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1、20092009吉利汽车年度公关传播吉利汽车年度公关传播方案方案 90年代 老三样 产品单一 90年代末、 2001、2002年 僧多肉少 加价一词被广泛 炒作 2003年后 爆发增长 进入买方市场中国车市回顾中国车市回顾n 自主品牌创 新之路 中国车市中国车市 2008至2009 危机影响 市场进入蛰伏期20092009年的吉利年的吉利n 吉利汽车目前已经跻身汽车销量榜 前十位，但以低端为主； n 金融危机压力下，吉利汽车能否延 续增长势头，实现2009年25%的增 长目标？ n 冬泳计划、品牌战略转型能否在 2009年顺利进行老三样，产品少，消费者被动选择品牌消费初现端倪品牌竞争加剧，自主
2、品牌夹缝中求生存未来的竞争是品牌文化 的竞争1234产品消费产品消费外观消费外观消费品牌消费品牌消费文化消费文化消费品牌竞争在演化品牌竞争在演化未来的品牌竞争在于文化未来的品牌竞争在于文化n市场竞争炙热化的今天，消费者的消费理念已悄然变化 n对品牌文化的认可，消费心理的情感共鸣，成为撬动市场的首要因素依托各车型载体，塑造并传播吉利品牌文化，由此实现吉利战略转依托各车型载体，塑造并传播吉利品牌文化，由此实现吉利战略转 型的良好舆论氛围，将会成为型的良好舆论氛围，将会成为20092009年公关传播的重点年公关传播的重点结论结论战略转型战略转型“造全世界最安全、最环保、最节能的好车”“造老百姓买得起
3、的好车”品牌力输出产品输出从产品输出到品牌力输出，吉利能否实现完美蜕变？从产品输出到品牌力输出，吉利能否实现完美蜕变？传播任务目标解读目标解读2009年吉利集团实施战略转型，多品 牌经营战略逐步实施，但吉利没有做 相关车型的历史背景，吉利汽车在激 烈的市场中面临挑战。公关需求：在金融危机影响下，借助 传播的力量，实现战略转型的软着陆 ，促进销售的持续增长，提升品牌文 化和附加值，进一步扩大品牌知名度 。传播主线传播主线新吉利新吉利 新纪元新纪元 Geelys next decadeGeelys next decadeGREEN绿色（环保）、ECONOMIC经济（节能）、EGO自我（个性）、LE
4、ISURE休闲、Young年轻 构成了吉利的品牌元素基于以上分析和解读，我们提出基于以上分析和解读，我们提出0909年传播主线年传播主线: :新标志着战略转型，纪元标志着一个新时代的开始新标志着战略转型，纪元标志着一个新时代的开始 导入渗透升华1月4月7月9月2月12月11月3月5月6月8月10月电视栏目 & 汽车、财经、时尚类杂志 & 大众、财经、汽车类报纸 & 互联网平台事件新闻品牌战略深度报道 媒体专题专栏产品、技术 专访PR“新吉利、新纪元新吉利、新纪元” 重点传播规划表 重点传播规划表熊猫深度宣传推广FE-1/2的上市宣传推广SL、CD车型的上市传播TX4的上市推广重点车型推广深度宣
5、传品牌形象系列措施形象推广企业领导人形象金鹰CROSS、远景（远景（1.51.5排量）上市、排量）上市、GC年底下线、NL-1下线分车型阐述分车型阐述“新吉利、新纪元新吉利、新纪元”吉利熊猫的深度宣传推广吉利熊猫的深度宣传推广推广关键词：年青，时尚，活力吉利熊猫的深度宣传推广吉利熊猫的深度宣传推广1月4月7月9月2月3月5月6月8月深层次媒体试乘试驾美车大赛都市猫女郎评选10月传播主题：“试驾熊猫 体验国宝激情” 时间：2008年1月3月 形式：通过全国百家媒体联动试驾熊猫，撰写试驾报告、博客、对比文章、视频等 目的：通过媒体试乘试驾展现熊猫的各项特征和优势深度媒体试乘试驾：1月4月7月9月2
6、月3月5月6月8月深层次媒体试乘试驾美车大赛都市猫女郎评选10月传播主题：“美车大赛” 时间：2008年4月5月 形式：面向公众征集个性车贴或内饰大赛 目的：通过活动增加公众对熊猫关注度，强化熊猫品牌个性吉利熊猫的深度宣传推广吉利熊猫的深度宣传推广美车大赛：1月4月7月9月2月3月5月6月8月深层次媒体试乘试驾美车大赛都市猫女郎评选10月传播主题：“都市猫女郎评选” 时间：2008年5月10月 形式：通过媒体的参与，在新老客户中举办都市猫女郎评选活动，以熊猫车主为车 模自拍时尚写真，通过网站投票等形式进行评选，获奖者给予一定奖励并在4S店内 展示。 目的：以此强化目标受众，提升熊猫品牌影响力。
7、吉利熊猫的深度宣传推广吉利熊猫的深度宣传推广都市猫女郎：都市猫女郎评选: 品牌联合：与服装品牌WEEKEND合作 WEEKEND：意大利品牌Maxmara旗下的周末休闲品牌，系出 名门 品牌年轻化，男女款都有，风格时尚简约、款型时尚且有亲和力吉利熊猫的深度宣传推广吉利熊猫的深度宣传推广n WEEKEND优良血统提升熊猫的品味 n 契合的形象和吉利熊猫行程很好的品牌联动，拉动吉 利熊猫品牌形象的提升。吉利熊猫吉利熊猫FE-1/2FE-1/2的上市宣传推广的上市宣传推广n FE-1/2及帝豪品牌的推出是吉利战略转型之后的首秀之作，是吉利战略转型的具体体现 ； n 消费者对吉利汽车低端产品的固有认知
8、需要跨越，帝豪品牌传播需从春节过后开始； n 中级车，消费者对于身份识别和驾驶体验的需求不同于低级车，消费者的购买出自更高 层面的认同，这其中，品牌认同至关重要。帝豪品牌核心话语体系： 帝豪logo象是从全国各地采集来的不同颜色土壤，象征天下四方，引申为 博大的胸怀，无比的包容性，以及博采众长的品牌主张； 每个品牌都有自己的容量，吉利发展到一定阶段，必须启用不同的品牌， 来支撑日益庞大的产品线； 在品牌导入过程中，将中国元素、儒家文化融入品牌主张和品牌推广过程 中，以区隔其他本土品牌靠洋人来镀金。FE-1/2FE-1/2的上市宣传推广的上市宣传推广FE-1/2FE-1/2的上市宣传推广的上市宣
9、传推广logo有奖竞猜 活动探秘FE-1/FE- 2生产车间我拆，我拆， 我拆拆拆”心的起点帝豪品牌导入规划：帝豪品牌导入规划：品牌导入品质、口碑传播品牌提升国际水平的中 级车重要提示B级车的提法本身就有很大的问题。 这是德国大众的平台级别的代号，从最小的A00级直到最大的D级，其它汽车公司是不认可这 种说法的，并且各有自己的一套体系，比如PSA，从小到大依次叫做A、B、M1、M2、H级，大 众的A级对应的是雪铁龙的M1级。 如果我们把国内相当于迈腾这个尺寸级别的车型统称B级车，就等于认可了大众在汽车行业 的“标准制定者”的地位，正确的做法应该是用小型车、紧凑型车、中型车等更有学术味道 和专业
10、色彩的词汇来取代A0、A、B级的提法。事关企业的尊严，请务必认真考虑！ B级车也好，中型车也好，吉利的FE-1/2其实不属于这个级别，它真正的归属应该是紧凑型 轿车，也就是以思域、卡罗拉为代表的这一类车型。FE-1/2无论是车身尺寸、发动机排量、 价格范围都非常符合紧凑型车的定义。一味地拔高没有任何好处，不仅消费者不会认可，还 会把自己置于一个非常尴尬的处境，如果非要玩文字游戏，可以使用中级车这个概念。FE-1/2FE-1/2的上市宣传推广的上市宣传推广FE-1/2FE-1/2的上市宣传推广的上市宣传推广名称： “logo有奖竞猜活动” 帝豪logo象是从全国各地采集来的不同颜色土壤，象征天下
11、四方，引申为博大的胸 怀，无比的包容性，以及博采众长的品牌主张。 活动形式：将帝豪logo拆解成不同色块，引发公众的关注和猜测。进而一步步导入品牌背 后的故事； 目的：对品牌理念、logo诠释的常规传播层面采用地毯式覆盖，最大程度传播帝豪的品牌 文化，并以此来折射吉利的战略转型和对中级车市场的信心。传播形式： 通过网络和平媒进行空中传播，同时在全国吉利展厅张贴活动宣传海报，进 行上市预热，在吉利新老客户中树立品牌形象。logo有奖竞 猜活动探秘FE-1/FE- 2生产车间我拆，我拆， 我拆拆拆”心的起点国际水平的中 级车名称： “深度探秘，百名记者走进FE-1/FE-2生产车间” 形式：全国主
12、流媒体百人采访团探秘吉利，参观FE-1/2的生产车间、生产流程，吉利工程 院，与研发人员交流，形成全方位的报道优势。 目的：提前为新车预热，扩大新车的影响面，提前将新车造车理念深入人心。而且越是参 与的媒体多，越能引起社会的关注传播形式：通过媒体亲身体验和现场采访，以媒体的视角宣传产品和品牌形象 传播话题： 逆市而上，吉利自信的背后从战略转型和技术的层面剖析 帝豪，中国人的自豪从产品属性和优势方面宣传 细节看吉利通过参观和走访，从微观入手报道吉利蜕变FE-1/2FE-1/2的上市宣传推广的上市宣传推广logo有奖竞 猜活动探秘FE-1/FE- 2生产车间我拆，我拆， 我拆拆拆”心的起点国际水平
13、的中 级车名称： “吉利帝豪FE-1/2拆车活动”解读产品核心部件 形式：专家、媒体、经销商、消费者现场参观FE-1/2拆车，吉利技术人员讲解 目的：主要展示： a.真材实料，b.国际著名品牌零部件传播形式：该活动可与网媒或核心专业媒体合作进行。FE-1/2FE-1/2的上市宣传推广的上市宣传推广logo有奖竞 猜活动探秘FE-1/FE- 2生产车间我拆，我拆， 我拆拆拆”心的起点国际水平的中 级车名称： 国际水平的中级车 形式：参加欧盟TUV，美国的三大认证或NCAP的认证，邀请媒体代表海外观摩测试过程 目的：彰显吉利帝豪高品质底气，见证帝豪的技术和质量。传播形式：汽车核心媒体，高端主流媒体
14、 话题： 中国第一辆国际品质的中级车 国产车像国际标准叫板 权威认证，彰显帝豪本色FE-1/2FE-1/2的上市宣传推广的上市宣传推广logo有奖竞 猜活动探秘FE-1/FE- 2生产车间我拆，我拆， 我拆拆拆”心的起点国际水平的中 级车主题： “心的起点” 地点：天安门广场，中国高速公路0公里标志处 形式：媒体试驾分两步进行：专业及核心媒体集中在黄岩试驾，辅以参观研发中心等内容 ；大众媒体试驾则从北京出发，分成若干个分队，采用接力的形式，穿越2008火炬接力的 ，由媒体、经销商、车主共同完成， 实验过程的全程跟踪，黑河、海口、吐鲁番、青藏高原，特殊地域的极限测试等 目的：实际上是一个大规模的
15、路演，为FE-1/2 造势。传播形式： 专业和新媒体与大众，网络媒体结合，扩大媒体覆盖面 在FE-1 FE-2的产品推广中，操作一系列对比测试，必要时可考虑媒体购买。FE-1/2FE-1/2的上市宣传推广的上市宣传推广logo有奖竞 猜活动探秘FE-1/FE- 2生产车间我拆，我拆， 我拆拆拆”心的起点国际水平的中 级车TX4的上市推广TX4背后是厚重的英伦绅士文化； 推广TX4应打文化牌：精英文化、绅士文化和儒家文化； TX4不应该着急推车，而是先引发业界关于出租车模式的探讨，并以此为TX4的推出造势； 出租车是应该等同于家庭用车，还是应该被赋予更多文化元素，成为城市的明信片？ 至少礼宾车应
16、该有所区隔。塑造新百年经典 TX4辉耀上市贵族TEXI现身高端场所TX4的上市推广塑造新百年经典 TX4辉耀上市：持续时间：2009年3月-5月 传播形式：全国范围内邀请各媒体参加TX4上市发布会，并在上市前后发布预 热稿件、上市稿件、后续跟进。 稿件策划： 上海英伦塑造新百年经典（回顾历史，俯瞰现在，展望未来） TX4将在上海车展震撼上市 TX4上海车展优雅上市 中国高端商务车市场将迎来新的经典 TX4上市光芒点亮上海车展 英伦经典车烙印上海特色TX4的上市推广贵族TEXI现身高端场所：消费者解读： 从TX4目前的客户群来看，其在中国较为高端商务场所，如酒店、会所的青睐，被采 购为礼宾车，因此，策划高端酒店的展示及各落地城市的巡游，成为宣传TX4，让 TX4进入高端消费者眼帘的最佳方式。 传播形式： 高端酒店、机场、会所
