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1、品牌延伸的评估模型中山大学学报 卢泰宏 谢 飙 1997.06品牌延伸是品牌管理、特别是发展品牌资产的重要组成部分，也是中国市场开拓中应 用广泛的营销策略和工具。本文在西方相关研究文献的基础上，从理论上强调了品牌延伸 的风险和成功率，进而提出了品牌延伸成功率的评估模型。该模型综合分析出影响品牌延 伸成败的各种影响因素和主要因素，为品牌延伸的成功和避免盲目性作了理论上的推进。一、引 言 年代以来，西方营销管理的新进展中，品牌资产（brand equity）理论是一个特别受到重视的领域，被许多西方跨国公司视为竞争制胜的战略性源泉。其中，品牌延伸（brand extension）是一个具有重大和直接
2、实际意义的分支，它是公司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径，亦是公司不断积累和扩大品牌资产的主要手段。 所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 国外的资料显示，一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中，有是采用品牌延伸策略进入市场的。另一项由尼尔森（nielsen）公司作的调查表明，年间，进入超级市场的新产品中，有运用了品牌延伸。 在国内，自觉地或不自觉地运用品牌延伸的事例正在增加。例如，海尔集团从电冰箱开始，将“海尔”品牌延伸至空调及其它多
3、种电器上；太阳神集团将“太阳神”从口服液延伸至太阳神蒸馏水和其它食品；巨人集团从软件行业将品牌转移至“脑黄金”保健品及“减肥餐”食品；春兰集团从空调发展至摩托车；“乐百氏”品牌从酸奶单一产品延伸到乐氏钙奶、乐百氏蒸馏水；“娃哈哈”从奶品延伸到果奶、蒸馏水；浙江“杉杉”品牌从衬衫延伸到香烟（也许看见“万宝路”从烟延伸到牛仔服）；“康师傅”从方便面延伸到果汁饮料和米果等。试问，在众多的品牌延伸中，哪些是策略上成功的？ 哪些是盲目的和难以成功的呢？显然，品牌延伸是一个有很大吸引力和价值的现实课题。但这一课题的复杂程度往往超过了许多人的简单理解，国内在这一方面的理论研究还刚刚开始，其结果是造成了品牌延
4、伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，降低了品牌延伸的成功率，仍至导致营销的失败。因此，重视和加深对品牌延伸的理论研究，特别是超前性研究，是必要而迫切的。二、品牌延伸的理论研究及基本问题 追溯研究文献，可以看出国外在理论研究上，年代已提出了现代品牌的概念，但有关研究未受重视。到年代末开始，这一研究主题逐渐受到关注，年，auber 狉发表了重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，提出了对品牌延伸进行系统研究。年代这方面的有很大的发展，但多停留在定性研究和宏观统计上，而且在营销核心期刊 journal of marketing research 和 journal of marketing
5、 上，尚未形成以“brand extension”为关键词的独立研究领域。年，Aaker 和 Keller 发表“消费者对品牌延伸的评价”一文，年他们又发表“品牌延伸连续性引入的影响”一文，将品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段，使得实证性的研究加强，并使美国营销学会高度重视品牌延伸的研究。年年，在 JM 和 JMR 这二份重要专业杂志上，已出现以“brand extension”为关键词的论文篇。这一主题的研究逐步形成高潮。 尽管品牌延伸的理论研究包括许多方面，但从实践的角度，品牌延伸的研究离不开以下基本问题： 品牌延伸是否可以成功？ 影响品牌延伸成功与否的主要因素有哪些？ 如何才能提高品
6、牌延伸的成功率？ 由此，本文着重分析影响品牌延伸成败的因素，并在此基础上，尝试从实证方法的角度，建立品牌延伸成功率的假设模型。 三、影响品牌延伸的诸因素 对品牌延伸结果的影响来自多方面，国外的研究曾不同程度地作过一些分析和测试，在已有研究的基础上，我们归纳出以下种影响因素，如图所示。因素核心品牌因素。核心品牌（core brand）又称为原品牌，是指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。 核心品牌对品牌延伸产生相当重要的影响，其影响又可细分为以下因子： （）相似度：即核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度。一般来说，相似度越高，延伸成功的可能性就越大。 相似度可以从以下个方
7、面体现和衡量： 技术相似度：核心品牌与延伸品牌两者制造中的技术是否接近？ 类型相似度：核心品牌与延伸品牌在使用上是否属于相近的类型。 如相机与胶卷、相纸很相近。 可替代度：核心品牌与延伸品牌可否替代。如某些肉食品可以替代。 （）强大度：即核心品牌的市场地位的高低，品牌资产的大小。一般而言，核心品牌越强大，延伸的“势能”越高，延伸成功率越大。 （）品牌定位：核心品牌的定位偏向功能意义还是偏向象征意义，或属性定位还是非属性定位，对延伸结果亦有直接影响。一般来说，偏向非属性定位、象征意义（如地位象征）的定位更有利于延伸。 如一项研究表明，劳力士（Rolex）手表的“尊贵地位”的定位，比以功能定位的
8、T 犻犿犲狓手表更容易实现延伸。 （）品牌内涵：即核心品牌所形成的涵义越丰富，品牌延伸可实现的空间越大。Kapferer 曾指出过这一点。可用图表示。 （）延伸纪录：即核心品牌是唯一的，还是已经延伸过形成了不止单个产品的“群”。这一点使得接受延伸品牌的“参照坐标”不同，以至影响延伸的结果。 因素消费者因素。品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，因而，消费者因素是影响延伸结果的另一个重要因素。其中，消费者的品牌知识（brand knowledge）状况对消费者接受延伸品牌起基本的作用。按照 Keller 的分析，品牌知识是由品牌认知（brand Awareness）加品牌形象（bran
9、d image）构成。 从可操作测度的角度，我们将消费者因素分解为以下因子： （）品牌认知度（brand Awareness）：消费者对核心品牌的了解和知名的程度。 （）品牌联想度（brand association）：消费者从核心品牌引发相关的联想范围和深度。 研究表明，消费者对核心品牌的了解和认识越深，建立起的品牌联想越丰富，延伸品牌就越容易被接受和见效。 因素市场因素。影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面： （）竞争程度：一些研究表明，在竞争性的市场条件下，采用品牌延伸会比建立一个新的品牌更有优势。也就是说，竞争越激烈，品牌延伸的相对价值越高。 （）生命周期：延伸的时机即同类产品处在市场
10、生命周期的哪一阶段亦有影响。一些研究结果显示，同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较，运用延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌延伸宜在早期进行。 因素其它营销因素。公司在品牌延伸时，有无其它营销组合因素的配合及配合力度，例如相应的广告、的投入多少、价格和销售网点的状况，当然也会对延伸的成败产生影响，统称为营销因素。 可将营销因素分解为主要包括： （）价格因子； （）传播（沟通）力因子； （）销售力因子。 因素公司因素。品牌延伸是由哪一间公司进行的，这间公司的背景及状况亦会影响延伸的结果。根据研究，公司因素的影响主要反映在以下二个方面： （）公司可信度：消费者对公司满意和信赖的程度。 （）公司
11、相关度：从逻辑上看，公司与延伸的产品之间是否相关，及关联的紧密程度。 四、品牌延伸的成功率模型 在上述因素分析的基础上，为了便于对品牌延伸进行可行性分析，提出以下的品牌延伸成功率模型。这个模型还仅仅是一种理论假设，是运用实证方法深化的第一步。因条件限制，还无法获得大量调查、实验的相关数据，暂时还无法对该模型作出检验，仅引用间接的部分数据作出部分的推论。 令 品牌延伸的成功率为 相关的变量有： （）相似度 公司与延伸品牌的相似度 核心品牌与延伸品牌的相似度 技术相似 类别相似 可替代性 （）品牌强势度 品牌资产值 品牌地位 公司可信度 （）品牌认知度 品牌知名度 品牌内涵认知 品牌定位认知 （）
12、品牌联想度 品牌形象范围 品牌写真范围 品牌象征范围 （）营销竞争力 营销沟通投入 销售力度 价格优势 则：品牌延伸成功率 f（） f（，） 即品牌延伸的成败需分析大因子个变量。变量的测度，大部分可采用等级标度。 进一步的工作是运用多变量因子分析或层次分析方法，通过实际数据测算，目标是得出诸因子的相对重要性排序。 现以因素（公司因素）的分析为例。利用国外的文献数据（Keller & Aaker，），用 T软件处理，可得出以下回归结果： . （.） （.） . D.以上统计分析结果说明，“公司可信度”和“公司相关度”这二个因子相比较，对品牌延伸产生影响的重要性约为.，约为.，即公司可信度是最主要
13、的影响因子。 品牌购买行为分析名牌策划与品牌管理()运筹与管理 陈晓剑,杨成中 1997.01本文应用实证分析和规范分析的方法，对消费者市场和组织市场的品牌购买行为进行 了剖析，力求揭示隐藏在杂乱无章的表象之后的规律，并针对具体情况提出了若干具有较 强操作性的对策。引 言随着社会走向成熟和个人主义在消费意识中的抬头，品牌已经成为购买过程中最重要的决定因素之一。消费者和组织在品牌购买过程中有无规律可循？品牌售出者如何应对？本文将对此进行详细论述。 消费者市场 “期望值模式”：基于“经济人”的分析 现代经济学有一条重要的假定即“经济人”假定，该假定应用到消费者就是每个人都追求自身效用最大化。根据此
14、假定，有些人认为品牌的选择可由“期望值模式”来解释。在这个模式中，顾客不断寻求信息直到该信息的边际价值等于获取该信息的边际成本。根据这些信息，消费者从两个方面对品牌进行评价：一方面是购买该品牌的支出；另一方面是品牌购买后所带来的价值。当遇到竞争品牌且支出水平在可接受的范围内时，顾客根据这些期望价值的特点打分，在经过心算以后，选择得分最高的那种品牌。 制约因素的存在：对“期望值模式”诘难 长期以来，“期望值模式”一直倍受争论和怀疑，这主要是因为： “经济人”假定与现实世界并不相符。该假定认为人们是完全理性的，但实证研究告诉我们：大部分情况下，人们的行为并非完全理性，最多只能算部分理性。因为人们面
15、临的是一个复杂的世界，他既被自己的经济收入所制约，也被寻找、储存和处理品牌信息的能力所限制。许多研究也已经表明顾客没有获得完全信息这一事实，当向他们介绍经济学学家的“完全”信息观点时，他们竟不能理解自己为什么被想象得如此复杂！因为他们的知识、时间和习惯所限，他们所需要的是可信的、简明扼要的信息。 “期望值模式”关于人们对品牌进行评价的理论也很难成立，因为人们的心算能力有限，而对于许多品牌，特别是经常购买的品牌，在购买时并没有经过许多理性的考虑。 非完全理性下消费者的购买行为 在这里，我们提出一种更广为接爱的顾客行为模式。这种模式显示顾客在决策过程中为作出品牌购买而寻找并评价少量信息的过程。当顾客寻找有关品牌信息时，对购买过程中的步骤和信息寻找的程度，是受一系列因素影响的。然而，有两个因素对解释顾客如何作出决定特别有用。这就是他们的参与度和他们对竞争品牌之间的差异化感知。 考虑到顾客对购买参与度和对品牌之间的差异化感知，我们可以运用图中展示的模型为决策过程分门别类。这一模型的作用在于它简单说明了消费者在进行不同类型品牌购买时可能经过的步骤。值得一提的是：对任何一种产品，顾客的购买模式并不是一成不变的，下面几个事实将帮助你更好地
