服务中间商培训

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1、l引导案例全球最大的学生青年旅游组织STA利用特许代理的进入中国 市场，特许代理商是中国广州的“国旅假期”。中国是世界 上第49个有STA代理机构的国家。STA的全称是世界学生青年 旅行社，它是世界最大的学生青年旅游组织，成立于1997年 ，现已在全球拥有180多个特许代理机构，每年为200万名旅 客服务，服务对象一般是青年或是十分热爱旅游的“发烧友 ”。STA和世界上多数航空公司合作，能够自己签发机票， 以“蓝色机票”和国际学生青年旅行卡（即，ISIC卡）闻名 于世。“蓝色机票”是一种学生机票，因其使用统一的蓝色 票袋而闻名，是通行世界60家大航空公司的廉价机票。而 ISIC卡是专供学生和青

2、年旅行时持有的身份证，可在国际上 许多消费场所获得折价优惠。STA特许代理商，除了为青年 和学生国际旅行提供订票、订房等服务外，还提供设计和安 排旅游行程、签证、教育考察、留学交流等服务。 DateDate1 1STA 利用广州“国旅假期”作为特许代理商为中国的青年旅游者服务提供服务，“国旅假期”就是STA在中国的服务中间商。服务中间商又称服务分销商或服务渠道，是指将服务机构的服务专守提供给顾客的中间人或机构。由于服务的不可分性，服务业的服务大部分是直接向顾客提供的，但也有小部分通过中间商向顾客提供的。服务机构一旦利用服务中间商，整个服务系统（服务蓝图）就增加了中间了中间商这个因素。在服务系统

3、中，中间商的地位和作用与一线人员（前台和后台）相似，也是直接接触顾客和直接影响顾客对服务质量感知的。DateDate2 2服务中间商服务中间商的种类服务中间商的种类案例讨论案例讨论服务中间商的管理服务中间商的管理DateDate3 3服务中间商的种类服务服务 机构机构特许服务商服务代理商服务经纪人电子渠道商图图13-1 13-1 服务中间商的种类服务中间商的种类DateDate4 4特许服务商特许服务商，是指接受某个机构的服务特许权的服务商。 提供或转让服务特许权的服务机构称特许方（Franchiser） ，接受服务特许权的特许服务商城未接受方（Franchisee） 。从国际服务也看，特许转

4、让（Franchising）在下述服务行 业比较普遍： l 快餐业：特许转让的烹饪方式或服务方式以及店牌（服务品 牌）。 l 健康增进中心：特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和 人员管理方式。 l 旅馆业和汽车租赁：特许转让服务品牌和声誉。 l 旅行代理商：特许转让特殊的订票系统和分销网络。 l 视像产品商店：特许转让独特的商店环境、采购系统和计算 机系统。服务特许权的种类主要有:服务品牌使用权和服务模式使用权。这两种服务特许可 以一起向接受方转让。DateDate5 5l 服务品牌的特许转让（Trade-Name Franchising），在零 售业、餐饮业等的特许转让中比较普遍。在服务品

5、牌的特 许转让中，特许方一般是名牌服务机构，接受方购买的是 特许方的名气和声誉。 l 服务模式的特许转让（Business Format Franchising） ，在旅游业、快餐业、美容业等的特许转让比较普遍。例 如国际知名的假日旅馆（Holiday Inn）、麦当劳（ McDonalds）、汉堡王（Burger King）等的特许转让， 都涉及服务模式的转让。本讲引导案例中STA的特许转让 也是服务模式的转让。STA特殊的服务模式包括（1）服务 对象是青年学生；（2）能够自己签发机票；（3）ISIC卡 和“蓝色机票”；（4）提供设计和安排旅游行程、签证 、教育考察、留学交流等服务。服务模式

6、的转让比服务品 牌的转让更具实质性意义。服务特许权的转让需要签订特许方与接受方之间的转 让合同。特许转让合同一般包括的基本内容，参见图13-2 。DateDate6 6特许转让合同的基本内容特许转让合同的基本内容 接受方应提供服务的内容和实质接受方应提供服务的内容和实质 接受方服务的地区范围接受方服务的地区范围 接受方必须向许可方缴纳的收益分成接受方必须向许可方缴纳的收益分成 合同的有效期限（通常合同的有效期限（通常510510年）年） 接受方应支付特许转让的前期费用接受方应支付特许转让的前期费用 接受方同意提供的服务营销条件（收费或价格、服务质量的接受方同意提供的服务营销条件（收费或价格、服

7、务质量的可靠性、广告）可靠性、广告） 接受方不再接受其他同行业特许权的承诺接受方不再接受其他同行业特许权的承诺 特许方为增加所转让服务品牌的价值对接受方的营销支持特许方为增加所转让服务品牌的价值对接受方的营销支持 特许方向接受提供的管理和技术支持特许方向接受提供的管理和技术支持 特许转让合同的撤销特许转让合同的撤销图13-2 特许转让合同的基本内容DateDate7 7特许转让对服务机构的利弊： l 特许转让可以为特许方的服务机构带来如下利益： l 可以迅速进入市场和扩大市场。特许转让是一种迅速进入市场 的方式。只要转让合同生效，特许方就进入接受方所在地的地 区市场。服务机构可以利用特许服务商

8、这个渠道，迅速进入新 的市场，扩大市场占有率和销售额，以及扩大机构知名度。这 一点对国际性或跨国服务机构特别重要。美国不少跨国公司 ，如麦当劳、肯德基、假日旅馆、艾维斯出租汽车（Avis）、 “7.11”连锁店等，进入和扩展国外市场的方式都是特许转让 。 l 可以保持和扩大服务机构独特的竞争优势。服务机构独特的服 务模式体现其竞争优势。在服务模式的特许转让中，服务机构 可以要求特需服务商按照这套服务模式运行这就既保持了这套 模式独特的竞争优势，又借特许服务商之手扩大了竞争优势。 l 可以 更多地了解新的地区市场和开展关系营销。服务机构不 仅可以通过特许转让和利用特许服务商来了解当地顾客和发展

9、当地顾客关系。因为特需服务商对当地顾客比较熟悉。 l 可以降低服务机构的财务风险。服务机构将一部分服务转让给 特需服务商来做，就不再承担这部分服务有自己来做的DateDate8 8风险（如设备和人员投资的风险），也就是说，特许转让 的同时，将风险也转让了。这样，服务机构可以集中资金 投向自己和新服务能力有关的设备和人力资源上。 l 特许转让给服务机构带来利益同时，也带来问题： l 对特许服务商的激励。服务机构要求特需服务商按照自己 的服务模式运作是一回事，而特许服务商是否严格地这样 做又是另一回事。这里，服务机构可能需要付出较高的激 励和控制成本。另外，510年的合同一旦到期，特许服务 商可能

10、提出不再续订，这就会影响服务机构在当地市场长 期战略的执行。 l 服务机构的声誉。对一家服务机构来说，它的多家特许服 务商之间在服务质量上可能存在差异，又好的、也有差的 。但个别特许服务商的服务出了问题，会影响整个特许服 务和服务机构的声誉。 l 顾客关系。特许转让使得服务机构可以利用服务商来向顾 客提供服务，但同时可能疏远了服务机构与顾客之间的关 系。有关顾客期望和感知、顾客行为和顾客态度等信息可 能主要流向特许服务，而不是流向服务机构。这对服务机 构以了解顾客期望和为基础的服务营销管理是不利的。DateDate9 9特许转让对特许服务商的利弊： l 特许转让可给作为接受方的特许服务商带来如

11、下利益： l 可以迅速取得有效的服务运作模式。服务运作模式是一家服 务商赖以生存和发展的基础。特许转让使得特许服务商可以 迅速取得特许方经过多年成功和失败的经历而建立的行之有 效的服务运作模式，这对特许服务商的生存和发展具有重大 意义，它可以少走不少弯路。 l 可以利用许可方的名气和信誉。知名度和信誉对一家服务商 来说，也是极其重要的。特许转让使得接受方可以借助特许 方的名气和信誉来建立自己的信誉。因为在市场看来，一家 服务公司能作为另一家名牌服务公司的特许服务商，这家服 务公司一定是可靠的，有实力的。 l 可以 降低创业风险。对于中小服务公司来说，利用特许转 让进行创业，是成功率相对较大而风

12、险较小的。因为通过购 买特许权，中小服务公司可以迅速建立创业成功所必需的有 效的服务运作模式和市场信誉，而有效的运作模式和市场信 誉可以提高设备和人力资源投资的效率和降低投资的风险。DateDate1010l 特许转让能给服务商带来利益，但也带来如下问题： l 转让成本。特许服务商购买特许权的成本包括两部分： 一部分是支付特许方的前期费用，就是一次性特许转让 价格，如在美国，这个价格一般在5000美元和35000美元 之间。另一部分是每年获每月向特许方提供的收益分成 ，如在美国，这个收益分成在2%8%。对某些小型服务公 司来说，这样的转让成本在其整个创业成本中的比例可 能比较高，它们可能缺乏承

13、受能力。 l 转让效果。在特许转让谈判中，特许方常常对转让效果 的估计（包括成功的时间和效益）比较乐观，以说服接 受方购买，但实际效果可能不如甚至远不如特许方说得 那么好。 l 自主性。一份特许转让合同可以使接受方迅速建立服务 运作模式，但同时也使接受方陷入合同或模式的束缚之 中，特许服务商的自主性实际上是比较小的。正如美国 特许商协会的一位律师所说：“大多数特许方将接受方 看作自己的雇员，接受方拥有的权力不比特许方的雇员 多。”DateDate1111服务代理商和服务经纪人服务代理商（Service Agent）,是指受服务机构的委托与顾 客签订服务合同的中间商。服务经纪人（ Service

14、 Broker）与 服务代理商在许多职能方面是相同的，在某些方面是有区别的。 服务代理商一般长期地为委托机构或委托人工作，而服务经纪人 一般短期地甚至一次性地为委托机构或委托人工作。服务代理商 只代表服务机构或服务提供者并由服务机构支付佣金，而服务经 纪人有时代表服务提供者，有时代表顾客（服务购买者），并由 所代表的机构或个人支付佣金，参见服务营销窗口13-1，大多数 服务代理商和服务经纪人在保险、金融、旅游、演艺和体育的等 服务业用得比较普遍。服务代理商的种类有销售代理商和援助代理商。销售代理商 （Selling Agent），是负责委托者所有营销事务的代理商。销售 代理商联系的委托者中有的

15、人对营销事务完全不懂或不感兴趣， 这类委托者在演艺界、体育界比较多。援助代理商（ Facilitating Agent），是帮助委托者处理与营销有关的财务、 风险和运输问题的代理商。服务代理商也可分为独立代理商和非 独立代理商两类。参见服务营销窗口13-1。DateDate1212l 服务营销窗口13-1 英国保险业的独立代理商、非独立代理商和经纪人英国的保险服务代理商，有的独立于保险公司，有的完 全被某家保险公司所控制，是非独立的或被独占的。独立 代理商是同保险公司签有协议，负责销售保单并收取销售 纷呈的个人。独立代理商对投保户的保单和终止纪录等拥 有合法所有权。在与独立代理商的关系中，保险

16、公司常常 处于被动依赖的地位，而且一旦关系中断，可能引起投保 户的大量流失，而独立代理商由于手中拥有投保户的详细 资料，很容易利用这一点与其它保险公司建立新的关系， 因而损失不大。但独立代理商要想获得成功，在很大程度 上要靠他们所代理保险公司的声誉。一家保险公司的声誉 越高，代理商的生意可能就越多。非独立代理商是指专门 为某家保险公司工作和获取投保额分成（即，佣金）的代 理人。他们被要求对这家保险公司绝对忠诚并不能再为其 他公司服务，除非关系被解除。他们不像独立代理商那样 能为许多公司工作。在采用非独立代理商的情况下，DateDate1313保险公司合法地拥有投保户的保单和终止纪录等。因此，非独 立代理商处于被动依赖的地位，而且一旦关系中断，可能引起 自己生意的全部丧失，而保险公司则很容易找到另一个非独立 保险代理商为其服务。一家保险公司应该优化其代理商的数量 ，而另一各独立保险代理商应该优化其所代理保险公司的数量 。有一种观点认为，“保险公司的代理商越多，或独立代理商 联系的保险公司越多，生意也就越多”。这种观点有误导