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1、战略评估模块 最终报告组织提升与流程再造项目1. 对A产品和市场的分析及建议1.1A产品现状及分类1.2A产品及服务的市场深入分析1.3A产品组合评估和建议2. A愿景的分析和建立3. A战略陈述的分析和建立4. 实施A战略的关键成功要素的分析5. A战略的高层行动计划6. A战略陈述对组织结构和营销策略的启示日程内 容1. 对A产品和市场的分析及建议1.1 A产品现状及分类A发展的驱动力是产品和技术，在发展过程中不断寻求合资、合作和上市融资，目前A推行自主产品和品牌， 应当更加注重来自市场和用户的需求A发展的驱动力199319972000时间上市转型国有计划合资合作产品发展企业变革 阶段核心
2、技术演 变电子管 等元器 件显象管及 相关元器 件CRT 显示器LED/VFD笔记本电脑/专业电脑数码像机/平板电脑智能卡系统集成业务 TFT-LCD自主产品及 品牌电真空 技术阴极射 线管阴极射 线管/电 子显现 技术TFT-LCD技术A现行产品的演化和分类基础A现行产品的演化和分类是以生产供应链而非价值链为基础的而进行的，产品和服务的发展规 划无法成为网络和电子商务的能力基础。A提供的产品和服务缺少明确的业务能力界定电子元器 件显示器件数字媒体 设备 TFT VFD CRT 笔记本电脑 专业电脑 数码相机IC卡系统 应用软件 及芯片机具系统及解决 方案 市政、金融、 交通一卡通等软件与解决
3、方 案 证券系统解决方案 企业办公管理解决方案 一卡通系统解决方案等网络与电子 商务产品服务提供的组 成成分服务A的主要收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199819992000/信息来源：A年报A各类产品对应公司的收入贡献A的来自于电子管类销售的收入自1998年后迅速下降，A2000财年的主要收入来自于显示器的销 售收入A主营产品规划在短期内不会成为集团的主要业务收 入，它与A的2005年双百亿目标的差距较大龙腾计划的主要销售收入来源A龙腾计划中的销售目标的实现依赖于规划中的TFT-LCD和新数字媒体产品显示器件 和部品收 入目标数字媒体 设备收入 目标软
4、件和系 统集成收 入目标真空电 器类收 入目标光电子器 件类收入 目标现有产品彩色显示器真空电器类光电子器件 类规划/新产品TFT-LCD显示 模块IA产品专业电脑笔记本电脑数码相机一卡通2005主营销售 目标60.96亿90.06亿5亿2.53亿17.31亿60.96亿59.76亿2.53亿14.4亿 4.46亿5.7亿 5 亿17.31亿195.86亿80.89 亿93.02 亿A龙腾计划按产品销售目标 分解4亿A的各类产品处在不同的市场阶段，具有不同的市场重点和机会A各类产品的市场阶段划分现有市场新的市场A现有的产品 /服务A新的 产品/ 服务 扩展产品及服务的提 供 提供竞争力 增加市
5、场份额ALED工程服务A智能卡集成业务 扩展新的市场目标 提供区域覆盖能力 发挥先行优势A专业电脑 产品细分和规划 产品的市场定位及定 价A笔记本 ATFT-LCD A数码相机 确定产品和市 场进入战略A平板电脑A应针对不同的产品和市场系统地研究各自的市场发展策略A现有产品规划发展的关键问题A的产品发展和规划有其历史原因，现有产品的规划发展有如下关键问题：uA的产品和技术的发展具有很深的传统国有计划体制下的生产和技术导向的特点uA对于产品的分类是以产品生产供应链或服务的组成成分来分析和建立的，而不 是以价值链为核心的市场和客户导向来划分u短期内，从产品收入、核心技术和市场竞争力上讲，A新的产品
6、尚无法成为其企 业产品战略转型的推动力uA的各类产品在不同的市场阶段缺乏不同的市场推广策略和考虑u产品组合内在联系和相关性不强u产品投资决策缺乏有效的分析支持，特别是外部市场分析uA对于合资合作的生产企业的管理、技术和市场的控制力薄弱市场/产品/服务信息反 馈产业价值链及其关键增值活动基于产业价值链的分析产品研发 产品设计产品规划产品营销 销售/分销 产品服务 产品市场调研 产品市场细分 产品市场选择 产品系列定位 产品技术 开发 产品应用 开发 新技术研 究 机械设计 零配件设计 电路设计 解决方案设计 技术文件编制 品牌建立 公共关系 市场推广 价格管理 市场情报 销售人员管理 销售效绩管
7、理 分销渠道建立 分销渠道控制 分销渠道维护 产品保修和 维修 售后服务 网络建立 用户服务计 划和增值服 务 用户产品 和市场服务 信息反馈产品生产 生产计 划 生产流 程 物料管 理 装配管 理 质量控 制物料采购 元器件采购 物流管理 库存管理关键的增值活动：产品研发产品设计产品规划产品营销销售/分销 产品服务产品生产物料采购笔记本电脑数码相机平板电脑专业电脑LED工程服 务 智能卡集成TFT-LCD根据产业价值链的分析和IT行业成功的价值链特征，普华永道认为A的产品可分为三大类：即消费/商用分 销类产品、工程及系统集成类产品和工业应用类产品基于产业价值链的产品划分消费/商用分销类 产品
8、工程及系统集成类工业应用类产品根据产业价值链划分的三类产品具有不同的市场和销售渠道市场细分和销售模式产品服务消费/商用分 销类工业应用 类产品分 类销售模 式细分市 场工程及系统集 成类笔记本电脑数码相机平板电脑TFT-LCD元件专业电脑LED电子显示大屏智能卡集成渠道代理分销 +电子商务工业直销专业服务行业销售模式消费/商用用 户政府/行业用户工业用户2.2 A产品及服务的市场深入分析消费/商用分销类产品 消费/商用分销类产品和市场的研究方 法 消费/商用分销类产品分析- 笔记本电脑- 数码相机- 平板电脑分销类产品行业和市场的研究方法01020304050020%40%60%80%100%
9、120%140%19981999200020012002200320042005百万台年增长率XX产品市场预测11.9510.559.876.004.603.292.08XX产品区域销售分析市场容量与增长 - 是研究市场的基本数据，判断是否应进 入某个市场的出发点市场细分 - 是确定进入市场的层次和角度的主要方法 - 通常按区域、价格、产品档次和客户进行 市场细分客户的价值驱动因素 - 评价市场吸引力的方法之一客户购买XX产品的驱动因素XX市场XX市场的进入壁垒市场进入壁垒 - 帮助新进入者评估加入新行业的难易程度演示毛利和价格分析 - 评价市场吸引力的方法之一销售渠道分析 - 了解产品的分销
10、渠道有助于理解整个市 场和行业的特点竞争环境和生命周期分析 - 通过对市场的竞争程度、竞争对手和所 处生命周期的分析，判断市场的整体竞 争环境和未来的发展变化并制定相应策 略分销类产品行业和市场的研究方法(续)演示14000150001600017000180001900020000210002200023000240001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005产品的价格趋势0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910市场集中度名次产量行业的生命周期厂 商全国总分销商地区分销商代理(行业代理)电脑商百货商家电商专
11、卖店网上销售电话定货最终用户整个笔记本电脑市场处在高增长的时期，预期未来五年内的年复合增长率在 32% 左右(以台数记)，并在 2005 年形成一个高达 360 亿人民币的市场笔记本电脑 -市场容量与增长行业与市场分析21.428.748.473.0133.8165.0199.6105.434%69%51% 44%27%23%21%05010015020025019981999 2000 20012002 2003 200420050%10%20%30%40%50%60%70%80%信息来源：IDC, PwC 分析u与桌面PC 相比，笔记本电 脑的市场在中国仍然处于 快速上升的时期，对新进 入
12、者应当还有一定的空间u由于笔记本电脑属于个人 消费类IT产品，面对这样 一个大容量、高增长的市 场：品牌建设需要投入的资 金量较大 (通常每年 在千万元量级)百万台数量级的市场容 量意味着渠道的重要性 ，如何在最短的时间内 将产品以最低的成本推 到终端是在竞争中胜出 的关键评论万台年增长率中国笔记本电脑市场预测评论笔记本电脑 -国内市场划分u从区域分布来看，传统的北京、上海和 深圳为中心的市场格局还很难改变。A 的销售、市场人员和费用投入基本上需 依照市场区域分布情况安排u笔记本电脑的主流机型的价格已经从 19981999年的2000024000元降至 1600018000元，部分万元左右的低
13、端 产品迅速占领低端用户市场。国际品牌 也开始进入低端市场u价格竞争已经成为国内品牌，例如联想 、方正、紫光等切入市场的主要手段之 一u对于A而言，选择适当的价格切入点是 占领市场的关键要素之一，还可以考虑 产品差异化的战略行业与市场分析4.3% 6.7% 9.5% 12.5% 20.4% 21.7% 24.6%信息来源 : IDC, CCID华东、华南和华北是笔记本电脑的主要销售区域，而主流机型的价位为16,000- 18,000元评论目前笔记本电脑的消费对象仍以商用客户为主，而品牌是消费者购买笔记本电脑时考虑的首要因素之一笔记本电脑 -客户的主要价值驱动因素产品特性4.4%38.2%0.4
14、%22.2%22.6%9.6%2.6%84.40%62.50%56.30%31.20%12.50%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%u目前笔记本产品的消费仍然明显 呈现商务型的特征，据统计向经 销商购买笔记本电脑的58%是机 关或企业的IT人员u尽管品牌最消费者的统计中排在 质量、服务和价格之后。但是对 于消费者来说，品牌往往代表了 质量、价格、服务等诸多因素的 综合，实际上品牌仍然是消费者 购买笔记本电脑的首要因素之一信息来源 : CCID， PwC 分析普华永道观点客户购买笔记本电脑的驱动因素笔记本电脑客户分布相对于台式机，笔记本电脑行业属于壁垒较高的
15、行业之一。对于采用OEM方式的厂商(例如A)而 言，主要的壁垒在建立品牌和渠道需要的资金和经验笔记本电脑 -市场进入的壁垒产品特性制造技术品牌u高u笔记本电 脑制造需 要上亿美 元的资金 投入和良 好的质量 控制体系渠道资金渠道客户u中等u相对于台 式机有一 定技术壁 垒，对产 品集成能 力要求高u高u品牌在该 行业中起 比较重要 的作用u存在较高 壁垒u笔记本电 脑行业建 立品牌、 渠道铺货 需要较大 量资金u存在较高 壁垒u代理商存 在一定惰 性，发展 渠道需要 一定投入 和时间进入笔记本电脑行业的壁垒对于A的主要进入壁垒评论笔记本电脑的平均价格呈逐年下降的趋势，成本几乎已无下降的空间，生
16、产商提高毛利率的唯一手段是改 进技术，推出新品笔记本电脑 -产品的价格趋势产品特性140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005* 图中价格指各种机型的平均价格(总销售额/总销量)，而非主流机型价格信息来源：IDC ， PwC 分析u全行业的平均价格基本每年下 降 10% 15%，主流产品的价 位每年下降 1500 2000 元， 由于成本的规模效应基本已经 用足，推出新品成为维持毛利 的主要手段u对于A而言，宜在产品组合方面 有所侧重，可用低价位产品占 领市场份额，用高质高价的产 品提供毛利空间笔记本电脑平均价格趋势预测评论笔记本电脑的分销模式主要分为三类：以联想为代表的国内品牌采用区域分支机构和二级代理模式、 以TOSHIBA为代表总分销模式和以 DEL
