我国报刊监测调查的现状

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1、报刊监测调查 谷 虹报刊监测调查关键术语发行量：指某印刷媒体（一份刊物）每期实际发行到读者手中的份数。 宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量，为宣 称发行量。稽核发行量：由独立的第三方对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。 该数据比较公正可信。在一般情况下，没有查证的宣称发行量往往较实际发行量 夸大。发行量稽核机构： 由广告主、广告公司及媒体单位合组而成的机构，针对印刷媒体对其发行量进行 严格稽核，并发给发行量认证书以证明该印刷媒体的发行量。ABC源于美国。订阅发行量：指印刷媒体发行量中属于长期订阅部分的发行量。又分家庭订阅发 行量和单位订阅发行量。家庭订阅发

2、行量的读者通常对刊物具有较强烈的信心与 兴趣，对刊物的投入程度也较高，因此无论对刊物本身还是广告价值而言，家庭 订阅发行量和订阅读者均具有较高价值。单位订阅发行有助于增加传阅率。零售发行量：印刷媒体发行量中属于单期购买部分的发行量。主要指报摊购买的 读者，零售发行量对刊物和广告的价值次之。 赠阅发行量：指印刷媒体发行量中属于赠阅部分的发行量。由于赠阅发行量大部 分非读者选择结果，因此价值最低。媒体接触率平均每期阅读人数：指某报（刊）在某一时间或时间段平均每期 的读者人数。是报纸和杂志的核心阅读指标。 平均每期阅读率：指某报（刊）在某一时间或时间段平均每期的 读者人数在调查总体中所占的比例。 传

3、阅率：指印刷媒体中，平均每期被传阅的次数。到达率：指暴露于一个媒体执行方案的人口或家庭占总人口或家 庭的百分比。到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露 一次或以上的人口或家庭占总数的比例。报纸或杂志到达率在此 以期数作为期间，如对于日报，7期为一周，7期到达率即为周到 达率；如对于周报，1期为一周，1期到达率即为周到达率。阅读频率 经常阅读：连续出版4次，至少3次阅读过； 比较经常阅读：连续出版4次，至少1次阅读过； 偶尔阅读：连续出版4次，少于1次阅读过。 忠实读者（忠实读者比例） 比较经常读者（比较经常读者比例） 偶尔读者（偶尔读者比例） 读者忠诚度阅读来源 分为五个级别，即家庭订阅

4、、报摊购买、单位订阅、赠阅和其它来源。其 中，赠阅指报社赠送，或免费投递，或在报社促销阶段获奖从而得到免费 订阅。 基本读者：指在阅读来源上选择家庭订阅和报摊购买的读者； 传阅读者：指在阅读来源上选择单位订阅、赠阅和其它来源的读者。家庭订阅比例、报摊购买比例、单位订阅比例、赠阅比例核心读者：作为基本读者或忠实读者其每天阅读报纸的时间在0.5 小时以上或每周阅读杂志的时间在1小时以上的读者。 重中轻读者 重度读者：每天阅读报纸的时间在1.5小时以上或每周阅读杂志的 时间在4小时以上的读者(通常占读者总数的20%)； 中度读者：每天阅读报纸的时间在0.5-1.5小时或每周阅读杂志的 时间在1-3小

5、时的读者(通常占读者总数的50-60%)； 轻度读者：除重中以外的读者。受众分散度：指一天/一周内媒体受众接触各类媒体的多少。 平面媒体读者分散度：指每天/每周接触1种报/刊、2种报/刊、3 种报/刊、4种以上报/刊的读者分别占报/刊总体读者的比例。 广告千人成本：由一媒体或媒体广告排期所送达每一千人（或家 庭户）的成本（如平面媒体以cm2 ）。三大监测服务体系 以报刊发行终端为数据采集对象的监测调查 以报刊读者为数据采集对象的监测调查 以报刊本身为数据采集对象的监测调查世纪华文国际传媒咨询有限公司：覆盖北京 上海 广州 深圳 成都 重庆 武汉 西安 南京 沈阳 天津 杭州 昆明 长沙 济南

6、石家庄 郑州 长春 太原 合肥 大连 青 岛 东莞 佛山 中山等25个城市的30余类900多种报刊； 慧聪国际咨询媒体研究中心：覆盖北京、上海、广州、武汉、成 都、南京、杭州等7个重点城市的200余种报刊 北京开元策略信息咨询有限公司：覆盖北京、上海、广州和深圳 4个城市240余种报刊 京华时报发行中心市场营销部：发行中心的监测范围只限于 北京市场的100多种报刊世纪华文国际传媒咨询有限 公司世纪华文，CCMC，成立于1999年 目前国内最早、最大的报刊零售监测数据供应商 产品和服务：监测服务 报刊零售监测分析报告 报刊媒体广告价值分析报告 媒体消费分析报告 版面监测分析报告 专题内容监测服务

7、 广告监测服务 专项调查服务 报刊零售监测监测城市范围：2007年8月份，以全国25个重要城市的主要区属 划片 监测报刊范围：全国发行的报刊种类有30余类900多种。按城市 、报刊专业分类 监测方式：根据分层抽样原则选择报摊、邮亭、便利店，以统一 问卷派调查员走访的调查方式 监测指标 （1）单个报刊监测指标零售监测综合销量分类排名、综合排名、本期平均进量、本期 平均销量、本期实销率、本期覆盖率、本期平均市场潜力等数据 ，零售监测所有的报刊北京上海广州等地区近期含订阅的估算发 行量； （2）分类报刊监测指标 该类报刊本期监测综合数据的本期平均进量、本期平均销量、本 期实销率、本期覆盖率、本期平均

8、市场潜力等数据，该类报刊估 算的近期发行量，该类报刊分行政区和分地理区域(商贸区、学院 区、办公区、居民区)的本期监测数据，可据此初步分析该刊读者 群结构。（3）评估媒体产品综合指标 到达率：从发行量进行到达率计算的媒体评估产品。杜绝了直接 采用入户读者调查推断到达率的巨大偏差。真实客观地从第三方 角度来论证报刊的发行量，再通过大样本量的读者调查获得最新 的稳定传阅率，是目前到达率调查中误差最小的方法之一。 千人成本：从广告主角度进行统一的千人成本的换算；以最终有 效受众为测算标准，真正实现科学选择媒体，以最佳的方式制定 媒体组合。 （4）报刊市场监测指标 总销量研究（市场空间）、平均销量研究

9、（销售能力）、覆盖率 研究（铺货力度）、销售率研究（市场接受能力）、进销频数研 究、滞销率研究、市场饱和度分析、市场潜力探索、摊主销售信 心指数等，以及由此引申出来的二级或交叉分析。报刊读者监测报刊的读者构成状况 读者接触行为和选择偏好 读者满意度及美誉度评价 报刊广告价值数据分析总结对报刊零售终端进行调查具有执行性强、费用低的优势。 劣势：首先，它不能有效获得订阅发行量和赠阅发行量这两个重 要的发行数据；其次，它不能有效获得报刊的传阅率的数据，而 传阅率不仅是报刊媒体特有的指标，也是其发行效果的重要的补 充。再次，这种调研方式的数据质量容易受到来自媒体本身的影 响，报刊的发行部可以通过与零售

10、摊点的某种交易从而控制零售 发行数据。新生代市场监测机构：新生代的中国市场与媒体研究（CMMS） 是自1997年以来开始进行的关于中国大陆城镇居民产品消费习惯 和媒体接触习惯的单一来源的年度连续性研究。15-64岁的消费 者样本量达70,000名，调研覆盖北京、上海、广州等30多个城市 ，报纸、杂志、电视、广播等7大媒体1000多个媒体品牌，一年 分春、秋两季发布监测数据。 央视市场研究（CTR）：全国读者调查（CNRS）也与之相类似 ，是自1998年开始的，调查覆盖全国36个主要城市15-69岁的消 费者，年样本量达到80,100个，涵盖360多份各地的主要报纸、 260多份杂志、400多个

11、电视频道和160多个网站。 慧聪国际咨询媒体研究中心 北京益派市场咨询有限公司新生代市场监测机构 市场研究公司，成立于1998年，2003年引进外资，成为中外合资 企业。商业数据供应商、主流的市场与媒介研究供应商以及基于 数据的营销咨询供应商 立基于CMMS，并将持续开发与完善H3、CUS21、TEENS、 TWEENS、KIDS、CMCS等连续研究产品 平面媒体研究主要提供以下服务：市场状况研究 媒体市场细分与定位研究 阅读状况与满意度 报纸版面阅读连续监测 广告效果研究 报纸/杂志改版研究 新报刊创刊研究 CMMS（综合调查数据库） 自1997年以来开始进行的关于中国大陆城镇居民产品消费习

12、惯和 媒体接触习惯的单一来源的年度连续性研究 抽样方法：与规模成比例的概率抽样(PPS)，可以反映30城市15- 64岁总体居民状况 对于媒体而言，CMMS是一个第三方的公正的受众研究数据库， 包括7大类1400个媒体的详细信息，此外，还有130多条生活形态 语句，16个行业130多类产品5000多个品牌以及人口统计信息。 通过CMMS，媒体可以全面了解自己的受众规模，受众特征以及 针对不同产品和品牌的广告价值，争取更多受众和广告收益。对 于平面媒体，CMMS相当于阅读率调查数据。 阅读状况与满意度研究（个案研究和咨 询） 研究方法：主要采用了定量研究中的留置日记问卷研究方法和定 性研究中的焦

13、点小组座谈、专家深访研究方法。1、阅读状况调查的主要内容（“报纸读者阅读连续性监测体系” ） 首选比例、首选原因、阅读频率、阅读来源、阅读时间 、阅读程 度 、阅读地点 、传阅人数 。2、阅读状况研究主要内容 从何时开始阅读、流失原因、版面阅读情况、各版面阅读比例、 各版面满意度、版面定位分析、SWOT定位图分析。 3、满意度研究主要内容 总体满意度、读者对报纸的评价、报纸风格、报纸特点、报纸编 排、读者对报纸发行的评价、报纸价格、印刷质量、购买渠道、 促销方式、读者未来一年的订阅意向、读者对报纸的建议。 SOR（新生代在线研究）一种以网络为载体的在线调研方法 高品质的样本库（Panel Ba

14、nk）：样本数量已达到87万，80% 来自新生代传统的线下自主调查项目。样本背景资料包括性别、 年龄、教育、收入、地址、电话、Email，以及家庭状况、消费 习惯、媒体接触习惯等多种人口统计信息，实施会员制管理 在线调查系统（WebR） 具有系统抽样、邮件群发、逻辑控制、图形化访问界面、过程管 理、中间结果统计、数据检验、报表输出等多种功能，并与电话 访问系统（CATI）相结合，功能完善。CTR市场研究1995年，CTR进军中国市场研究领域，这不仅是CTR成功的起点 也是中国市场研究行业的出发点，前身央视调查咨询中心CVSC 成立， 国家统计局与科技统计司对央视的全国观众调查网进行全 面审定与

15、评估，由此确立了央视调查网在国内的权威地位，广告 监测业务在全国30余个调查站正式开展，至此形成初具规模的广 告监测布点 1996年，CTR消费者固定样组调查项目在全国10个主要城市建立 并运行 1997年，推出报纸广告监测业务 1998年，CTR全国读者报纸阅读率调查项目正式推出全国读者调查（CNRS） 1998年，CTR全国读者报纸阅读率调查项目正式推出，全国读者 调查（CNRS）是在中国大陆进行的关于城市居民媒体接触习惯 、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查， 调查覆盖全国36个主要城市。 调查研究方法 小组座谈会 深入访谈 神秘顾客调查 入户访问 街头访问 中心定点访问 电脑辅助电话访问 电脑辅助面访 二手资料收集 互联网在线访问广告监测 媒介与消费行为：是针对广谱人群和特定目标人群的连续性研究 。它包括CNRS、CBES、CTLS、TEENS和CUSS等多个产品， 分别针对中国城市居民、商务人士、高端女性、青少年和大学生 等不同特征的人群，对他们的媒介接触与产品消费习惯和生活方 式等进行了全面、深入的研究。 总结优点：第一，有效区分出发行量中的订阅、零售和赠阅的比