（媒体数据）白云天骏媒体调研报告

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2、nion and new products or brands that have captured their imagination. Ipsos helps its clients to understand these trends, delivering valuable insights into their own clients and the world they live in.Nobodys UnpredictableIpsos China, 2005年11月送呈广州白云国际广告有限公司客户联系人郭总 周金凤提交人益普索(中国) 广州分公司Ipsos联系人宋蕾 余函瑾Pr

3、oject NumberH074058635“白云” 项目研究报告2目 录n研究背景及目的3n项目回顾4n研究总结5n研究主要发现 现有国际品牌客户研究13 客户需求研究广告/媒体公司研究20中层客户研究30 机场内媒体受众研究52 机场媒体效果分析69n附录 机场媒体效果分析(分群体)753研究背景及目的白云国际机场是目前国内规模最大、最先进、功能最完善的民航中枢机场，在媒体传播方面有着其独特的优势。为了进一步了解客户的需求，拓展机场媒体的使用，广州白云国际广告有限公司拟从以下方面做市场调研：n对于广州/首都等国际大机场媒体的现有客户，他们在媒体投放时的关注点是什么？他们希望机场媒体公司能够

4、提供哪些服务？n广告/媒体公司在为国际品牌做媒体计划时如何考虑户外媒体，他们对机场媒体的认识和态度是怎样的？n白云机场媒体资源充足，目前的90%的业务源于高端的大客户，而中间客户层却一直有较大空缺。中层客户在选择户外媒体时的决策情况如何、考虑哪些因素？如何能吸引更多中层客户？n往来广州白云国际机场的人群构成情况是怎样的？旅客对广州白云国际机场内媒体广告的注意程度如何，这些媒体的总体传播效果如何。这份报告主要阐述了此次研究的主要内容。4项目回顾n研究时间：执行时间：2005年10月n执行方法：现有客户需求研究：电话访问中层客户需求研究：电话访问机场内受众研究：广州白云国际机场内拦截访问n实际完成

5、样本量：研究类型计划样本 量实际完成 的样本量 现有国际品牌客户研 究2020中层客户需求研究180189 广州4A广告/媒体公司 研究3030机场内媒体受众研究6206335研究总结6研究总结 国际品牌客户n国际品牌客户没有很统一的媒体投放决策模式，但市场部或广告部是一定会参与 决策的部门n在决策投放户外媒体时，驱使国际品牌客户考虑投放机场媒体的最重要因素是： “往来机场的人群是企业的目标群体”和“客流量大”除此之外，机场广告能“提升企业的美誉度”，“机场旅客以高端人士为主”和“机场媒体的 注意率高”也是国际品牌客户选择机场媒体的比较重要的原因。n在购买机场媒体时，70%的国际品牌客户会“通

6、过媒体代理公司向机场媒体拥有 者购买”，最主要原因是 “投放不同的机场，由一个媒体公司统一购买比较方便”n在购买并投放了机场广告以后，国际品牌客户希望机场媒体公司提供的服务主要 有 “监测报告”和“涉及价格、广告维护的基本服务”“监测报告”的服务涉及“监测报告的及时性”和“监测数据的科学性、准确性”“基本服务”方面比较关注的是“媒体价格”和“广告维护”7研究总结 广告/媒体公司-1n广告/媒体公司为国际客户做媒体计划的频次有较大差异，五分之三的广告/媒体公司做1-3次/年，五分之一做4-6次/年，还有五分之一的次数多达10次或以上/年n广告/媒体公司为国际品牌客户做媒体计划的时间，因媒体计划次

7、数的不同有一定的差异，但3月和11月是做媒体计划的最高峰期n广告/媒体公司认为机场媒体具有“适用于国际一线企业/品牌”、“能够帮助企业树立良好形象”和“注意率高”的特点。也许是因为这些特点，在国际品牌客户有充足预算的情况下， 83%的广告/媒体公司会将机场媒体作为考虑投放的媒体形式之一。n广告/媒体公司如果不考虑给国际客户投放机场媒体广告，主要出于以下三种原因：n品牌、产品类型不适合投放机场广告n不了解机场媒体n优先考虑广告/媒体公司自身的媒体资源8研究总结 广告/媒体公司-2如果要促进更多的广告/媒体公司使用机场媒体，首先应当针对还不十分了解机场媒体的公司，因为相对而言这种状况是最容易改善的

8、。机场媒体公司要向广告/媒体公司尽可能的提供详细丰富的媒体介绍资料，以便尽快让他们对机场媒体有深入的了解，使 他们做媒体计划时更多考虑机场媒体。对于品牌或产品类型不适合用机场媒体的情况，虽然广告公司在对机场媒体的形象评 价时认为“机场媒体适用于高端/一流的企业”，但他们在具体品牌媒体计划中的考虑过程是怎样的？用哪些指标和方面来衡量机场媒体对品牌或产品的适用性？这些还需要 通过进一步了解才能获知。n对于机场媒体公司提供的服务，广告/媒体公司对“监测报告”、“媒体资源”、“基本服务”和“媒体资料”方面的需求都比较大监测报告：与国际品牌客户不同，在“准确、科学的监测数据”和“监测报告及时”两方面 ，

9、广告/媒体公司更看重“准确科学的监测数据”；媒体资源：更多的媒体类型和更丰富的媒体套餐是有较大需求的方面媒体资料：获得丰富、详细的媒体介绍资料。这对于加深广告/媒体公司对机场媒体的了解和促进其使用也是很有帮助的。9研究总结 中层客户-1n八成以上的中层企业每年做整体媒体预算和户外媒体的次数主要集中于1-2次，做预算的时间主要集中在1、3、6、12月中。n中层企业的平均短期媒体投放接近100万，其中77%的企业将短期预算控制在50万以下。n中层企业的短期媒体投放时间主要集中在“广交会和展会”期间广交会/交易会和展会期间是中层企业进行短期宣传的主要时期，占49%。- 其中，31%中层企业只选择在广

10、交会期间进行短期宣传- 11%中层企业在“广交会+黄金周” 期间都会进行短期投放n有35%的中层企业会考虑使用机场媒体，这个比例要明显比国际品牌客户低 (83%)中层客户在选择户外媒体时主要着重于 “价格”、“媒体效果”和“媒体主要受众”三方面- 最主要考虑因素是“媒体价格”和“媒体的总体效果”，接着是“人流量”、“媒体的地理 位置”和“是否针对目标群体”10研究总结 中层客户-2- 不考虑的主要因素有：“机场媒体不适用于企业或产品”、“媒体价格太高”以及“往来机场的人群不是企业主要的目标群体”。结合上述两方面的因素来分析，“媒体价格”、“往来机场的人群不是企业的目标群体”是限制中层客户选择机

11、场媒体的主要方面。这两方面都是机场媒体相对于其他户外媒体的最大弱点，但也是机场媒体的特点，因此机场媒体公司可通过重点宣传机场媒体其他方面的优势，改善现有服务或提供更多的附加服务来削弱客户对价格的敏感。n42%中层企业表示如果购买机场媒体，会通过代理公司来购买。主要原因是：“代理公司更加专业”，“方便管理和操作”和“能得到较便宜的价格”。11研究总结 白云机场媒体受众档案n广州白云机场的旅客具有年轻化、三高（高收入、高文化程度、高职位）和以男性商务人士为主的特征。男、女比例分别为80%和20%26-45岁为主，占89%个人月均收入7786元；家庭月均收入14792元大学本科及以上学历为主，占51

12、%中高级管理人员占38%旅客中以商务出差人群为主，占总体的77%12研究总结 白云机场各区域媒体形式效果n总体而言，候机区、出发大厅的广告形式到达率最高，其次是到达通道和到达大 厅，安检区和一层购物区的到达率相对较低。n就具体媒体形式而言，电视广告和灯箱广告是获得的注意率最多的广告形式，车 展位广告的效果也比较好，包柱广告和不干胶广告的到达率一般，挂幅广告则较 少被旅客注意到。现有国际品牌客户研究基数：所有访问的国际/国内一线企业 n=2014小结n国际品牌客户在进行媒体投放决策时视企业的部门设置和机制不同而采取不同的 方式进行决策，其中市场部或广告部是媒体决策链中必有的参与部门n国际品牌客户

13、选择机场媒体的原因按重要程度由高到低排序，前三位依次为：往来机场的人群是企业的目标群体机场客流量大帮助提升企业（品牌）美誉度n国际品牌客户购买机场媒体的方式主要是通过一家媒体代理公司购买多个机场媒 体广告70%的国际品牌客户通过代理公司购买机场媒体，主要原因是“使用代理公司便于同时 购买多个机场的广告”n除基本服务外，国际品牌客户希望机场媒体提供的服务最主要是监测报告从不提示提及的情况来看，国际品牌客户最希望机场媒体公司提供的服务是“监测报告” （包括监测报告及时，提供科学准确的监测数据）和“基本服务”（广告维护，降低价格 ）改善“媒体资源”（提供更多的媒体类型、提供更适合的广告位置）和“附加

14、服务”（专人 负责跟进、简化购买手续和提供竞争对手情况）则有助于提升国际品牌客户的满意程度15媒体投放决策情况基数：国际/国内一线企业 n=20* n数据结果显示，国际品牌客户在进行媒体投放决策时各种决策模式都存在，但相 对而言由一个主管完全决策的情况较少。n在若干部门共同决策的情况下，每个企业的具体情况都不太相同，但市场部/广告部基本都会是参与部门之一。* 表示很小的样本量销售部/办公室/总经理/ 财务部/综合部/企划部共同参与媒体投放 决策的部门=市场部/广告部 +Q1:请问以下哪些说法符合贵公司在媒体投放决策方面的情形？ Q2:请问贵公司媒体投放的决策是由哪些部门共同决策呢？16选择广州

15、机场媒体的原因n“往来机场的旅客是企业/产品的主要目标群体”和“客流量大”是国际品牌客户选择投放广州白云机场媒体的最主要原因；n“有利于提升品牌的美誉度”，“机场旅客中高端人士多”和“机场媒体获得的注意率高”也是影响他们考虑投放广州白云机场媒体的主要原因。基数：在广州机场投放过广告的国际/国内一线企业 n=17* 表示很小的样本量不太重要的原因比较重要的原因非常重要的原因Q3:请问贵公司选择广州机场媒体的原因是？17购买机场媒体的方式n70%国际品牌客户通过代理公司购买机场媒体，主要原因是：方便购买和投放不同机场的媒体。基数：国际/国内一线企业 n=20* 表示很小的样本量通过代理公司购买机场

16、媒体的原因 基数：通过代理购买机场媒体的企业 n=10* 要投放不同的机场，由一个媒体公司 统一购买比较方便40%已经与代理公司有长期的合作关系10%是熟人介绍的代理公司10%公司的政策要求10%代理公司的服务好10%价格合理10%不知道哪间公司是机场媒体公司10%不知道如何找到拥有机场媒体的公司10%(付款方式、框架、整个资源合作、额 度)双方都不能达到对方要求10%Q4:请问贵公司在购买机场媒体时，符合哪些情况？ Q5:请问贵公司在购买机场媒体时，不直接找机场媒体拥有者而通过其他媒体代理公司购买的原因是什么？18希望机场媒体公司提供的服务n对于媒体公司提供的服务，国际品牌客户比较看重的是“监测报告”和“涉及价格、 广告维护的基本服务”；改善媒体资源方面的服务和提供附加服务则能帮助提升客户满意度。基数：国际/国内一线企业 n=20* 表示很小的样本量注：1、以不提示提及率进行排序2、黄色条形的比例以给出答案