整合营销之顾客关系管理

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1、整合营销整合营销第一节第一节 顾客关系管理顾客关系管理1. 了解需求，满足需求，创造需求并经常超越顾客期望！最经典的案例莫过 于把梳子卖给和尚了。有四个候选人角逐一家大公司的销售主管，题目是： 把梳子卖给和尚，10 天内交销售结果。候选人 A 非常困惑，甚至愤怒：出 家人要梳子何用？这不明摆着拿人开涮吗？而是放弃走了。B，C，D 决定试 一试。 B：卖出了一把。他来到寺庙，努力地游说和尚应当买把梳子，不 但无效果还遭和尚们一阵责骂，幸好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太 阳，一边使劲挠着头皮。B 灵机一动，递上梳子，小和尚用后满心欢喜，于 是买下了一把。C：卖出了 10 把。他来到一座名山名寺，

2、由于山高风大， 进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的主持人：蓬头垢面是对佛的不敬， 应在每座庙的香案前放把梳子，供善男信女梳理鬓发。寺庙主持人采纳了 他的建议。那山有 10 座庙，于是买下了 10 把梳子。D：卖出了 1000 把。 他来到一个颇具盛名，香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不绝。他对主持 人说：凡来进香参观者，都有一棵虔诚的心，宝刹应有所回赠，以做纪念， 保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻 上“积善梳”3 个字，便可做赠品。主持人大喜，立即买下 1000 把梳子。 得到“积善梳”的香客们也很高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火 更旺。 2. 公主的月亮

3、：一个小公主病了，她娇憨地告诉国王，如果她能拥有月 亮，病就会好。国王立刻召集全国的聪明智士，要他们想办法拿月亮。总 理大臣说：“它远在三万五千里外，比公主的房间还大，而且是由熔化的 铜所做成的。”魔法师说：“它有十五万里远，用绿奶酪做的，而且整整 是皇宫的两倍大。”数学家说：“月亮远在三万里外，又圆又平像个钱币， 有半个王国大，还被粘在天上，不可能有人能拿下它。”国王又烦又气， 只好叫宫廷小丑来弹琴给他解闷。小丑问明一切后，得到了一个结论：如 果这些有学问的人说得都对，那么月亮的大小一定和每个人想的一样大、 一样远。 所以当务之急便是要弄清楚小公主心目中的月亮到底有多大、多 远。于是，小丑到

4、公主房里探望公主，并顺口问公主 ，“月亮有多大？” “大概比我拇指的指甲小一点吧！因为我只要把拇指的指甲对着月亮就可 以把它遮住了。”公主说。 “那么有多远呢？”“不会比窗外的那棵大树 高! 因为有时候它会卡在树梢间。” “用什么做的呢？”“当然是金子! ”公主斩钉截铁地回答。比拇指指甲还要小、比树还要矮，用金子做的月 亮当然容易拿啦!小丑立刻找金匠打了个小月亮、穿上金链子，给公主当项 链，公主好高兴，第二天病就好了。 3. 完美的厕所：传说有一户人家，住在市镇与市镇之间的路上，以种菜为生， 颇为肥料不足所苦。有一天，家长灵机一动：“在这条路上，来往贸易的 人很多，如果能在路边盖一个厕所，一方

5、面给过路的人方便，另一方面也 解决了肥料的问题”。他用竹子与茅草盖了一间厕所，果然来往的人无不 称方便，种菜的肥料从此不缺，青菜萝卜也长得肥美。后来，这一户人家 觉得用了路人的材料，总得让他们“消费”得舒适一些，也为了吸引更多的人来“消费”，所以要把厕所重新盖一下，要盖得清洁、美观、大方、 豪华一些。于是，他用上好的砖瓦搭盖，内外都漆上石灰，还把厕所弄大， 大上一倍。完工之后，他觉得非常满意。奇怪的是新的厕所盖成之后，虽 然人来人往，但却无人问津。后来这户人家问过路人，才知道因为厕所盖 得太美，太干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神 庙了。营销要求我们，像外行一样思考，像内行

6、一样做事，这样才能符合 顾客的真正需求。 4. 营销的本质是人心经营，得人心者得天下。营销必须搞清楚你的顾客是谁？ 营销的基本理念，你爱顾客，他就爱你；营销最基本的概念是需求。需求 可以满足，也可以创造。期望需求（顾客认为商家本来就必须做到的）是 保证企业活着的基础，意外需求（顾客完全没有期待商家做到的）是保证 企业发展的基础。如果你没能力满足顾客的意外需求，则你至少要全部满 足顾客的期望需求，这样你至少是 100 分，至少不会落后于竞争对手。比 如顾客理所当然地认为我们的服务态度必须好，所以做好服务是基本功， 但假如我们提供象棋桌、四季养生茶，甚至特定时间段做一些购后赠，比 如春节期间，在顾

7、客买单后，送一个金灿灿的橙，并说上一段春节的祝福 语，这个时候顾客会非常感动，因为我们创造了意外需求。 5. 营销活动从顾客心理可以分为两种，第一种是诱之以利，第二种是动之以 情。诱之以利，也就是顾客消费之前，你就告诉他你这里有低价、赠品、 打折、买三送一等各种各样的优惠，这一种很容易做人气，吸引顾客过来， 但这一种很难形成美誉度或自己的核心竞争力，而且越做成本越高，因竞 争对手极容易模仿，而且顾客经常认为是合情合理的。第二种是动之以情， 这一种用心地做，就能形成核心竞争力。比如，三八妇女节的时候，顾客 在事先完全不知情的情况下，买了东西，当他付完款的时候，你的收银员 从后面拿出一朵玫瑰花，假

8、如是女顾客，就祝福她节日快乐，假如是男顾 客，就让他带回家给自己的母亲或伴侣，并祝她们节日快乐。这里有 3 点 需要提醒的，第一点，事先顾客完全不知情，第二，收银员要发自内心地 说一段祝福语，第三，这段祝福语由公司统一设计标准话术。这就是花小 钱办大事、化腐朽为神奇，它让顾客发自内心地感动，并爱你一辈子。 6. 感动顾客比打广告更划算。凌晨 5 点开车过来帮你换轮胎，或者半夜送钥 匙到机场给你，因为你开车门时钥匙断在锁孔里了，这些服务卡尔.休厄尔 公司都不收钱。老板的解释是，只有朋友才会半夜三更不嫌麻烦出来解救 你，而朋友之间是不收钱的。他如此大方，怎么省钱呢？请听另一段引语： 开车过去送钥匙

9、比方说要花 25 美元。想一下电台广告的成本。在达拉斯， 交通高峰期在黄金档电台做 60 秒的广告要花 700 美元。我花 25 美元帮你 开门进车，很有可能你这辈子就永远是我的客户了。要是花 700 美元做一 个电台广告，我要得到几个一生的客户才能获得我半夜雪中送炭的效果？ 700 除以 25，是 28，我必须要得到 28 个终生客户。常识告诉我，一个电台 广告是不可能给我带来 28 个终生客户的。帮助你的客户，让他们的生活更 方便、更舒适，这样做会帮你省钱。 7. 顾客不总是错的，但怎么样告诉他结果完全不同。顾客吃饭消费了 843 元， 要求服务员打个折按 700 元算，但服务员怎么说最少

10、都要收 800 元，顾客 一气之下，只给了 7 张 100 元的，服务员看都不看拿着钱就去买单了，过 了一会，回来找顾客补 100 元，说你少给了 100 元，顾客很生气，我明明给了你 800，僵持不下，经理上来了，说“先生，不好意思，刚才我们算错 了，是 800 元，不是 700 元，麻烦您再给我们 100 元”，顾客就爽爽快快 地给钱了。 8. 有一次在杭州，我去一个豪华居住区吃饭，因为那个饭店我经常去，它生 意特别好，所以上菜的速度比较慢。因为我知道它速度慢，所以边跟朋友 聊天一边等。我们旁边有一桌人，应该是公司聚餐，有一个像是经理的年 轻人牵头点菜。饭吃到一定程度的时候，那个经理就开始

11、叫服务员过来， 他说他们快吃完了，但是还有一个菜没上，叫服务员快点去催一下。服务 员去了一下然后过来说菜马上就好。结果又过了好几分钟，菜一直没来。 这个人就火了，对服务员说：“你给我过来，你怎么回事，你说一会儿过 来，一会儿过来，怎么大半天没有过来。”服务员说已经下锅了。于是又 过了半天，还是没过来。这个人又把服务员叫来说：“你给我过来，不是 下锅了吗，怎么还没有端过来？”服务员连忙说我赶紧去催。当服务员快 要转身的时候，这个人就把旁边的菜单拿起来往服务员身上扔，嘴里还说： “什么服务态度，把你们经理叫过来。”菜单刚好砸到服务员的后脑勺， 这个服务员也来气了，也可能生意太好了，他今天也烦了。他

12、看到旁边有 些人在吃火锅，他上去就拿了中间的那个火锅，端起来往刚才那个客户扔 过去，说“服务员也是人”。客户手一挡这边都是红红的，血都流出来。 我当时看了这一幕之后很吃惊。过一会儿警察过来了，没过几天这个店就 关了门。先不评价，我们再看另一个例子。有一次我去义乌给当地的一个 民营企业做培训，那天晚上我住在义乌大酒店。它是一个四星级酒店。第 二天早上我拿着早餐券到吃早餐的地方，我把早餐券给服务员，然后过去 拿了一个大盘子去找东西吃。我拿完东西就找个地方坐下吃，刚好我对着 入口处，我就看见两个中年男子走了过来，一脸惆怅，好像昨天晚上被老 婆赶出来，或赌博输了似的。服务员请他们出示早餐券。其中一个中

13、年男 子低着头，另一个中年男子眼睛恶狠狠地瞪了服务员一眼，没理她，继续 走进去拿了一个盘子，找了一些吃的东西，然后坐下来。服务员又走过去 让他出示早餐券，他没理她。服务员又说：“先生，请出示您的早餐券。 ”其中有一个中年男子从口袋里拿出纸来，应该是早餐券，拿在手上之后 撕个粉碎，然后往服务员脸上一扔，嘴里说：“他妈的，早餐券你没见过， 嚷嚷个不停。”如果这个服务员火气一来，也拿旁边的火锅或什么东西砸 过去，就会和上面的故事结果一样。当时我就想会不会出现那一幕，结果 大大出乎我的意料，这个服务员的举动是这样的：她往后一退，当时很震 惊，但很快让自己平静下来，然后弯下腰把那个早餐券捡起来，放在桌上

14、 把它拼凑好，然后用手一抹，往后退了一步：“谢谢，先生，请慢用。” 然后就走了。当时我真的很震动，因为看起来她才二十来岁，一个女服务 员。我觉得她很了不得。后来，我也经常入住这个酒店，我的感觉是这个 酒店的生意越来越好。 9. 赠品管理。赠品管理的原则就是稳定顾客关系，从精准营销的角度，令不 消费的顾客变成消费顾客，少消费的顾客变成多消费的顾客，多消费的顾 客变成公司的形象代言人，赠品管理原则，一不能投机取巧，夸大价值， 二是可以用策略，具体就是“只送、不卖、少量、珍贵、收藏、系列化”。 李时珍公司在这方面做得不错，他的赠品体现了其健康文化，并一定程度上在为未来的产品做伏笔。我们的一流的健康文

15、化的体现，除了健康天使， 未来应在产品、赠品等方面一样下工夫。 10. 聆听顾客的声音，获得创新或改进机会。云南白药就因为一个顾客不经意 用云南白药撒在牙齿上治好了牙疼，并打电话给云南白药公司，公司抓住 了这个机会，才生产了牙膏，并获得良好的市场效益的。 11. 细节营销：营销的过程是顾客体验，顾客体验体现于细节之中。比如顾客 排队买单，但凡超过 1 分钟，比如产生烦躁情绪。我们很多的分店，就经 常顾客排队买单，这个时候如何消除顾客的不耐烦呢？答案就是让顾客在 等待之中干点别的事情，分散他的注意力。（1）与顾客聊天，聊着聊着又 做成一单业务或一次关联销售。（2）给顾客端一杯热乎乎的四季养生茶，

16、 让顾客一边吹着热气一边喝茶。（3）收银台背后的张贴健康食谱，顾客一 次看不完或回去记不住，下次想想，还得回去看一次，无形中提高了顾客 回头率。 12. 意见领袖：对企业的品牌能产生绝对影响力的那些顾客，这些人主要包括 公务员、老板、明星、退休干部和高级白领等。在口碑传播上，公司 80%声 誉的都是这 20%的意见领袖客户带来的。所以对意见领袖的管理，是客户关 系管理的重点。2008 和 2009 年，公司推出家庭健康计划，实际上正是运用 了这一个营销原理，那两年，公司的美誉度大大地提升，其影响至今仍在 持续。我们接下来要做精准营销，也必须找出我们的意见领袖，并制定相 应的管理思路。 13. 病毒式营销：喻指通过客户的介绍，快速抓到新客户。比如音乐学校如何 开发客户？是打广告还是出去找呢？这个学校的做法是每个月主办一次生 日会（学校出经费），寿星可以选择伴星，寿星可以带三个好朋友来参加， 伴星可以带两个好朋友，其它小朋友每人可以带一个好朋友。学校在生日 会现场办理报名，现场报名的赠送一个 7 天免费体验课程。根据数据，有 70%的成交率，经过 7 天体验后成交的又有 50%，所以