北京万象新天四期年度整合推广案79p

《北京万象新天四期年度整合推广案79p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京万象新天四期年度整合推广案79p（79页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 万象新天四期年度整合推广案商拓智扬国际广告（北京）有 限公司Part 1 市场分析知彼知己，寻找U S P Part 2 客群分析确定客群，争夺话语权 Part 3 产品分析深度剖析，价值再梳理 Part 4 创意展示全新形象，创意全方位 Part 5 整合推广7 大武器，组合推广年目录：Part 1 市场分析知彼知己 捷战之先从宏观到微观，从版块之争到区内竞品，寻找项目的 USP。纵览 群雄逐鹿 国六条出台，细则不定，形势未明。 目前东区大户型集中放量，竞争较激 烈。 未来大户型供应不足。知彼 势均力敌同以CBD客群为第一客源，东部辐射版 块竞争激烈。 东南四环 “亚豪宅”版块高端威胁；

2、朝青版块临近项目围追堵截。项 目：北京华侨城 单 价：7500元/平 方米 项目体量：46.7万平米 项目特点：提出旅游+地产新 概念；将主题游乐园与地 产项目结合推广。Slogan：生活艺术会项 目：世纪东方城 单 价：8500元/平方米 项目体量：55.00万平方米 项目特点：现阶段助推产品与本案极为相同，同为观景类别墅产品;小区内物业形式的丰富与本案也十分类似。Slogan：以实际之名，造东方之城东南四环“亚豪宅”版块内竞争项目分析项 目：北京星河湾 单 价：16000元/平 方米 项目体量：520亩 项目特点：外墙以高级涂料，不 附有管线，建筑风格欧式。户型以249平米至510 平米为

3、主，整体社区建筑与 园林浑然一体。风格奢华但具有品味 ，项目各处细节处理细致。本地区内首屈豪宅。Slogan：献给人群之中 通过细节辨别品质的人项 目：金都杭城 单 价：8300元/平方米 项目体量：9.08公顷 项目特点：项目户型多样，整体建筑配套 科技含量极高。小区以江南风格为主题，绿化 率大于50%。Slogan：CBD静地/江南家朝青版块内竞争项目分析项 目：柏林爱乐 单 价：6300元/平 方米 项目体量：60.00万平 方米 项目特点：项目体量较大，建筑 外观为纯德式风格。卧室与起居室绝大多 数都有全落地窗。户型设计多采用弹性 设计，空间可自由分割 组合。与本案仅一条马路相 隔。

4、Slogan：CBD菁英 60万平米德派市镇项 目：苹果派 单 价：6400元/平方米 项目体量：18.9万平米 项目特点：以年轻绿色生活为主要卖点。常青藤爬上立面，创意自然建 筑。户型以小面积为主，面对客群 为25至35白领人士。Slogan：朝阳北路 / 二百万平 米城市树林旁的高尚居所价格对比：虽然绝对价格无明显优势，但复合价值体系却是使 其他项目望尘莫及。交通对比：与市中心绝对距离虽不如其他项目，但所在版块呈 现整体利好局势，立体交通网络相对完善，足以弥补不足 。 户型对比：相对其他产品户型配比关系，本案纯粹大户型推广 ，具有目标客户集中的独特优势。环境对比：景观资源的大手笔规划是本案

5、一大特色，无论是内 部大面积绿化还是外部生态公园等利好均占绝对优势。对比以上各方面，本案优势显而易见，价值排序如下：复合型成熟大盘，多元化的生活城。已成功开发三期，生活氛 围和配套设施均已完备。自然生态，公园绿化。外有golf公园，内有大面积绿化和景观 峡谷。 golf公园优势。与北面golf公园最近，仅有一路之隔。Part 2 客群分析确定客群，争夺话语权深度剖析泛CBD客群心灵密码，掌控对话主动权。物理特征 公司决策的影响者，参与者，管理阶层中的中层阶级，对于 工作游刃有余。 相对传统行业，更多地活跃在新兴的工作领域，如IT，咨询 ，信息技术等。 你很难看出他们的实际年龄。30，35，或4

6、0？对于他们来说 ，是否拥有成熟的心态才是关键问题。人格特征 相对于对外在形势的追逐，更热衷于审视表象之下的内在， 所以，对于流行不追逐，有自己的抉择和态度，正因此反而 成为新的时尚的引领者，开创者，实践者。具有自己独特的品味，这品味和拥有的财富相关，更和拥有的 生活方式和态度相关。不盲从，更理性。是城市之中的佼佼者，也是这个社会最中坚的阶层。心中有自己的英雄梦，更有庄园梦，对生活的态度如同对待工 作，同样认真。对城市热爱，对自然更挚爱。繁华城市是工作场，自然庄园是 生活场。城市是证明自我的的舞台，居住是寻找心灵自由的 桃花源。是过去的小资，现在的大资。媒体接触大部分住在城市的中心，即便目前不

7、是泛CBD的住户，也一定是和泛 CBD发生了工作关系。 CBD的高层大厦，新落成赫赫有名的商务中心，是他们通常的工作场 地。 苛刻阅读品味，是通俗小说的滑铁卢，一切有关时尚，品味，健康等 相关的话题才会引发他们的关注。 看新闻联播 经济观察胜过韩剧，看经济报道 格调 胜过超女。 床头有放哈佛商业评论的习惯，至于看还是不看，那是另外一个 问题。 对足球感兴趣，对美印关系感兴趣，对所有一些国际化的新闻和事态 保持高度兴趣。 青鸟，中体倍力，朋友的会所各种兴趣的俱乐部的常客，体力精 力旺盛，热衷社交游戏。我们将这个特殊的群体命名为：泛CBD区域的中产阶层 与这一阶层对话，需要把控以下原则： 诉求建筑

8、，更要诉求建筑之中的生活。 诉求项目，更要诉求项目的态度。 展示形象，更要展示细节。Part 3 产品分析深度剖析 价值再梳理物理精神双层面深度解析，准确定位产品及其气质物理层面：S密码定位：形式美学建筑精神层面：海外生活社区气质调性：舒适高品质“慢”生 活总览 规模：85万平米大盘，海外生活社区，已经成功开发3期产品。一个规模庞大，生活舒展的生活城。 交通：距离CBD 12公里，距离京通线2公里，朝阳北路可以一线畅 达CBD，地铁更是近在咫尺。 全面立体的交通网络，与CBD保持亲密距离。 配套：外有成熟定福庄版块氛围，内有大体量底商服务。成熟的生 活社区，满足全方位生活所需。 园林：外临13

9、3GOLF公园，内有300米长纵深4米的双峡谷景观和2.7万社区风景绿化。自然生态城，营造舒缓优雅的居住环 境。 户型：风景大宅，北观GOLF公园，南望峡谷景观和社区绿地，拥 有最多的风景。面积大，大空间，大景观，大采光，带来生活大感受。 立面：极具美学和科学的弧度建筑，外立面雅而不俗，富于变化。 屋顶采用退台变化，天际线参差起伏，建筑似如歌行板。 其他 ：天鸿品牌后盾，前有京城众多成功案例，后有万象前期大盘 形象，4期形象水到渠成。关于本案的几个关键词：大生活城 国际化 成熟景观 golf 自然 生态定位： CBD东区生活桃花源什么样的产品价值可以支撑定位？从产品出发，寻找价值符号。 在对产

10、品深层次的梳理，研讨过程中，我们发现了S符号。S符号 弧形板楼 S规划 一次从点到面，从表象到抽象的提升 加图把注意力从建筑扩展到整个项目，发现无处不在的S 密码 弧形板楼 大峡谷 果岭 社区道路从表象的S符号探究深藏其下的居住文化，S 代表 “生活的曲文化”S：变化的曲线，身在任何一点看到的风景都有所不同。 S：优雅的自然形态，带来舒缓的生活感受。S：情感的韵律，步移景异带给观者不同的生活感悟。 别墅生活将S曲文化阐述到极致的生活形 态！将成为本案在市场中所要达到的形象标高 。类别墅，将一切自说自话的板楼抛在身后 ！产品定位：形式美学建筑从S密码破译产品属性产品定位之后，如何赋予其独特的气质

11、？“海外生活社区”是前期一直坚持的调性，那么什么才是真正的 海外生活社区？ 在4期产品升级，品质提升的基础上，海外生活社区如何延续 和深化？如何寻找到一个形象价值感更高，更贴切的气质来深化这一调 性？也就是，什么才是与前期阶段不一样的海外生活社区？回答这些问题之前，让我们进行一次寻找 “海外生活社区的探索之旅！看看真正的海外生活社区圣塔芭芭拉： 慢城主义，上帝也垂涎的地方 号称美国第一镇的圣塔芭芭拉是南加州一座干干净净的小城。依山傍水的美丽小镇，建筑别致，风景优美。 绿色是这里最多的颜色。生态景观丰富。种植了近百种树木42000多棵，建造了47个公园，公园面积达1541英亩。 建筑散落于绿地之

12、中，宛如自然生成。房前是草坪，房后是花园，人在绿中，房在林中。 空气清新、树木成林、鲜花飘香，因生活环境良好、社会秩序安定、娱乐设施齐全，被誉为“太平洋岸边的乐园“。巴顿：一个给心情放假的小城镇 这个以闲适的生活著称的小镇，是奥地利维也纳市区旁的一个度假胜地。曾让罗马皇族、施特劳斯、舒伯特等名人驻足，现在欧洲贵族仍然流连这里。 除了作为度假胜地应有的生态自然之外，这里还有奥地利最好的高尔夫球场，数量之多达到个，每年这里举行的高尔夫锦标赛都引得整个欧洲瞩目。 难得的是距离维也纳也很近，有城际铁路可达，不到个小时就能到达维也纳市中心。Neudauber：真正的downtown 同样身在维也纳附近，

13、这个小镇更像世外桃源。建筑像世外农庄般安静、自在，难得的是还能像豪华酒店一样有品位、有设计，还舒适。 任何一栋建筑的窗外都是45洞高尔夫球场，周围几公里内都是，满眼都是各种深浅的绿。 建筑之间的距离拉的很大，于是各自的领域被无限扩展。安详宁静，犹如远离尘世。也时常有音乐会等，生活的质感和优雅味道十足。 和市中心很近，开车半个小时就可以到达市区。基茨比尔现代与古典融合的生活小镇 一个小巧而精巧的小城，有现代所有的因素，也更有悠久的古典和传统。 散步着很多golf球场。从任何一个建筑出发，只要三五分钟的步行距离就能到达一个高尔夫酒店，5洞或18洞的球场。 这里的生活丰富而多彩，傍晚，小镇中心搭起露

14、天舞台，居住自发组织的乐队开始出场，虽然是露天演出，但规模和认真程度却从不凑合。 路两侧分布了许多露天咖啡馆，点一杯咖啡或者啤酒，沉浸在音乐声中。这不是在金色大厅里的演奏，却更让人放松，更生机勃勃，更鲜活。物理，精神双层面解析海外风情生活小镇：物理层面： 和城市很近一般20公里内30分钟的车程。 有城市所缺乏的生态自然大面积绿地，空旷的视野。 最好有一个golf场地于是自然幽静的地域也就和时尚，国际，健康等紧密联系。 独立，不遗世内部生活成熟，丰富，自成一体，却并不和城市失去联系，可入世，可出世。精神层面：不仅仅代表着一种生活，也代表着现代人的乌托邦。不仅为现代人提供一个舒适的居住环境，还将返

15、璞归真的“慢城主义”尽情演绎。聚集着真正的“生活的富翁”，体现的是现代人类给予自己的一种温暖的人文关怀。本案应该是什么样的海外生活社区？结论吸收海外生活社区的优点和基因，在延续的基础上再提升 ，整合属于项目自我的独特气质。项目气质调性，精神特质： 城市静地 高品质，舒适的慢生活关键词：绿色。氧气。自由。放松。生活。宁静。慢。人文。Part 4 创意展示全新形象，创意全方位系列感延续大盘前期形象，新产品独立包装创意初探 案名1:境廊 Scenery porch Slogan1: 漫步于大地之上的形式美学graceful architecture strolled in forest 案名2:万象郡 Wonderful county Slogan2郡在林间天地远形象期诉求：境界人生 境界。精神论 与黑格尔探讨人生境界形式比哲学成就更高的，是黑格尔对精神境界的探讨。人生到一定境界，自然会更明白家的可贵，静的难得，慢的含义。宁静的内心比任何时候都更显珍贵，沉淀也