《广告新编概论笔记总结》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告新编概论笔记总结（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告广告是创作主体物质意识的语言符号化的呈现。 广告史、广告批评、广告理论关系关系：相互包容、相互联系、相互渗透、相互制约。第一章第一章广告文本广告文本什么是广告文本什么是广告文本? ?广告文本包括哪几个方面广告文本包括哪几个方面? ? 所谓广告文本，就是脱离作者创作实践而客观存在的独立的物态化广告对象。它包括话语层、话语层、 现象层、意蕴层现象层、意蕴层三方面。 广告话语层：广告话语层： 1话语的形式：文字语言、视听语言、图形语言 2话语的特点：自指性、表现性、象征性、隐喻性 广告现象层：广告现象层： 1表象：真实、抽象、转移、嫁接、暗喻 2内涵：信息传达、 加深印象、心理暗示 3现象层的特
2、征：形象性、直接性、完整性、独创性 广告意蕴层：广告意蕴层： 意蕴：价值意蕴、民族意蕴、哲学意蕴、审美意蕴 广告的构成要素：广告的构成要素： 1.图形：（1）基本图形（2）图像（3）图画油画中国画版画漫画（4）图片 2.文字：（1）标题（2）正文（3）说明 3.色彩：（1）通用色（2）标准色（3）象征色 4.声音：（1）解说词（2）对白（3）音效 广告的内容与形式广告的内容与形式 1.广告的内容：就是作品中表现的渗透了广告创作者思想感情和认识评价的社会生活，主 要包括作品的题材、主题、环境、情节等因素，是主客观的统一体。 （1）题材（2）主题（3）人物（4）环境（5）情节 2.广告形式（1）平
3、面形式（2）立体形式 3.内容与形式的关系（1）内容决定形式（2）形式对内容的反作用（3）内容和形式的转换 （4）内容和形式的统一第二章第二章 广告的概念与类型广告的概念与类型 广告的定义： 广义的广告：是指那能唤起人们的注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受 某种观点和见解的广告。实际上包括商业广告和非商业广告。商业广告是以盈利为目的的商业信息。狭义的广告：仅指商业广告（研究的重点） ，商业广告是各类经济组织所做的、以盈利为目 的、旨在促进商品销售和服务的广告。 1. 经典定义回顾与评析经典定义回顾与评析（1）有关商品或服务的新闻 （2）以促销为目的（3）印刷形态的 推销手段（4
4、）劝诱目的（5）商业史乘，文化记录（6）支付费用，传递信息（7）一个 影响较大的广告定义（8）传递信息，改变态度（9）信息交流（10）具有综合意义的事 业（11）增加销售额（12）文化功能（13）发展的定义（14）中国广告法对广告的定义 2. 广告定义的几个核心内容广告定义的几个核心内容（1）广告有明确的发布者广告主（2）广告的表现形式是 非个体性、非面对的传播、宣传活动（3）广告的最终目的是向目标市场推销产品、劳务 与观念（4）广告都是有偿的 （5）广告是一个活动过程广告主广告信息广告代理商广告媒体广告费用广告 受众 3.试做一个广告定义试做一个广告定义广告的分类：广告的分类： 一非商业广告
5、：1.政治广告 2.公益广告 3.个人广告 二商业广告： 1. 按广告的传播对象传播对象划分（1）消费者广告（2）工业用户广告（3）商业批发广告（4）专 业广告 2. 按广告的传播区域传播区域划分：（1）全球性（2）全国性（3）区域性（4）地方性3. 按照广告的诉求目的诉求目的划分（一）以推销商品为目的广告 报道式 劝导式 提醒式 (二)以树立形象为目的的广告 （三）已建立观念为目的的广告4.按照广告的诉求方式诉求方式划分理性诉求 感性诉求 情理结合诉求5.按广告的传播媒体传播媒体划分印刷媒介 电子媒介 户外媒介 邮寄 销售现场 数字互联媒介 珍藏品、纪念品 其他媒介6.按照广告刊播时间频率刊
6、播时间频率不同分类均衡 时机 集中性 7.按照商品生命周期阶段不同生命周期阶段不同分类（1）开拓期广告（2）竞争期广告（3）维持期广告8.按生产效益的快慢生产效益的快慢划分（1）快速性广告（2）迟效性广告9.按广告所达到的具体目的广告所达到的具体目的划分（1）销售广告（2）需求广告第三章第三章 广告的起源于发展广告的起源于发展第一节 广告的起源一古代广告的起源 1.古代中国的广告 2.古代巴比伦广告 3.古代埃及广告4.古代希腊广告的起源及特点：古代希腊广告的起源及特点： 公园前 8 世纪至公园前 6 世纪是希腊奴隶制城邦形成时期，成为古风时代。公园前 5 世纪到 公园前 4 世纪中期，希腊进
7、入古典时代。在古典时代，希腊奴隶制城邦达到极盛继而转向衰 落。商业也发展起来，特别是一些沿海城市的商业比较发达，伴随着商品生产和商品交换， 出现了多种宣传商业产品的广告形式。 人的声音是最初的广告媒体。他们主要用来发布新的法律、法讯、公布政府活动，公布和拍 卖奴隶的信息，或受雇于商人公开宣传并吆喝出有节奏的广告。 有文字的广告布告也是广告的一种媒体。布告可以有内容较长的文章，它的流传性与传播性 更广。这些布告绝大多数是虚无报告且都是有赏金的。也有些是店主在卖东西前数日贴出的 商品布告以招揽顾客。 铸造法传入希腊，希腊各城邦为宣传产品发行自己的货币，起宣传作用，货币具有双面刻印 图案，且可重复使
8、用的特点。5. 香港地区广告的几大特点：香港地区广告的几大特点： 思维灵活，创意水平较高，常以新颖的宣传方式吸引顾客。具备国际化的视野，也能够为客户提供优质的服务。以减价为手段，满足消费者的心理喜欢塑造高端的品牌形象，提高产品档次，满足消费者的虚荣心反复强调，使消费者加深印象经常将同类产品进行比较，突出自身产品优越性。 这些是香港广告业得以快速发展的原因。6.现当代广告的发展趋势：现当代广告的发展趋势：（1）体验式广告（2）植入式广告的特点植入式广告的特点：不可分割性 真实性 多赢性 灵活性（3）迷营销第四章第四章广告的本质与特征广告的本质与特征 1. 广告传播的特性广告传播的特性（1）目的明
9、确性广告主明确广告受众要明确最后广告信息要明确 （2）信息单一性 （3）渠道有偿性 （4）传受互动性 广告与营销广告与营销：4P 组合（营销战略决策）： 产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion） 增加了政治(Politics)和公共关系（Public）形成 6P 理论。 广告与产品：广告与产品：（1）形成期的广告（2）发育与成熟期的广告（3）保持期的广告 广告与品牌：（1）品牌的概念与起源（2）品牌的特征 （2）广告与品牌的联系：广告与品牌的联系：广告与品牌认知广告与品牌情感广告与品牌意向 品牌情感与品牌意向的基础是品牌认知，而品牌情感又可能反
10、过来增进品牌认知，促进品牌 意向的形成。消费者品牌购买行为受到这三个品牌心理因素的影响，而这三个因素的形成与 发展又受到广告的影响。 广告与新闻：广告与新闻： 相同之处：（1）手段性（2）介绍性（3）基本因素： 5W5W what,何事 who,何人 when，何时 where，何地 why，何故 how，怎么样 不同之处：（1）角度（2）实效（3）对象（4）目标（5）付费 广告与宣传：广告与宣传： 相同之处：（1）表现形式（2）动机与目的（3）受众接受（4）思想性 不同之处：（1）付费（2）设计处理（3）范畴（4）传播手段 广告与艺术：广告与艺术： 相同之处：（1）源泉(2)不可规模化生产（
11、3）形象性 不同之处：（1）创作要求（2）创作方法（3）表现形式与手段（4）出发点（5）范畴广告与设计广告与设计（1）、相同之处 ：创造性 关联性 感情性 审美内涵 （2）、不同之处：目的 制作过程 关注点 广告与设计有联系与区别，广告之中包含设计，设计存在于广告之中。二者之间是相互包容、 相互渗透的关系。 广告的特征：广告的特征： 广告一般都是被动的接受广告是一种活动广告是付费的传播活动广告必须明确 广告主广告的信息经过“设计处理”广告通过大众传播媒介进行传播广告以说服方式改 变消费观念和行为第五章第五章 广告的功能与价值广告的功能与价值 广告的功能广告的功能：即广告对社会产生的影响和对人的
12、精神世界发挥的作用。主要体现： 1. 社会功能（1）加速社会的发展（2）广告与科技的发展相互促进（3）促进精神文明建设 （4）美化生活环境 2. 文化功能：（1）什么是广告的文化功能（2）广告对社会文化的影响和建构文化霸权 和被构建的主体消费文化与符号消费大众文化的重要组成部分跨国品牌背后的生 活方式（3）坚持广告传播的文化原则是社会对广告传播的体制性要求是对广告内在 规律的体认 3. 传播功能： （1）广告传播的含义选择性接触选择性接触选择性记忆 （2）广告传播方式的演变选择传统的大众传媒进行广告投放网络竞价排名来电付费 4.美学功能 5.教育功能：（1）传承优良传统（2）弘扬社会公德6.6
13、.广告的营销功能：广告的营销功能：（1）、联系产销 （2）、引导消费 引导消费怎样选择商品 引导消费者认识新的商品。 （3） 、推动竞争 （4）加速流通 （5）树立形象 7.负面功能（1）传播不良文化观念（2）迎合低俗的取向（3）性别歧视（4）虚假广告 广告的价值广告的价值 1. 政治价值 2. 文化价值：（1）创造流行时尚情景生活衣体合一产品说话产品说话夸张极限 （2）树立形象树立企业产品形象树立企业员工形象树立企业环境形象树立实体 形象（3）促进精神文明建设 3. 经济价值：（1）促进消费（2）促进传媒发展（3）促进经济增长第六章第六章 广告创作广告创作广告人素质现状如何？广告人素质现状如
14、何？综合素质不高 缺乏国际广告经验 创新能力薄弱 缺乏职业规则广告人应该具备怎样的素质才能应对挑战，适者生存？广告人应该具备怎样的素质才能应对挑战，适者生存？ 审美素质 文化素质 技能掌握（专业设计能力、高新技术操作、跨文化的 沟通能力） 心理素质 职业道德广告创意原则：广告创意原则：（1）真实性原则（2）独创性原则（3）时效性原则（4）通俗性原则（5） 争夺注意力资源个性化原则定向、定位对比原则最佳位置与尺寸 广告文案的要求：广告文案的要求：要求做到准确规范、点明主题：简明精炼、言简意赅；生动形象、表明创 意；动听流畅、朗朗上口。 广告文案写作的基本原则广告文案写作的基本原则：真实性、正确性
15、、简洁性、创新性 广告设计的表现方法广告设计的表现方法： 直接展示突出特征对比衬托合理夸张法运用联想法 以小见大法谐趣幽默法借题发挥法以情托物法悬念安排法选择偶像法 还有神奇法、连续系列法等第七章广告受众第七章广告受众受众的消费心理：受众的消费心理： 一、消费的动机 （1）生理性动机 （2）心理性动机心理性动机 习惯性购买动机理智型购买动机自信性购买动机冲动性购买动机诱发性购买动机 被迫性购买动机时髦性购买动机保守性购买动机 （3）社会性动机 个人因素环境因素企业因素 二、消费的习惯 三、消费的选择机制 （1）风险预测 （2）期望值衡量 （3）性价比分析 四、消费的决策过程 （1）信息收集 （2）体验产品（3）评价选择（4）决策购买第八章第八章 广告组织广告组织广告主的职能有哪些？广告主的职能有哪些？制定企业的战略规划广告预算选择广告代理实施广告计划监督与评估广告活动广告主与广告公司的关系：广告主与广告公司的关系：广告媒介与广告公司的关系广告媒介与广告公司的关系广告公司与媒介的关系是互利互助互利互助的关系。为了使现代广告业得以顺利运作，媒介必须遵守行内的广告代理费制度。换言之，媒介应该给广告公司指定的代理费（通常不少于10%），代理费不能直接给予客户。而媒介方面则得以下的 好处：效率： 广告公司要面
