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1、丰田公司公关危机管理存在的问题及对策摘要摘要：2010 年年初，闹得沸沸扬扬的“丰田召回门事件”使丰田公司陷入了空前 危机。给丰田公司带来致命打击的不仅仅是质量问题，缺乏危机预警意识、危机 公关反应速度慢、没有进行有效的舆论引导、新闻发言人不够专业等危机公关的 失策导致的信誉危机和形象危机，也是危机从局部向世界范围扩散，最终导致具 有毁灭性质的重大危机的重要因素。对于企业危机公关来说， “丰田事件”具有重 要的借鉴和启示意义。关键字关键字：丰田 召回门 危机预警 舆论一、丰田公司发展历程丰田是世界十大汽车工业公司之一，是日本最大的汽车公司。从 1933 年至今，丰田已经发展成为拥有数个车系，数
2、十个车型和车款的庞大汽车家族。它所含盖的车型从最低端的民用经济小汽车，一直到最高级的豪华轿车和 SUV。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。TOYOTA 在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界三强公司之一。TOYOTA 生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。创始人丰田喜一郎出生于 1895 年,喜一郎对日本以外的世界兴趣十足，他曾对欧洲和美国进行了考察，深受震撼的他认定汽车必然是未来举足轻重的交通工具并全身心地投入到以大量生产为基础的国产汽车工业的创立。于是，1937 年 8 月 28 日，汽车部宣
3、告从丰田自动织机制作所独立出来作为一家拥有1200 万日元资本金的新公司， “丰田自动车工业株式会社”从此踏上了自己崭新的历程。日本是个自然资源贫乏的国家，因此丰田喜一郎认为，开发燃耗功率高、可靠耐用的汽车对日本汽车工业来说乃是至关重要的课题。由此，丰田于 1945年 9 月决定组建新的小型轿车工厂，指望因此而避开同美国汽车厂家的直接竞争。到了 1949 年丰田的事业驶上了稳定发展的轨道，通过引进欧美技术，并根据日本民族的特点，创造了著名的丰田生产管理模式。 1972 年，该公司累计生产汽车 1000 万辆。从 1972 年到期 1976 年仅四年时间，该公司就生产了1000 万辆汽车，年产汽
4、车达到 200 多万辆。到 90 年代初，它年产汽车已经超过了 400 万辆接近 500 万辆，击败福特汽车公司，汽车产量名列世界第二。80年代之后，丰田汽车公司开始了它全面走向世界的国际战略。它先后在，美国、英国以及东南亚建立独资或合资企业，并将汽车研究发展中心合建在当地，实施当地研究开发设计生产的国际化战略。丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、建筑机械及建筑业等。1993 年，总销售额为 852.83 亿美元，位居世界工业公司第 5 位。全年生产汽车 445 万辆，占世界汽车市场的9.4。2006 年，丰田的全球汽车销量为 880.8 万辆。日本
5、丰田公司已经成为世界最大汽车制造商，在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。今天，丰田已经在利润上超过全球第一和第二汽车公司的总和了。二、丰田公司公关危机管理存在的问题2010 年 1 月 28 日，日本丰田汽车公司正式宣布将在美国开展的召回活动正式扩展到欧洲和中国。由此，一场汽车史上罕见的大规模召回拉开序幕。到目前为止，丰田公司召回的汽车数量已达 850 万辆，超过了去年一年丰田汽车的总销售量。2007 年击败美国通用汽车登上世界第一宝座的日本丰田汽车公司，2010 年就因为一场大规模召回事件而陷入前所未有的品牌危机。一时之间，被誉为日本神话的“丰田”成为了众多竞争对手、各大媒体和广大消费者的
6、众矢之的。丰田公司所遭受的经济损失无法估量，而其所面临的全球消费市场的信任危机更是最大挑战。（一）缺乏危机预警意识（一）缺乏危机预警意识回顾近十年来的历史就可以发现，其实丰田汽车的问题由来已久。从 2000 年丰田汽车公司开始实施“打造 21 世纪成本竞争力”战略，计划把 180 个核心零部件的成本削减 30%以来，丰田汽车就不断出现质量小故障。从 2007 年丰田在美国召回 55000 台 ES350 凯美瑞以来，几乎隔几个月就会有因为零部件的故障问题而召回的情况。而对于接二连三发生的交通事故和消费者从未间断的投诉，丰田没有给予足够的重视。直到引起了美国官方的关注，潜藏的危机才终于爆发，小问
7、题最终变成世界范围内的大危机。可以说，正是由于丰田公司缺乏危机预警意识，面对频繁的质量事故不闻不问，没有实施有效的预警机制和应对措施，才使丰田在面对爆发的危机时手忙脚乱，应接不暇，给以后的危机公关埋下了隐患。（二）遇到危机反应速度慢（二）遇到危机反应速度慢遇到危机时，经常会存在一种“侥幸心理” ，这是很多企业普遍存在的一个处理问题的错误观念。这种心理会让企业认为某个地方不会出问题；或者某个地方已经出现了危机的苗头或者征兆，其认为事态不会扩大而演变为对企业产生巨大冲击的危机而迟迟没有采取行动扼杀苗头与征兆。如果说之前零零散散的召回事件没有引起丰田的足够重视是由于企业缺乏必要的危机预警机制，那么
8、2010 年丰田将召回的范围扩大至欧洲和中国市场而没有采取任何的危机公关行动，直到美国官方要求丰田公司高层出席听证会，丰田公司才开始真正认真处理这次危机，可见丰田公司在面对危机的时候反应速度之慢。以公司总裁丰田章男为例，自丰田公司丰田公司危机公关的教训和启示 2010 年 1 月 21 日宣布从美国市场召回 230 万辆汽车以来的两周多时间，丰田章男始终没有对事件公开表态，只是在出席达沃斯论坛期间，对日本媒体有过几句轻描淡写的回应。直到引起了美国官方的重视，丰田公司才意识到问题的严重性，也才开始启动危机公关行动。而 3 月 1 日丰田章男主动前往北京召开记者招待会，已经离危机爆发有一个月之久。
9、（三）公司本身形象被舆论问题严重拖累（三）公司本身形象被舆论问题严重拖累从事件发生后的新闻报道可以看出，对于丰田公司每一步的决策和措施，媒体都给予了充分的关注；丰田公司在危机事件后的每一个重大措施都会引起一个媒体报道的小高潮。而当今媒介的影响力向社会全方位渗透，人与人的关系已经媒介化，人也已经媒介化，每个人都成为媒介影响下的“媒介人” 。而正是因为丰田公司在危机爆发之初采取了拖延的政策和缄默的态度，没有抓住引导舆论的最佳时机，导致了舆论引导主动权的丧失。一些媒体在得不到丰田公司正面回应的情况下，发表了大量不利于丰田公司的报道，而大量的媒体盲目跟风，于是造成现在舆论一边倒的不利局面，使丰田的形象
10、在消费者心目中一落千丈。因此，媒体的报道在很大程度上决定了公众和消费者对于危机事件的认知和态度。如果丰田公司在危机爆发之初就能发布正确的信息，进行有利于维护公司形象的舆论引导，那么丰田公司面对的局面比现在要好很多。三、教训和启示作为全球汽车行业的霸主，丰田汽车公司今年年初遭遇召回门事件，但由于危机公关策略的失误，很快使召回门事件演化为全球性的、空前信任危机和形象危机。这个教训是非常深刻的，对于企业的危机公关来说，具有很好的启示作用。（一）做好危机预防工作（一）做好危机预防工作在现在社会，随着市场一体化、经济全球化的进程进一步加剧，企业组织的规模也进一步扩大，影响企业发展的因素也变得日益复杂。加
11、上市场不确定性因素的增加和社会环境的急剧变化，现代企业遭遇危机的可能性也在显著地增加。面对这一情况，我们应做到以下几点：1、树立强烈的危机意识。树立一种危机理念，营造一个危机氛围，使企业的员工面对激烈的市场竞争，充满危机感，将危机的预防作为日常工作的组成部分。让员工掌握危机管理知识，提高危机处理技能和面对危机的心理素质，从而提高整个企业的危机管理水平能力。 2、建立预防危机的预警系统。预防危机必须建立高度灵敏、准确的预警系统。随时收集公众对产品的反馈信息，对可能引起危机的各种因素和表象进行严密的监测。掌握行业信息，研究和调整企业的发展战略和经营方针。研究竞争对手的现状、进行实力对比，做到知己知
12、彼。对监测到的信息进行鉴别、分类和分析，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出预测，并在必要时发出危机警报。 3、建立危机管理机构以及制定危机管理计划。成立危机管理机构是发达国家的成功经验，是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障，可以在企业战略管理部门设置专职人员。企业应该根据可能发生的不同类型的危机制定一整套危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发立即做出针对性反应等。事先拟定的危机管理计划应该囊括企业多方面的应酬预案。（二）及时反应并真诚沟通（二）及时反应并真诚沟通企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主
13、动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。所以在危机发生时，企业就必须把握好主动权，迅速开放信息渠道，把必要的信息公之于众，让公众及时了解危机发生的事态和企业采取的措施以及应对的情况。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。 在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。 一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。 （三）积极引导舆论（三）积极引导舆论企业应该抓住最有利的时机进行舆论引导，防止舆
14、论引导权的旁落而导致企业陷入舆论抨击的漩涡，特别是要注意引导媒体站在公众的立场和角度进行客观公正的报道，尽可能地提供公众所关注的信息，向公众说明事实的真相，并向有关公众表示道歉及应承担责任。企业应引导新闻媒体谨慎传播，在事实未完全明了之前，不要对事件的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测性的报道。对暂时确实不便公开的信息，不要采取回避的态度，而应说明理由，以获得媒体的同情和理解，争取更充裕的处理时间。首先，要把握时机引导舆论。引导舆论主要有三个重的时机，一是要尽力进行事前引导，在新闻媒介发布有关信息之前进行舆论引导，它是引导新闻传播走向和舆论走向最主动的办法和最有效的措施。二是要适当进行
15、即时引导，在新闻媒介即将发布有关信息之时进行新闻传播走向引导。三是设法进行事后引导，在新闻媒介发布了有关偏向信息之后进行新闻传播走向引导。其次，要通过权威发言引导舆论。危机中的新闻发言人一般是企业中的高层管理人员或者是公关部门的负责人，通过新闻发布会等方式将企业对待危机的态度，企业要发布的信息以及企业正在采取的措施等等情况告诉媒体和公众，发言人的特殊地位能让发布的信息更具有权威性和可信度，也能够更好地起到引导舆论，缓解危机的作用。再次，要通过发布真实全面信息引导舆论。发布真实而全面的信息是引导舆论的手段中最关键的部分，因为只有发布真实全面的信息，才能得到公众的理解和信服，才有可能与公众重新建立信任关系，才能重建企业的公信力和重新树立企业的良好形象。参考文献参考文献 1、 刘洪，新闻分析：危机公关失败致丰田事件愈演愈烈 2、 孙玉贤，丰田召回启示录 3、 张岩松，论企业公关危机管理模式， 大连理工大学学报(社会科学版) 2002 第 4 期 4、 唐振伟“. 拖延式”危机公关丰田遭遇滑铁卢证券日报 5、 张旻.丰田章男的诚意刚刚及格 6、 顾乡.丰田深陷召回门，被指危机公关反应迟钝 7、 王勇.媒介新技术、新媒介环境与青少年社会化J.湘潭大学学报,2010（1）. 8、 弗雷泽 P.西泰尔. 公共关系实务M.
