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1、1“钻石黄果树钻石黄果树”品牌定品牌定 位方案位方案一、一、 前言前言二、二、 环境分析环境分析（一）（一）宏观环境分析宏观环境分析（二）（二）微观环境分析微观环境分析三、三、黄果树烟草集团现状概况黄果树烟草集团现状概况四、四、 目标市场分析目标市场分析（一）（一）目标市场分析目标市场分析（二）目标消费群体分析目标消费群体分析（三）竞争对手分析竞争对手分析（四）市场定位市场定位五、五、 品牌定位品牌定位六、六、 品牌文化品牌文化七、七、 整合传播方式整合传播方式2剑之队剑之队 前前 言言世界烟草业的发展正处于转变期间。卷烟产量从增长转向了停滞，销售从发达国家市场逐渐向发展中国家转换。中国卷烟市
2、场成为世界烟草巨头竞相追逐的市场。中国有 3.2 亿烟民，约占世界吸烟人的四分之一，每年消费香烟 1.7 亿万支，约占世界销售市场的三分之一的份额，中国这个世界最大的烟草市场已经成为国外烟草大鳄们窥视和垂涎的“肥肉” 。面对虎视眈眈的国际烟草巨头，我国多数卷烟企业还没有可以迎敌的品牌。随着国家烟草专卖局进行一系列的行业改革后，建立“大企业、大市场、大品牌”的战略，为中国卷烟行业的发展作出了发展方向。从全局上看，企业重组、品牌整合是大势所趋，合则双赢。迅速做强、做大品牌，重点应放在品牌的整合、建设和提升上，是中国卷烟企业唯一的一条出路。一、环境分析1、国际市场环境分析。随着中国加入 WTO，开放
3、卷烟零售市场，使中国烟草行业即将进入国际化市场竞争的时代。这个时候，尽管中国的烟草消费市场 99% 以上是靠专卖制度被国内烟草企业控制着。但像英美烟草这样的觊觎中国市场多年的烟草大鳄正在绞尽脑汁地寻求与国内烟草业的合作机会，以便在中国全面开放卷烟市场的时候能迅速占领这个全球最大的卷烟消费市场。表 1：我国烟草工业企业与跨国烟草公司经济实力评析表3收入 （百万 美元）利润（百万 美元）收入利润率 （）资产总额 （百万美元）雇员人数 （万人）菲.莫公司61800.007680.0012.0061800.0013.70英美烟草公司32624.992064.006.3324439.769.00玉溪红塔
4、集团2056.91489.1723.783552.770.73黄果树集团666.6777.388.621.53通过以上数据分析可以看出提升品牌竞争力已成为行业发展的趋势，怎样在有限的时间里正确把握住市场的机会点来实施品牌战略是我们企业亟待解决的问题。2、国内市场环境分析。从中国本地烟草企业发展历程来看，无不是通过先发展本地再拓展全国逐步成为全国品牌的。以云烟、沪烟、湘烟等为代表的全国性名优大品牌均是通过立足省内市场，然后开始全国市场扩张而取得了实质发展的。这虽然是顺应地方政府保护政策的一种惯性模式，但无论从历史还是从现实情况来看，这种发展思路是符合企业发展规律的。尤其是云南、上海、两湖卷烟工业
5、在全国的不断发展，从而带动了行业 36 个名优卷烟品牌在全国市场扩张过程中的实质性进展，销量稳定上升，价格稳中有升，呈现出良好发展态势。中国加入 WTO 为中国的烟草行业带来了机遇，也带来了挑战。在当前烟草行业“大市场、大品牌、大企业”等战略措施推进下，卷烟市场发生了深刻的变化，显示出较好的成效，呈现出以下特点：、卷烟产品由多品牌竞争向牌号集中转变。、卷烟市场逐步由销售产品向经营品牌转变。、卷烟产品由中底端产品竞争走向注重科技含量高的高端产品竞争。4、卷烟市场竞争的热点是如何在系列产品上树立自己的品牌文化。、市场营销行为由依赖专卖行政管理向服务和管理并重的模式转。 二、二、黄果树烟草集团概况随
6、着国家局深化改革所提出的“大品牌、大市场、大企业”的方针由贵阳卷烟厂、遵义卷烟厂、毕节卷烟厂、铜仁卷烟厂、兴义卷烟厂 5 家卷烟厂整合的黄果树烟草集团公司于 2005 年 9 月 8 日正式挂牌成立，集团公司实行“四统一”即统一资产、品牌、采购、销售，从而使黄果树集团公司成为具有人才优势、品牌优势、管理优势、技术优势、资金优势、市场优势规模为 208 万大箱的现代企业。集团公司以做大做强“黄果树”品牌为总体思路，黄果树品牌超过百万大箱。借黄果树荣获“中国名牌产品”称号的东风，为黄果树品牌在高端市场占领一席之地打下了良好的基础。企业现状分析国内烟草企业行业对比：表 2：名优烟品牌竞争力构成品牌
7、名称获得能力 （0.68）名次市场影响能 力（0.52）名次品牌工业 竞争能力名次白 沙74.53699.33182.453红 河66.07896.61275.817红 梅41.601794.12458.3610黄果树27.352966.28959.7817表 3：36 个名优烟市场竞争能力比较中黄果树与前三个品牌的比较表如下品牌市场份额市场覆盖指 标得分以 2001 年到 2003 年平均增 长速度盈利指标得 分品牌工业竞 争能力红 梅44.363527.060.525.40.53红 河40.007522.441.772.250.93白 沙49.964312.511.331.8100黄果树2
8、5.689911.852.344.1250.395说明：上表以竞争力得分降序排列注： 1、括号内数字为各指数构成品牌工业竞争力时的权数2、表内数据根据国家烟草局提供的 2004 年工业量本利数据加工整理而成（以上图标分析说明什么样的问题）企业企业 S S W W O O T T 分析分析（一）（一） 、优势、优势1、黄果树集团势随着全国烟草企业的兼并重组、品牌的整合扩张、资源优化整合。2004年全国卷烟工业企业的整合重组，具有法人资格的卷烟工业企业减少到 57家。同时，百牌号目录的出台也加快了品牌整合进程，全行业卷烟生产牌号 423 个，比上年减少 124 个。重点企业的成长和品牌地位的提升得
9、到了很好的体现。2004 年，全国卷烟生产规模超过 100 万箱的企业有 15 家，超过 100 万箱的卷烟品牌有 3个，黄果树品牌就是其中之一，成为卷烟行业第三的品牌。表 4：2000 年至 2004 年卷烟价格平均指数注：从上表可以看出成为百牌号的产品在价格上是逐年增长，对发展高端产品有很好的帮助。2、品牌竞争力分析表表 5 5：20042004 年一份市场竞争能力计算表年一份市场竞争能力计算表 6在强手如云的卷烟市场，黄果树排名第十位，有较强的竞争力。2、黄果树的市场表现卷烟百牌号产销量前 20 名的品牌名单完全相同，但单个品牌名次的变化有大有小。百牌号产销量前 5 名的卷烟品牌仍然是白
10、沙、红河、红梅、黄果树、红金龙，白沙产量虽居第二，但销量则占据了榜首。黄果树产量虽然位倨前列，但高端产品市场占有率很底，中、底产品成为主要销量。（二）（二） 、企业劣势、企业劣势1、消费者只了解“黄果树”品牌是底价位卷烟。2、黄果树品牌高价位产品在同价位消费市场覆盖率低。3、消费者对集团开发高档卷烟认识不足，树立消费信心难度大。（三）（三） 、市场机会、市场机会1、集团整合后实力增强，后盾坚强。2、黄果树品牌具有良好的成长速度和成长质量，市场关注度逐步提高。3、黄果树品牌 300 元/条以上的高档卷烟是一块空白，消费引导的空间大。（四）（四） 、市场威胁、市场威胁1、市场上 300350 元/
11、条卷烟市场主要以云南、湖南、上海等地的品牌为7主，消费者忠诚度高，使消费者转变观念的难度大。2、由于消费者忠诚度高，使得广告和市场投入大，抬高了竞争成本和难度。分析结论；经过以上分析，我们必须清楚的认识，我们企业的发展要瞄准全国市场，同时必须先立足省内市场，在区域性市场扎扎实实的发展，以守为攻，尤其是做高端产品和发展自己的时候未必要贸然出击全国，而应该重点锁定自己资源匹配优势的地区，先做强省内市场，建立牢固的根据地，不要觊觎全国市场而分散自己有限的资源匹配能力。在名优卷烟扩张的同时，非名优卷烟品牌必然被整合与压缩，低档品牌将被大幅削减和严格控制。既然无法避免这种发展趋势，就要发展做强自己，这是
12、对员工的负责，也是对企业的负责，更是对国内烟草行业的负责。四、四、目标消费市场分析（一）目标市场分析1 1、贵州省 2005 年基本情况。表 9；贵州经济相关指标表年份指标2002 年2003 年2004 年2005 年总人口 （万人）3837.283865.893903.73931.12人均 GDP （元）3153360342154957 财政收入 （亿元）203.03236.64296.49366.28社会零售点额 （亿元）416.16458.76517.56606.92城镇居民收入 （元）5944.026568.917322.048147.13 城镇居民消费性支出（元）4947.6154
13、94.436156.27 农村居民消费 （元）1489.911564.661721.551877 农村居民消费性支出（元）1185.761296.341552.392 2、贵州省政府政策分析8借国家对西部大开发的东风，贵州的整体经济得到快速的发展。其中，对于人民生活的这一块体现为；2005 年，全省城镇居民人均可支配收入8147.13 元，扣除物价因素，比上年实际增长 10.6%。城镇居民人均消费性支出 6156.27 元，比上年实际增长 11.4%。农民收入稳定增长，生活继续改善。全省农民人均纯收入为 1564.66 元，比上年实际增长 4.7%，增幅比上年提高 0.4 个百分点。农民人均生
14、活消费支出为 1185.17 元，比上年实际增长 4%。八大类消费项目均实现增长，其中，医疗保健类比上年增长 33.8%，居住类增长 24.6%，衣着类增长 20.1%，杂项商品及服务类增长 20.1%，家庭设备用品及服务类增长 17.1%，食品类增长 8.7%，交通通讯类增长4.0%，教育文化娱乐服务类增长 2.3%。消费品市场继续保持稳步发展的良好态势。全省实现社会消费品零售总额 606.92 亿元，比上年增长 13.4%，是 1998 年以来增长最快的一年。城乡消费品市场实现较快增长，其中，城市消费品零售总额增长 13.8%，农村消费品零售总额增长 12.0%3 3、贵州省卷烟市场情况表
15、 10；2003 年-2005 年贵州省卷烟销售销售情况 单位：箱年份指标2003 年2004 年2005 年省产881131省产899146省产906100 总销量（箱）896558省外15427929415 省外30269956810 省外50710销售额（万元） 595478712927销售均价（元） 66577670毛利率（%）1618209一类421594.20%54237.15.80%二类204024.28%32357.23.48%三类27259130.55%337242.636.30%四类35340839.6%381866.441.09%销售结构 五类20364422.80% 1
16、23537.813.29%4 4、目标竞争状况分析、目标竞争状况分析、竞争对手分析竞争对手产品分析市场上知名的香烟品牌，主要有云烟、芙蓉王、白沙、中华、利群、大红鹰等，但在高端卷烟市场还没有形成垄断整个卷烟行业。特点是包装精美、焦油含量偏高、口感柔和、细腻、或是有特殊的香味等味。价格为200500 元/条。竞争对手营销策略分析各大烟草公司费尽心机，开展了大量的营销活动。他们紧紧抓住消费者的心理动机，让消费者觉得高档烟是一种道具，点燃香烟，享受的是身份象征，形成了价值导向的消费。虽然消费者点燃的都是烟，但是消费者购买时却早已超过了产品本身的含义。同时，产品是载体，而品牌是起载体上反映出来的价值和形象信息；消费者不是在单纯享用卷烟这个产品，而是在享受品牌给他带来的价值信号和形象体验。产品的机会点和优势机会点：市场没有领导者、市场未能满足不同消费心理需求特征要求，将系列产品品牌形象提升，品牌核心价值加强。优势：用突出
