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1、海尔的核心价值是“真诚” ，品牌口号是“真诚到永远” ，其星级服务、产品研发都是对这 一理念的诠释和延展；响遍世界的名字响遍世界的名字海尔的品牌之路海尔的品牌之路在西方发达国家的大城市里，海尔品牌已经成为一景。迄今为止海尔所有的成功，将最终归结为两个字：品牌。 并不是每个人都知道通用的产品，但大多数人绝对知道“通用”这两个字。 你可能记不住海尔的上万种产品，但你绝对清楚“海尔”这两个字的分量。 对于这种沉甸甸的分量，我们已经有了一个尽人皆知的注解：2004 年 1 月 31 日，世界品牌实验室正式评出“世界最具影响力的 100 个品牌”，海尔以第 95 位名列其中。而此前，海尔的诸多品牌荣誉早
2、已如雷贯耳。 对大多数人来说，惟一的一个中国企业，惟一的一个中国品牌，迄今为止第一次进入世界品牌排行榜，当然是一个颇具震撼力的事件。然而，更具震撼力的却是那个世界级品牌的梦想，那个一直洋溢着民族自强精神的品牌之梦，那个 3 万海尔员工的品牌之梦。这样一个梦想，比今天 100 强的地位具有更绵长的魅力。 对这种魅力，张瑞敏曾经有过一句动人的阐释：中华民族需要世界级的自主品牌。海尔的名字叫海尔的名字叫“梦想梦想” 上个世纪的 1984 年。海尔。 面对着排成长队等着提货的车队，面对着一天比一天繁忙的生产线，总是匆匆行走着的张瑞敏，却少有心满意足之态要知道，在那个需求大增而供应不足的年代，心满意足是
3、很多家电企业的共同心态。 面对日益高涨的效益数字和冰箱产量，张瑞敏的胸臆中却鼓荡着一种截然相反的审视，他看到了这种繁荣的另一面。环顾着国内外家电业的现状和走势，他萌生了一个今天看起来很普通的结论：这种基于产品而不是品牌的繁荣，缺乏持久的意义，海尔需要的是另一种繁荣一个持久品牌下的繁荣。 张瑞敏曾在许多场合回顾过这段历史：当时弥漫于家电业的那种自满情绪，掩盖了许多看不见的危机，大多数人因为有市场，从而不再关注市场，最终失掉了市场。 然而，不管怎样说，在当时的环境下，对当时的绝大多数人包括业界同行来说，海尔的品牌之梦一方面看起来根本没有必要如此好的效益要什么品牌？从另一方面说，那只不过是一个带有浓
4、厚浪漫色彩的哥德巴赫猜想，一个从废墟上刚刚翻身的中国家电企业，还想有品牌？还想与世界品牌一比高低？ 那是一个只要有产品即使质量稍差都能卖得出的时代，一个离品牌甚至质量相距甚远的“供应缺陷”时代，一个众多企业连商标意识都没有的时代。然而，也正是因为这个背景，1980 年代早期，海尔品牌之梦开始生长的那个时刻，才具有如此动人的意义这种梦想充满着敬业报国、追求卓越的精神，一种自强不息的民族企业精神，一种充满前瞻意义的创新精神。 正如后来人们所评价的那样：人人都会做梦，但并不是每一个人都敢于梦想张瑞敏和 3 万海尔人却早早拥有了梦想。 大多数人认为海尔的名牌战略应该从 1988 年算起，有关资料也有这
5、样的记载，然而，海尔创业初期的一切却明明白白地告诉我们，从 1984 年开始，海尔走得就是一条品牌之路，而不是产品之路甚至早期那些富有传奇色彩的质量历程。 很多人记住了 1985 年的那个故事，也有许多人见过至今还陈列在海尔的那把大铁锤。那一天，张瑞敏带领员工砸掉了 76 台质量有缺陷的冰箱。从表面上看，这是一个有关产品质量的传奇故事，然而，故事的核心却不是质量本身，而是一个品牌传奇的开始。 此后，海尔所有的战略多元化战略、国际化战略，都可以也只能在一个层面上求解：中国名牌、世界名牌。 1988 年，中国家电业的第一块冰箱质量金牌颁给了海尔海尔用自己的方程式，破解了世界级品牌这一哥德巴赫猜想的
6、第一个“谜底”。1991 年，“海尔”又首次作为一个整体品牌向世人亮相：这一年，海尔成为中国十大驰名商标。此后，海尔挟早期品牌之威，以品牌本身特有的张力，实施了大规模的低成本扩张。此一扩张，使海尔产品覆盖了白色、黑色、米色家电领域，而这种扩张，又促使海尔品牌的内涵更加丰富：海尔成功地从产品层面跃升为品牌层面“海尔”两个字，已经是一个产品群体和企业群体的象征。 此后，在“国门之内无名牌”战略思维的推动下，“海尔”具有了更新的内涵和指向：跨越大洋，在世界最发达的国家和地区占有一席之地。以产品出口带动“品牌出口”，为海尔品牌真正赋予“世界意义” 进入世界品牌 100 强，海尔无疑完成了一次世界级的聚
7、焦。这是一个瞬间，但却蕴藏着 19 年的漫长。19 年来，历尽艰辛的海尔人开创了许多业绩，但只做了一件事创立品牌，或者说海尔人最成功的一件事，就是创立了一个世界级的品牌。 一位参观过海尔的联合国代表曾说过这样一句话：“海尔是一家具有很大远见的企业。”这句话是对海尔品牌之梦、海尔 19 年品牌历程的最好阐释。 海尔的名字叫海尔的名字叫“市场市场”张瑞敏的那句话让许多人为之耳目一新海尔品牌不是评出来的，而是消费者用钞票买出来的。 在海尔的所有经营理念中，“市场”被赋予了前所未有的意义“为客户创造价值”，同时也具备了前所未有的地位“客户永远是对的”。海尔之所以对市场如此看重，当然还是源于对一个百年品
8、牌的孜孜以求。在海尔的创业历程中，曾有许许多多的丰碑，但海尔最相信一句话：在消费者心目中的丰碑才是最永恒的。 所以，市场是“海尔”这个品牌的最贴切诠释。 海尔品牌之所以植根在广大用户心中，源于海尔不懈的市场创造在创造中为用户创造新的价值。我们所熟知的酸菜冰箱、双动力洗衣机（不用洗衣粉的洗衣机）、可以听 MP3 的手机、可以保存节目的追时彩电、流行于美国大学生中的电脑桌冰箱、流行于日本单身一族的个人洗衣间、流行于中东的大袍子洗衣机等等，都是新的需求创造，也都是新的价值创造。 海尔品牌之所以植根于广大用户心中，源于海尔不懈的服务创新在创新中彻底消灭用户与产品之间的距离。从 1994 年的无搬动服务
9、到 1996 年的先设计后安装，从1997 年的五个一服务、1998 年星级服务一条龙再到 2001 年的空调无尘安装以至于全新的“全程管家 365”每一次服务升级，都让用户走近海尔一步，以至于最终实现了无距离。 这就是我们已经听过多次的那句话：海尔推倒了企业与市场之间的墙。 而推倒这堵墙的过程，也就是让人人都成为经营者的过程，海尔称之为 SBU，即策略事业单位人人都连结市场，人人都创造价值。海尔用每一位员工的创造性，用以人为本的理念，开创了许多市场传奇。 海尔售后服务员丁永强有这样一段小小的经历。今年 2 月份的一天，青岛市四方区的一位用户来电说冰箱不通电了。丁永强登门后发现是用户家的插座松
10、动了。两分钟不到，问题解决。但丁永强并没走，而是将该用户家的所有海尔家电作了通检。检查中发现燃气灶打几次火才能点着：原来电池没电了，而用户家里又没备用电池。看到用户一个人在家不方便，丁永强自己跑到楼下买来电池换上，燃气灶一打就着了，用户很高兴。但不放过一个细节的丁永强发现火焰是黄的，便又主动将燃气灶的出气孔清洗了一遍，直到火焰变蓝，用户为此再三表示感谢。丁永强刚回到单位，就接到了这位用户的电话，原以为用户还需要新的服务，但却听到用户说：我家新开的旅馆，需要 26 套空调，将来还需要26 台彩电，我们还想买海尔的产品 这个细节当然毫无传奇色彩，但丁永强的这段经历，却作为海尔成百上千个服务故事中的
11、一个，代表了海尔有关市场和品牌理念的全部，代表了海尔传奇性品牌市场的全部。 其实，从 19 年前到现在，海尔一直在默默地进行着一场前所未有的市场革命，这场革命中的每一次进步，都是海尔品牌熔炉中的一次加温。 海尔纽约大厦上飘起海尔旗帜的那一刻，曾令许多中国人为之振奋，也令许多美国人为之睁大了双眸那是海尔这个中国民族品牌在美国本土扎根的一个耀眼标志，那是一种品牌宣言，而这一宣言，实际上从上个世纪末就已经开始。 上个世纪的 1990 年，海尔首次试水国际市场，将海尔品牌投放到家电“鼻祖”的德国。尽管当时有很多人不以为然，但对海尔品牌的国际化来说，那绝对是革命性的一刻海尔用这种大胆的举动，启动了自己“
12、先难后易”的新市场战略。当然，这一战略的指导思想已经尽人皆知：海尔没有靠价格战，而是靠质量赢得了消费者的认可，赢得了德国人对海尔品牌的认可。 此后，海尔以此为基础不断演绎的国际市场攻略，总在令人眼花缭乱中出奇制胜。欧洲市场、亚洲市场、美国市场、中东市场海尔以高质量的产品带动品牌的战略，相继取得成功。 如今，海尔这个品牌已经成为世界上所有本土化品牌的综合概念，这种概念已经远远超越了产品的范畴，延伸为一种看不见但却存在于世界各地消费者心中的文化源于本土但又超越本土的文化，一种品牌文化。海尔将其称之为“三融一创”：融智、融资、融文化，创本土化品牌。从这个角度说，海尔这个名字已经具有广泛的世界意义。
13、这种意义就体现在全球海尔个性化的产品、个性化的服务中，与本土融为一体。 2001 年，海尔为巴基斯坦开发的两款冰箱投放市场后大受欢迎。但用户也反映了一个十分集中的问题：冰箱制冷效果不理想。设计人员为此反复做了试验，证明完全符合标准。然而，海尔并没止步，当客户经理走访用户家庭后发现，巴基斯坦大部分家庭人口多，一家 30 几口人的情况很普遍，天气热的时候，一天开关冰箱几十次很平常，从而影响了制冷效果，于是，设计人员立即进行产品改进设计，最终解决了问题，满足了巴基斯坦用户的需求。 今天的海尔，已经拥有了完整的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络，拥有 18 个设计中心，10 个工业园（海外工厂及制
14、造基地 22 个），营销网点 58800 个。在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到 30左右；在海外市场，海尔产品已进入欧洲 15 家大连锁店的 12 家、美国前 10 大连锁店。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。 如此庞大的市场体系，如此洋洋大观的制造王国，如此游刃有余的文化亲和力，如此广泛的品牌认知度，当然最终要归结为一种称谓：海尔。海尔的名字叫海尔的名字叫“速度速度”海尔有一款尽人皆知的产品，叫“小小神童洗衣机”。 这种洗衣机推向市场仅半年，即遭遇仿制。但海尔又旋即推出第二、第三代一直到第十二代洗衣机海尔总是用令人惊奇的速度，
15、来确立品牌的领先地位总是被模仿，从未被超越。 事实上，海尔所有品牌意义上的成功，就来自于这种速度。 1998 年 9 月 15 日，欧洲家电经销商 Y 先生准备大批量定购海尔冰箱，并提出 6种外观设计，同时要求 5 天内即看样机。4 名设计人员承担了这项任务。按照“市场设计产品”的思路，设计人员一下子拿出了 24 种方案仅每种外观设计就有 6 个方案可供选择。第 5 天下午，24 台手工样机齐刷刷地摆在样机室里。此时，连续奋战了 5 天 5 夜的4 名设计人员已疲惫不堪，纷纷坐到了地上。 其实，Y 先生也知道他的要求有点“苛刻”，但当他如期来到海尔，看到远远超过 6 种设计要求的 24 台样机
16、，而且个个超过标准要求时，倍感惊讶。21 日下午，“兴致十足”的 Y 先生又提出再制造一台 50 升小冷冻箱手工样机。第二天上午 9 时，当样机又按时摆在他面前时，Y 先生感慨万分：在这些设计人员身上，我看到了宝贵的海尔精神，这种精神，让我想起 25 年前的惠尔浦，我在美国也没有看到如此优质高效的合作！ 海尔清楚地知道：与很多世界级的名牌相比，无论在资金、规模还是技术方面，海尔都有很大的差距，甚至无法相比，然而，海尔也清楚自己的优势：速度制胜。 有一份资料可以说明这种速度的魅力： 从 1959 年成立美国销售公司，到实现 1.54 亿美元销售额，松下费时 10 年时间（1969 年），对这一速度，美国著名的行业杂志 HFD 曾称之为“惊人的增长”；而美国海尔成立于 1999 年，到实现 1.5 亿美元的销售额，仅用了 3 年的时间（2001 年）！显然，海尔依靠速度实现了对先行者的追赶！ 海尔集团总裁杨绵
