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1、金融产品策略学习目标在掌握产品整体思想，明确整体产品的层次基础 上，了解金融产品的特点。 与产品相关的策略种类，如何运用品牌策略、产 品生命周期策略、产品的开发与创新策略 新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市 场扩散 。内 容一、金融产品概述 二、金融产品的品牌策略 三、新产品开发策略 四、产品生命周期策略 第一节 金融产品概述产品概念：定义、层次 产品分类：消费品、工业品、 金融产品 金融产品系列、组合及优化一、产品的概念 一般定义：产品是企业向市场提供的能满足人们某种 欲望和需要的一切物品和劳务，是实质产品、形式产 品和延伸产品的结合体。 整体产品概念产品的多层性。 广义性：不仅仅是
2、有形物品，还可以是服务、人员、 地方、组织、构思，或者这些实体的组合。服务产品 包括可出售的行为、利益和满意，例如银行、宾馆、 税收准备、家居装修服务。营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 课堂思考：课堂思考：分别举一例说明分别举一例说明上述十大方面的营销。上述十大方面的营销。1、产品解析核心产品： 核心利益或服务实际/形式产品： 品牌名称、包装、特
3、色、设计、质量水平 外延/扩展产品： 安装、售后服务、担 保、交货和信用 三层次模型练一练解析汽车产品的特性产品服务与服务产品广义的金融服务产品获得便利性 员工熟练、时 间合适、网点 布局合理、交 易场所环境友 好交易互动性 顾客与员工、 顾客与设备、 顾客与顾客； 沟通障碍少客户参与性 参与愿望、参 与自信、参与 愉悦从服务过程定义银行金融产品的特点q防范信用风险：货币特性决定，易 于转移藏匿；银行经营信用。q对象地位特殊：资金供应者和使用 者双重角色共存或转换。q产品相互联动：易于组合不同产品 功能，提高附加价值。q创新优势时间短：产品核心功能易 于模仿属易于编码进行数字化 格式化的信息知
4、识产品。2、产品分类消费产品：便利品、选购品、特殊品、 非寻求品 工业产品：材料和零部件、资本项目、 物资和服务 服务产品 金融产品金融产品分类 常见的分类按财务报表细分金融产品活期存款定期存款定活两便存款通知存款对公存款信用卡透支汽车贷款住房贷款大宗商品分期付款企业贷款个人银行业务 包括相关中间业务 、担保业务结算 租赁 理财咨询担保函 信用证储蓄存款产品贷款业务产品中间业务产品表外业务产品3、金融产品差别化策略单品种差异化：以储蓄存款为例 多品种组合差异：同类产品之间的搭 配/交叉组合产品一对一理财品种：公司财务管理产品单产品：以储蓄为例多产品组合：储蓄为例例：“薪加薪”集合理财计划=储蓄
5、存款+债券投 资多业务组合：个人投资理财四大好处 风险小、收益好、分红快、流动强客户户 将零散资金，如工 资、奖金等存入银 行储蓄帐号，获得 高于银行同期存款 利息的收益。银行 集中大额资金，以客 户群体代表身份，参 与货币市场投资运作 ；是储蓄与债券品种 组合。二、产品系列、组合及优化策略 产品项目 产品线 产品组合产品组合 构成素宽度长度深度关联度第二节 金融产品的品牌策略品牌的概念 品牌的作用 品牌价值 品牌名称设计 品牌策略 一、品牌的概念 品牌是一个名称、术语、标记、图案，或者是这 些因素的组合，用来识别产品和服务提供者 制造商、销售商服务商。 品 牌 要 素 联邦快递公司RRv是卖
6、方做出不 断为买方提供一 系列特点、利益 和服务的承诺。 v增加产品价值v帮助找到可能 有利的产品 。 v使媒体宣传成 为可能 v提供质量信息 。 厂商角度客户角度二.品牌的作用 三、品牌价值 资料：商业周刊2004年全球品牌价值排行前五名四、品牌名称设计 设计原则 容易识别，便于记忆 微软、奔腾、耐克、三菱、大众 表达产品特色与效益 飘柔洗发液、大力神起重机、联想 电脑、奔驰汽车、平安保险 激发消费者的购买欲望 麦当劳餐厅的金色拱门意味着 适合当地文化习俗 颜色、发音、图画 注册并取得法律保护五、品牌策略 已有的 已有的 新的 新的 品 牌 名 称 产 品 种 类 产品线 扩展 品牌 扩张
7、新品牌 多品牌 返回第三节 新产品开发策略金融产品创新分类产品发明一般出自有实 力的大银行， 如花旗银行发 明的CD存单 ；美国存款类 银行发明的资 产证券化产品改进商业银行在整 存整取的基础 上开发了存本 取息、整存零 取、零存整取 、信托理财等 改进产品产品模仿现阶段我国银 行产品大部分 属于此类；这 是中小银行现 实的产品选择 策略，成本和 风险较小一、新产品开发过程主意产生主意产生主意筛选主意筛选概念形成概念形成商业分析商业分析产品开发产品开发市场测试市场测试商品化商品化客户埋怨 客户调查 1、主意产生 客户员工 建议 竞争 新技术 主意 来源2、主意筛选 3、概念形成和测试 您对该产
8、品或服务的总体反应如何? 您是否需要该类型的产品或服务?如不需要，您认为谁会需要这类 产品或服务? 您对该产品或服务的价格有何看法? 对该产品或服务，您是肯定购买呢?还是可能购买，亦或可能不购 买，或肯定不购买？请说明理由。 您认为该如何改进该产品或服务?对改进后的产品或服务您愿意付 多少钱? 产品构思 向市场提供 的一种可能 产品的主意 产品概念 用有意义的客 户术语对构思 的详尽描述 产品形象 客户观察 实际产品 的方式 估计市场需求 产品或服务名称 目标市场 潜在的市场总值 预期市场增长率 营销成本 调研成本 人员费用 产品或服务特征4、商业分析 制定市场策略 市场潜在总量 目前或预期市
9、场份额 类似产品或服务销售量 对新客户的吸引力 对老客户交叉销售能力 5、产品制作 满足和刺激消费小需求，性能特色应该传达 心理特征；同时生产成本较低，时间较短产品构思发展成实体产品阶段 借助蓝图方法进行流程设计和有形展示设计生产经营部门，如研发、生产、销售、财务 等部门一体化和协调化管理方法样品/ 方案 比较6、测试 调查个别面谈电话访问确保安全确保有效投放市场试销由客户做判断调查问卷方式获得新产品或服务试用率和购买意向方面的详尽 信息；检查商业分析中的预测销售量合理与否。 根据新的调查数据重新编制新的损益表，或修改 新产品或服务 客户测试市场测试性能测试7、商品化 推出程序 目 标 描 述产 品背 景管 理 目 标工 作 流 程行 动 计 划WETHER 是否上市 WHEN 何时上市 WHERE 哪里上市 决策 关键点 行动计划举例返回
