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1、 第二章市场营销管理哲学及其贯彻1主 要 内 容 1 市场营销管理哲学及其演进1 顾客满意、顾客价值与顾客忠诚1价值链与价值让渡系统1全面质量营销2第一节 市场营销管理哲学及其演进n市场营销管理n市场营销管理哲学n市场营销管理哲学的演进3一、市场营销管理 Marketing Managementq市场营销管理的含义市场营销管理是指企业为实现其目标， 创造、建立并保持与目标市场之间的互 利交换关系而进行的分析、计划、执行 与控制过程。营销管理的实质是需求管 理。（客户关系管理）4不同需求水平下市场营销管理的任务5二、 市场营销管理哲学Marketing Management Philosophi
2、es市场营销管理哲学也称市场营销管理理念， 是指企业从事营销管理活动的基本指导思想。 它是一种观念，一种态度、或一种思维方式。市场营销管理哲学的核心是如何看待和处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关系。q 市场营销管理哲学的含义6三、市场营销管理哲学的演进以企业为中心以消费者为中心市场营销观念社会营销观念生产观念产品观念推销观念以社会为中心传统营 销观念现代营 销观念7 生产观念（production concept）时 间：19世纪末20世纪初市场背景：供不应求的卖方市场 特 点：以生产为中心降低成本，增加产量通过大量生产获取利润传统营销观念阶段以企业为中心的观念8 产品观念（ produc
3、t concept ） 时 间：19世纪末20世纪初市场背景：供不应求的卖方市场 实 质：生产观念的一种表现形式 弊 端：容易导致“市场营销近视症”传统营销观念阶段以企业为中心的观念9传统营销观念阶段以企业为中心的观念 推销观念（selling concept ） 时 间： 20世纪3040年代市场背景：市场由供不应求的卖方市场向买方市场过渡时期 特 点：以销售为中心加强推销技术通过大量销售获取利润 实 质： 生产观念的一种表现形式10现代营销观念阶段以消费者为中心的观念市场营销观念（marketing concept）时 间：20世纪50年代以后 市场背景：产品供大于求的买方市场 特 点：以
4、消费者需要为中心在满足顾客需要的基础上获 取利润11市场营销观念要素示意图顾客满意整体协调目标市场目标利润(或对长期 成功的其他衡量标准)市场营销观念的四个主要支柱12现代营销观念阶段以社会长期利益为中心的观念n 社会营销观念（20世纪70年代以后）（societal marketing concept ）n 市场背景：产品供大于求的买方市场 特 点：以消费者和整个社会的长远利益为中心 整体营销策略在满足顾客需要和社会利益的基础 上获取利润13企业营销管理观念的变化趋势今天70年代二战前社会（社会福利）企业（利润）顾客（欲望的满足）14课堂思考：1. 当代中国企业为什么要树立市场营销 观念？2
5、.当代中国企业为什么要树立社会营销 观念?15推销观念和市场营销观念比较图厂商 产品 推销和促销 通过大量销售获取利润目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润出发点 中心 方法 目标（a）推销观念（b）市场营销观念16第二节 顾客满意、顾客价值、顾客忠诚一、顾客满意（CS） 顾客满意：是指顾客通过对一个产品的可感知效果与他的期望值比较后所形成的感觉状态。 顾客的可感知效果：是指购买和使用产品后可以得到的好处、实现的利益、获得的享受、被提高的 个人生活价值； 顾客的期望值：是指顾客在购买产品之前，对产品具有 的可能给自己带来的好处、利益、提高其生 活质量方面的期望。17S = f
6、 ( E , P )S 消费者的满意程度；E 消费者的预期期望；P 产品的实际绩效，即消费者的可感知效果。 顾客满意水平的三种情况：如果 E = P , 则消费者是满意的；如果 E P ，则消费者满意度高；如果 E P ，则消费者是不满意的。18CS营销的重要意义菲利普.科特勒：高度满意和愉快，创造了一种对品牌 情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，这种共鸣创造了 顾客的高度忠诚。造就忠诚顾客群体，并有利于吸引新顾客；降低营销过程中的交易成本；提高顾客对价格与质量变动的承受能力。实施顾客满意战略为企业生存与发展奠定了基础，是企 业赢得顾客、占领并扩大市场，提高经济效益的关键。19顾客价值是指企
7、业让渡给顾客，且能让顾客感受 到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本 的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。二、 顾客价值（顾客认知价值）customer value(customer perceived value)（一）顾客价值的含义20产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客 总价值顾客价值顾客 总成本21三、顾客忠诚1 2 3 4 5非常 不太 一般
8、 满意 非常不满意 满意 满意顾客满意度指标 顾客忠诚度%100-80-60-40-20-0顾客再次购买不确定顾客停止购买顾客满意度与顾客忠诚度的关系22第三节 价值链和价值让渡系统“每一个企业都是用来进行设计、生 产、营销、交货以及对产品起辅助 作用的各种活动的综合，所有这些 活动都可以用价值链表示出来。”摘自：迈克尔波特竞争优势23（一）企业价值链的含义 是指企业创造价值的互不相同，但互相关联的 经济活动的集合。 企业的每项经济活动都是价值链上的一个环节。 由基本增值活动和辅助性增值性活动两大部分 组成。一、价值链24（二）企业价值链及其构成企 业 基 础 管 理 人 力 资 源 管 理
9、技 术 开 发 采 购来料 储运生产 作业成品 储运市场 营销售后 服务价值链上游环节 价值链下游环节企业毛利25是指将企业价值链向外延伸，所形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。原料或零 件供应商制造商或 装备商批发商零售商顾客订单 订单 订单 订单送货 送货 送货 送货供销价值链构成图示二、供应链(价值让渡系统或供销价值链）26杜邦 （纤维）米里肯 （布料）李维 （服装）西尔斯 （零售商）顾客订单 订单 订单 订单送货 送货 送货 送货供销价值链构成图示李维斯特劳斯的价值让渡系统27三、价值链的战略环节l 在企业价值链上真正创造价值的活动就是企业价值链的战略环节。 战略环节：产
10、品开发、工艺设计、市场营销、信息技术、人事管理等。 保持企业的竞争优势，关键是保持其价值链上的战略环节的优势。28戴尔的供应链（虚拟企业网）零件供应商戴尔公司客户代理服务商29第四节 全面质量管理（TQM）total quality managementn营销的格言是质量、服务与价值菲利普.科特勒n质量是我们维护顾客忠诚最好的保证 ，是我们对付外国竞争是有力的武器 。杰克.韦尔奇30n假设你是理发店或者美容院的顾客，你理 发的时候，什么东西是最重要的？n和蔼的理发师？合理的价格？优雅的环境 ？时尚的发型？或者，当你坐在店里等待 的时候，你需要一杯咖啡，一杯红酒？或 者你希望在理发后还可以有按摩
11、。31一、质量的含义与划分n美国质量管理协会对质量的定义质量是一 个产品或服务的特色和品质的总和，这些品 质和特色将影响产品满足（顾客）所显明的 或隐含的各种需要的能力。（教材41页）n产品质量可划分为：适用质量市场质量性能质量工程质量n当所售的产品符合或超出顾客的期望时，销 售人员就提供了质量。32二、全面质量管理的含义与要求（一）全面质量管理的含义 （ total quality management，简写为 TQM） 一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目 的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会 受益而达到长期成功的管理理念及管理方式。（二）全面质量管理的要求：质量管理的范围是全
12、面的；质量管理贯穿质量提出、形成、实现的全过程；质量管理要求全员参加。33三、实施全面质量管理的要点 质量必须是顾客认同的质量。 质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅在公司的产品中。 质量要求全体员工的承诺。 质量要求高质量的合作伙伴。 质量必须建立在不断改进基础之上。 质量改进有时需要采取重大的改进措施。 质量的改进提高未必要求更高的成本。 质量是产品畅销的必要条件，而不是充分条件。34第二章思考题1. 简述市场营销管理哲学的演变及其背景。 2. 市场营销管理的新、旧观念的根本区别是什么？ 为什么？ 3. 什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去 达到让顾客满意？ 4. 什么是顾客价值或顾客让渡价值？分析它的构成 。 5. 评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。 6. 怎样理解顾客导向的质量定义和全面质量营销的 要点？35
