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1、对公司销售现状的几点认知对公司销售现状的几点认知经对公司的初步了解，就目前公司存在的主要问题即短板问题发表以下见解一、不能让消费者对绿桥产品产生认知混乱不能让消费者对绿桥产品产生认知混乱面对消费者对绿桥产品产生的混乱认知，企业急需通过业务人员强势宣传引导且通过提炼、明确产品的核心价值，以求与竞争对手区别开来。二、不能让消费者不知道为什么要买绿桥产品不能让消费者不知道为什么要买绿桥产品由于绿桥产品的核心价值目前没有被提炼出来，所以造成以下几点问题1、消费者不知道为什么要买它？2、企业也不知道怎么去卖它？3、企业也不知道消费者为什么买我的产品？三、品牌需要重新定位品牌需要重新定位经初步研究后发现，
2、绿桥的销售问题不是通过简单简单的培训、宣传以及拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是赶快搞出一条“大创意”的广告绿桥销售问题首要解决的是品牌定位绿桥销售问题首要解决的是品牌定位。绿桥产品虽然销售了两年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答消费者为什么买我的产品？消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是目前绿桥产品品牌定位所致。这个根本问题根本问题不解决，目前盲目的开发全国市场，将会给企业带来意想不到的损失，况且拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫奥格威所说：一个广告宣传的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎
3、样创意广告。我们现在要做的工作就是要对绿桥产品进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让绿桥产品形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对绿桥产品有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，绿桥产品的品牌定位不能与现有
4、区域用户的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解客户的认知，我们一方面要研究绿桥产品竞争者传播的信息，另一方面，对经销商、零售商及终端用户进行大量访谈，完成上述工作后，我们还要对绿桥产品现有用户进行调查。在此基础上，我们要进行综合分析，来明确绿桥产品在消费者心目中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。在初步的了解和研究中发现，消费者对绿桥产品的认知及购买消费行为均表明，他们仅仅把绿桥产品当作普通的肥料来对待他们仅仅把绿桥产品当作普通的肥料来对待，在认在认知及购买过程中，并没有从销售人员那里或者公司的宣传资料中获知及购买过程中，并没有从销售人员那里或者公司的宣传
5、资料中获取非常有价值的产品信息，无法体会到绿桥产品是具有高科技附加取非常有价值的产品信息，无法体会到绿桥产品是具有高科技附加值及采用先进生产工艺生产的无公害绿色环保产品，无法认知绿桥值及采用先进生产工艺生产的无公害绿色环保产品，无法认知绿桥产品所具有的强大功能，可以真正的使农民朋友增产增收产品所具有的强大功能，可以真正的使农民朋友增产增收。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现绿桥产品的直接竞争对手，如宝鸡的哗农牌、合阳的双保牌等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“腐植酸、氨基酸等功能性肥料”的定位。而宝鸡的哗农牌、合阳的双保牌等产品明显不具备“改良土壤防病抗病、提高肥料利用率
6、”等功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如一提到高浓度复合肥大家马上就会想到“洋丰”牌系列复合肥，因为这是它的品牌定位。我们对于绿桥企业及产品自身在消费者心目中的认知进行了研究，结果表明，由于绿桥公司所属兴海集团有着近30年煤矿开采历史，而腐植酸又可以从天然的煤层中提炼出来的，显然绿桥产品所用腐植酸有着得天独厚的资源优势，再加上绿桥产品先进的科学配方以及腐植酸本身的强大功能和其在化肥行业中的广泛应用，显然是有能力占据“腐植酸系列专用肥”这一定位的。由于“绿桥产品养分充足、质量可靠、可以赊帐”是消费者购买绿桥产品的真实动机，自然有利于巩
7、固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为我们下一步要研究的工作。通过相关资料、内外部访谈等研究表明，中国改革开放30多年来广大农民朋友“种地必上肥”这一观念已基本形成，“用好肥、用专业性肥料”的概念也在全国各地深入人心，这就使绿桥产品突破了地域局限。可以说只要有中国农民的地方，绿桥产品就能生存下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。我们首先应明确绿桥产品应在“功能性”肥料这一细分市场中竞争，竞争对手应是其他功能性肥料；其品牌定位绿桥产品“腐植酸系列专用肥”，“氨基酸系列专用肥”其独特的价值在于它是一种土壤改良剂、保肥保水剂、防病治病的良药，具体价值体现在以下几点：1
8、 1、养分充足、配比合理、养分充足、配比合理2 2、改良土壤、防病抗病、改良土壤、防病抗病3 3、可以提高肥料的利用率、可以提高肥料的利用率 4 4、可以提高农作物的抗旱抗寒作用、可以提高农作物的抗旱抗寒作用5 5、可以提高农作物的品质且最终可使农民增产增收。、可以提高农作物的品质且最终可使农民增产增收。这样定位绿桥产品，是从现实情况全面考虑，主要有以下几点好处：其一其一，利于绿桥产品走出蒲城、走出陕西、走出目前在全国其他省份已有的狭小销售区域，其二其二，避免绿桥产品与国内外肥料巨头直接竞争，形成独特区域销售其三其三，成功地将绿桥产品的劣势转化为优势1、由于突出了腐植酸、氨基酸及中微量元素的功
9、能，是成功的将其转变为“功能性肥料”的有力支撑2、148元或138元的（仅以腐植酸系列的大肥为例）的零售价格，因为“功能性肥料”的功能，不再“高不可攀”3、集团强大的资金支持以及集团以煤炭为龙头、肥料为新兴行业的发展战略，使得绿桥旗下的“秦威”、“盛康”成为“功能性”品牌肥料有力的支撑。 其四其四，利于绿桥产品迅速成长为区域性名牌正由于将绿桥产品定位在功能性专用肥料，可使其在某个经济作物区如，果树、瓜菜及大田等作物区，以其功能性和专用性迅速成长为区域性名牌有了可靠的保证。凭借在农资农资市场丰富经验和敏锐的市场洞察力，此时，我们应该决定立即根据品牌定位对绿桥旗下的“秦威”、“盛康”两品牌展开全面
10、推广。四、四、 品牌定位的推广品牌定位的推广 “开发新品种”及 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。绿桥产品作为一个功能性肥料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新肥料，最终绿桥产品就会成为功能性肥料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了绿桥产品的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都是对品牌价值（定位）进行的积累。这时
11、候才可以开始广告创意，如制作 POP、横幅、宣传单页以及制作墙体广告、拍广告片等。明确了品牌要在消费者心目中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，我们要为“秦威”、“盛康”确定推广主题“要致富要致富 用秦威用秦威”、“用肥料用肥料 选盛选盛康康”在传播上尽量凸现绿桥产品作为功能性肥料的性质。计划在第一阶段的广告宣传中，绿桥产品要以“功能性肥料”的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把绿桥产品和“传统肥料”区分开来。为了更好地唤起农户的需求，广告中要选用农户认为日常生活中最易见到的几个场景
12、：在田间使用产品的场景、在经销商那里装卸货的场景、使用后效果的示范等场景。画面中人们在开心享受绿桥产品给他们带来快乐的同时，纷纷赞扬“秦威”、“盛康”。结合时尚、动感十足的广告画面和广告歌反复吟唱“要致富要致富 用秦威用秦威”，“用肥料用肥料 选盛康选盛康”，促使农户在选肥料时，自然联想到“秦威”、“盛康”，从而促成购买。场景画面场景画面场景画面场景画面场景画面场景画面我们根据公司目前的销售及宣传状况，在目标区域主要选择以下对外宣传方式1、销售人员在目标区域投放公司宣传资料及产品 DMDM 单页2、在经销商店内悬挂横幅、吊旗及张贴 POP 等终端宣传物料3、利用乡镇集会播放公司制作的光碟及发放
13、产品资料4、深入农户家中或田间地头以开座谈会的形式宣传公司、宣传产品5、在条件成熟的乡镇制作墙体广告，以不断地给消费者视觉冲击6、在某一县级区域市场占有率达到5%以上时，可以考虑选择电视媒体来做广告宣传只有采取这种疾风暴雨式的投放方式才能保证绿桥产品在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍目标市场。根据公司目前的现状，在开发市场及对外宣传方面应根据产品状况、人员状况、市场的情况，采取量力而行、滚动发展的模式，先做强再做大。我们公司的销售部门志在全国市场，但目前的力量暂时不足以开发全国市场，当前情况下应该先把某一区域做强，当各方面条件成熟的时候，再去开发全国市场，这样一来就符
14、合先做强再做大的市场规律了。在推广过程中，除了强调传统渠道的横幅、POP、DMDM 单页等宣传方式外，还应配合农民座谈会（不是开农民大会）这一新的营销模式的开拓，以求与农民朋友近距离的接触，将公司的服务理念及产品特性传导给他们，最终将他们锁定在绿桥公司的旗下。在传播内容的选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：绿桥产品是一种“功能性肥料”。正是这种针对性的推广，消费者才会对绿桥产品“是什么”、“有什么用”有更强、更直观的认知。DMDM 单页画面 POP 画面DMDM 单页画面 POP 画面横幅画面 横幅画面 同时，在针对经销商的促销活动
15、中，我们除了继续巩固传统渠道的“进货台阶返利政策”外，还应充分考虑如何加强渠道的开拓与控制，推行“绿桥产品专卖店”与“诚意合作店铺”的计划，选择主要的经销商农资农资店作为“绿桥诚意合作店”，投入人力及终端物料与他们共同进行季节性的促销活动。由于给经销商提供了实惠的利益，因此绿桥产品能迅速进入销售渠道，成为主要推荐产品。这种大张旗鼓、诉求直观、明确绿桥产品是“功能性肥料”的广告运动，直击消费者需求，可及时迅速地拉动销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌。五、推广效果五、推广效果如果我们能真正的按以上所述进行绿桥产品的品牌定位和传播，将会给这个刚刚起步的农资农资企业带来了巨大的效益：五年内实现年销售量八万吨的战略目标不再是梦想。六、取得成功的措施保证六、取得成功的措施保证绿桥公司要想取得巨大的成功，要保证以下几项工作的顺利完成 1、要研发及生产出高质量的并符合市场需求的产品体系2、一支能打硬仗的高素质专业化的营销队伍3、为绿桥产品品牌准确定位4、广告要对品牌定位传播到位，这主要有两点：a、广告表达准确b、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心中5、企业决策人准确的判断力和果敢的决策力6、优秀的执行力及强力的渠道控制力7、量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位
