的目的 。第一阶段大型路演推广活动 目的：通过户外路演推广活动
13、，让消费者现场体验“魅力阳江”，真切感受产品内容，从而带动产品销售。 时间：10月1日 地点：阳江市区大型户外广场或大型超市门口 活动方式：演唱、歌舞表演、知识提问抢答赛 抢答赛内容：抢答赛以“历史的阳江”、“文化的阳江”、“特色的阳 江”、“旅游的阳江”等几个方面提出问题，邀请现场观众参 与抢答，参与者可通过手机短信查询“魅力阳江”来回答问题 ，最先答对者获得一份小礼品，答得最多者获得100元充值卡一 张。 经费投入：考虑到本次活动的经费投入有所限制，因此，可由 移动先确定经费预算，再根据预算来制定活动环节和内容。第二阶段社会渠道交流会目的：增强社会渠道商的信心和积极性，促使他 们优先推介“
14、魅力阳江”，从而促进产品 的快速销售。 时间：10月中旬 地点：阳江移动会议室 参加人员：移动公司代表、各社会渠道负责人 内容：1、阶段性工作总结2、表彰业绩优秀者3、优秀者现身说法、经验讲演4、“魅力阳江”推广技巧培训5、交流互动第二阶段主题征文活动目的：通过征文活动，让全市人民参与“建设魅力新 阳江”的讨论，在全市范围内引起关注，提升“魅 力阳江”的认知度和美誉度，达到家喻户晓的传播 效果。 征文主题：如何建设魅力新阳江 时间：10月下旬12月下旬 参与对象：不限年龄、不限性别 文章体裁：不限第二阶段媒介组合媒介组合媒介任务追踪目标群体的日常生活场所，寻找他们能接触到的本地媒体并科学的排期
15、投放，以最小的媒介预算得到目标群体最大到达率（reach）和有效接触频次（ Ave. Frequency ）“魅力阳江魅力阳江”的媒介策的媒介策 略略采用复合媒体组合策略, 有效提高媒体投放费用的边 际效应, 达到事半功倍的效果媒介采用传统媒体(电视为主,报纸、户外和平面广告为辅)、自有媒体（短信平台）相结合的组合策略媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与阳江移动的一致性充分移动的自有媒体资源作为辅助媒介,如各营业所,社会渠道等,及时、直接向用户传递“魅力阳江”业务媒介组合采用持续性广告投放策略配合各阶段的体验活动、公关活动制造传讯高峰 保持资金的灵活性在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和
16、投放频次灵活有效的运用预算, 配合阶段性的公关活动和突发的广告行为依托地方强势媒体,参与讨论经济热点,强强联合媒介投放策略媒介投放策略媒介组合种类：种类：短信媒体（移动短信平台）电视媒体（阳江电视台）（阳江电视台）本地报纸（阳江日报）（阳江日报）户外媒体（市内路牌、候车亭等）（市内路牌、候车亭等）媒介选择媒介选择媒介组合媒介组合短短 信信持续性投放贯穿整个推广阶段，不间断提醒用户活动消 息，吸引用户参与。 利用移动自身短信平台进行发送，不用投入费用而又能 有效锁定目标用户，一举两得。 从8月1日起，利用移动短信平台发布产品信息及免费 体验消息。发送频率及次数：每周二次，分别为周一上 午十点、周四下午二点半。电电 视视媒介组合跳跃式和阶段性投放, 贯穿整个媒介计划。充 分利用电视媒体特点和视觉效果的强势冲击力, 进行业务内容宣传。密集式广告投放，以品牌传播和业务介绍组合 的方式投放，选择普通大众喜欢观看的栏目
