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1、纹石宝滩二期广告推广策略体系北京锋华地产综合服务机构 背景导入海景房市场近几年发展较快，这其中有经济收入不断提高的经济因素，有国民对生活品质要求的提 高，也有近几年休闲、养生、投资成为热点等因素有关。 目前在市场上开售的众多海景房中，知名度较高的几个楼盘都具备一定的品牌效应，开发商注重品 牌建设，广告及策划在开发过程中均有较大程度的介入，最高投入达销售额的5%以上。针对本案而言，主题风格明显，应该有一整套执行方案指导，并约束全程销售，时时紧扣主题，有 计划、有步骤地将纹石宝滩二期推向市场并及时维护，保障楼盘销售顺利推进和项目操作的圆满成 功。本方案的主旨在于针对本案诸特色，提出与之相应的推广计
2、划，作为具体执行依据，保证销售主题 的一致性和有序性，在极具可行性的前提下，力争以创意取胜，以最少广告投入赢取最大的回报。项目推广卖点提炼一、 项目现状卖点提炼1、区域的相对唯一性针对乳山市场海景房楼盘众多，竞争激烈。本项目在区域中有相对的唯一性。2、天然资源的稀缺性纹石宝滩离威海市区仅二十几公里，相对于乳山银滩来说，我们离威海市中心更近 。再加上纹石宝滩未开发的纯天然性，所以其可作为威海后花园，城市唯一原生态海 景突出天然资源的稀缺性。二、可挖掘机会点3公里原生态纹石宝滩15000棵青松8万平米中心湖1000米观海健身林荫道10000平米地中海风情商业街6大主题氧生植物园五大旅游景点环绕四周
3、三大重要规划支持发展,行政中心,人居博览园,科技园.重要数据从机会点中寻找关键点，并放大！三、关键点分析（1）、离威海市区近并不能成为我们最大的优势与特色，对于我们最大的竞争楼盘洲际来说，区域 相对唯一性以及天然资源稀缺性，他们也同样有。所以我们要更深层次的挖掘这两大卖点与本项目 自身特点的联系，从而找出差异性。（2）、从传统海景房的角度而言，“一线”海景一直是人所共求，我们距离海岸1000米的距离相对 薄弱、亦不能服众。（3）、从产品自身角度出发，本项自身的优势在于，百万平米复合社区，拥有天然青松林、无花果 等养生植物，结合原生态无污染海景资源，给客户呈现纯休闲、养生样本生活区。我们有很多优
4、势，也有很多不足， 重要的是整合优势、甚至转换劣势为优势。劣势转换分析大门与海岸近在咫尺， 但房子与海岸则千米距 离直接观海产品数量少大规划尚未呈现劣势与传统海景房一线观 景相背离与传统海景房一线观 景相背离开发意识薄弱，无大规 划配套转换点房子千米距离适合养生 ，大门距离旨在彰显以 真正海景养生为目的的 开发胸襟，并以观海健 身景观步道为卖点海景并非唯一目的，望 山、观庭同样为人生景 观极致。精益求精，几易其稿， 只为打造最完善的亲海 养生大盘卖点再整合本期项目自身离海的距离约有1公里左右，对于海景房来说，我们达不到客户对于一线海景的 要求，要从项目自身特点上弱化客户对于一线海景的意向来自锋
5、华的建议：对于竞争楼盘区域的同质性，只有把项目本身卖点与区域优势结合起来，给客户 不同理念，突出项目的唯一性。针对此概念，有以下建议：（1）、楼盘主打卖点定为原生态海景养生、休闲，小区整体作为一个养生、休闲生活样板区打入市 场。（2）、从整个小区规划上建议在园林设计、配套设计、物业服务上围绕“养生”这一主题进行设计 。如：1）、小区配套规划上建设养生休闲会所，提供一些相应养生设施和服务。如：健身房、SPA水疗 、美容美体、理疗按摩等。2）、在小区园林规划上，打造五重生态立体景观，从草坪到花卉、从花灌木到灌木，从灌木到高 大乔木，均采用养生植物，打造天然氧吧。3）、对于精装修的装修材质上，一概以
6、绿色环保材料为标准，配合养生休闲主题，从里到外打造原生态无污染样板生活区。4）、在户型设计上，我们推出的户型可满足不同需求，打造南北双景观，南观山、北观海。海景壮阔、山景文秀。5）、在物业服务上，打造关怀式、酒店式物业，以开发、物业一体化保证品质，聘请著名物业公司作为顾问，增加信誉。除了物业的基本服务外，建议增加 ：a、增值服务，如：水电代缴，火车票、机票预定，预约班车接送服务。b、养生服务，如：聘请养生专家作为顾问，定期提供养生咨询，在小区报刊栏或LED显示器上增加养生专栏。定期在网站上发布养生信息，提醒养生细节c、旅游服务。千米最佳 养生亲海距离绿色环保 装修交房养生主题 休闲会所全年养生
7、 关怀服务千米观海健身步道六大养生主题 景观组团中国人居看威海 威海养生在宝滩六大养生主题，定义海景房养生 标准，在与其他海景项 目建立差异化的 同时，树立项目在威海 地区的唯一性、 地标性养生海景 楼盘地位。总结：在整个海景房市场的品质化突出的不仅是地段、海景，还有细节。我们的细节体现在整个小区养生 、 休闲主题与原生态海景的有效结合。纹石宝滩提供的不仅仅是海景，海景只是休闲、养生的一部分。我们提供的是从里到外，从硬件到 软件的一体化养生、休闲体验。客户分析当今市场竞争激烈，任何产品都有可替代性，任何广告不可能覆盖整个市场。只有针对特定客 群仔细研究其的心理，据以发出针对性较高的广告诉求，才
8、能迅速让市场接受。分析本案目标客户其特征如下：注重自然环境，养生、休闲。对海有一种向往，喜欢度假式生活。注重小区品质，周边配套是否齐全。年龄阶层多为3050岁文化层次中上者。整体推广整体推广主题本期的整体推广主线，是建立在市场定位、产品定位及对所处的竞争环境综合评判的基础上，其 主题是以“第一养生主题，百万平米海景样板生活区”设定的品牌目标为方向展开的综合性策略思考。第一养生主题，百万平米海景样板生活区我们的品牌目标以养生为主题，以百万平米为规模，以样板为目标。推广主线（1）战略方面：站在打造“第一养生主题，百万平米海景样板生活区”为目的，全面整合各种资源，重点区域优势资源，弱化配套不足，针对
9、不同目标客户层深度挖掘产品特征，保持市场竞争的 绝对优势。（2）战术方面： 1）用政府规划资源，推广区域知名度，提高客户关注度2）针对各销售阶段，利用各种软硬件和特有的资源，彰显项目的稀缺性，建立“原生态海景养生 公寓”个性主题，保持竞争的绝对优势。 3）整合各方面资源，充分挖掘项目及产品的唯一性，迎合消费者需求，瞄准点射主流目标客户。分布推广总述：初期以面带点，以第一养生主题海景社区打开市场；开盘期以点带面，以酒店式海景养生公寓带动其他产品；中期以线联动，让客户从产品各个方面产生心理认同；后期以面回归，整体规划到位，立足整个社区，把控市场。整个项目以亲民养生的中等形象进入市场，后期逐渐走高，
10、最后随着洋房等高档产品的开发走向中高端 。一、市场导入期（预热）执行日期：2009年6月2日-2009年6月30日目的： （1）从养生、度假方向下手，提高区域产品知名度（2）塑造二期产品独特个性，强调养生与投资价值（3）增加客户来源，提高项目知名度。 市场状况：6月是夏季初期，进入度假期，有利于对养生、度假的宣传。推广主题：“第一养生主题海景社区，定义亲海养生新标准”推广内容： （1）利用列车广告海报，增加项目知名度（2）在北京进行海景养生、投资说明会，对有意向的客户登记，安排看房大巴（3）针对目标客户群进行DM活动，扩大项目的前期影响力（4）针对目标客户做报纸小版面广告（5）针对南京老业主发
11、放二期产品说明书，对有意向的客户进行登记（6）养生海景房网站推广（7）针对北京地区客户群，举行产品养生推介会。（8）区域户外广告展示分布推广媒体连接：北京晚报、华铁世纪广告、户外广告、短信公司费用清算：、名称种类类 规规格数量 单单价总总价北京晚报分类3cm*8cm一月四次800元/次3200元北京华铁列陈海报22cm*17.5cm一条线一列， 每天两条线48000元/3月/ 列96000元户外户外广告牌500000元（待 定）产品推介会产品推介会北京一次150000元短信公司北京目标客户10万条/周，共 40万条0.04元/条16000元网络公司网站建设100000元二、项目强销期执行日期：
12、2009年7月1日2009年11月30日目的：利用旅游旺季及十一假期，务求形成抢购效应。市场状况：整体房地产市场销售旺季，竞争激烈，市场购买力上升推广思路：利用前期推广效应，制造市场口碑，以前期客户累积量，制造抢购热销。推广主题：“抢滩风暴，海景养生公寓引爆亲海置业浪潮”推广内容：（1）项目发售、开盘（2）新售楼处体验参观、纹石宝滩养生之旅（3）针对有效客户资源，投放短信广告 （4）举行北京优秀社区巡展（十五个优秀社区）（5）目标人群的报纸广告推广（6）北京夏季、秋季房展会，东北夏季房展会（7）针对北京地区做海景养生公寓专题推介会（8）3D推广名称种类类 规规格数量 单单价 总总价短信公司优秀
13、客户资源 普通客户10万条 200万条1元/条 0.04元/条100000元 80000元 北京晚报分类3cm*8cm一月四次，共 20次800元/次16000元巡展社区巡展共15个10000元/个150000元夏季房展会小型展位北京两个100000元/个200000元专题推介会养生公寓北京一个150000元/个150000元3D200000元媒体连接：北京晚报、北京华铁、短信公司、户外 费用清算：三、持续销售期执行日期：2009年11月30日-2010年4月20日目的：增加客户对项目的记忆度，为再度强销期做准备推广思路：针对维护期销售情况以及市场，加强短信和报纸推广，防止客户对项目的遗忘市场
14、状况：客户进入观望期，项目特有季节性因素影响大。推广主题： “暖冬分享，百万平米原生态海景养生样本生活区”推广内容：（1）举行北京业主联谊会，收集客户信息，以老带新。（2）针对客户发放短信，积累客户信息（3）报纸广告推广名称种类类 规规格数量 单单价 总总价短信公司普通客户10万条/周、 共200万条0.04元/条80000元北京晚报分类3cm*8cm每周二，一 月四次，共 20次800/次16000元SP活动圣诞回馈 新春祝福 植树认养1 1 1预估10万媒体连接：北京晚报、短信分布推广四、再度强销期执行日期：2010年4月21日2010年8月30日目的：利用前期长时间累积客户量、五一黄金假
15、期和旅游旺季，再次制造销售热潮推广思路：针对前期客户累积量，组织客户看房旅游。利用纹石宝滩旅游景点，推广黄金五一游 ，增加人气。推广主题：“寻宝之旅，百万平米原生态海景养生样本生活区”推广内容：（1）、组织意向客户体验纹石宝滩之旅（2）、针对五一黄金假期和旅游旺季，推广纹石宝滩游，推出沙滩娱乐设施，如：烧烤、 游鸡鸣岛等（3）、投放报纸广告（4）、投放列车展板海报（北京威海、北京哈尔滨）（5）、DM单派发（6）、北京、南京春季房展会（7）、北京优秀小区巡展（五个）名称种类类 规规格数量 单单价 总总价短信公司普通客户150万条0.04元/条60000元北京晚报分类3cm*8cm一月四次，共 2
16、0次800/次16000元北京华铁列车海报22cm*17.5cm一条线一列， 每天两条线48000/三个月/ 列96000元房展会小型展位2个（北京、南 京各一个）100000元/个200000元巡展小区巡展5个10000元/个50000元媒体连接：北京晚报、北京华铁、短信公司、广告公司 费用清算：分布推广五、清盘期执行日期：2010年9月1日-2010年10月31日目的：剩余房源的扫尾工作，确保二期顺利清盘。推广思路：利用上期的热销余温，顺势清盘。保持短信、报纸广告投入，维护前期业主，增加客 户来源市场状况：整个市场还是属于销售旺季，市场购买力逐渐下降。推广主题：“誉满宝滩，百万平米原生态海景养生样本生活区”推广内容：（1）、组织意向客户体验纹石宝滩之旅（2）、报纸广告投放（3）、短信的特定投放媒体连接：北京晚报，短信公司费用清算：名称种类类 规规格数量 单单价 总总价短信公司普通客户40万条0.04元/条16000元北京晚报分类3cm*8c
