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1、 汽车市场分析第一节 汽车市场环境分析第二节 汽车消费者购买行为分析第三节 汽车行业竞争分析第四节 汽车市场细分与目标市场分析一、汽车市场环境企业的营销过程都是在不断变化的社会经济环境中运行的，营销的企业的营销过程都是在不断变化的社会经济环境中运行的，营销的 状况如何，深受各种环境的制约和影响。企业的营销环境是指在营销活状况如何，深受各种环境的制约和影响。企业的营销环境是指在营销活 动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各 种因素和力量。营销环境既能为企业提供机遇，也能造成威胁。成功的种因素和力量。营销环境既能
2、为企业提供机遇，也能造成威胁。成功的 企业都知道持续不断地观察并适应变化的环境是非常重要的。按照这些企业都知道持续不断地观察并适应变化的环境是非常重要的。按照这些 环境因素对企业营销活动的作用方式不同，汽车营销环境可以分为微观环境因素对企业营销活动的作用方式不同，汽车营销环境可以分为微观 环境和宏观环境，如环境和宏观环境，如图图3-13-1所示。所示。1.1.微观市场营销环境微观市场营销环境微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客的各种因素微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客的各种因素 ，包括企业的内部环境、供应商、营销中间商、消费者、竞争对手和公，包括企业的内部环境、供应
3、商、营销中间商、消费者、竞争对手和公 众。众。第一节 汽车市场环境分析下一页返回（1 1）企业的内部环境）企业的内部环境企业的内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化企业的内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化 等因素。企业的组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的等因素。企业的组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的 关系，是企业内部环境最重要的因素。关系，是企业内部环境最重要的因素。一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门 、研究与发展部门、采购部门、生产部门、销售部门。营
4、销部门必须与、研究与发展部门、采购部门、生产部门、销售部门。营销部门必须与 其他部门密切合作；营销计划必须经高层管理层同意方可实施；财务部其他部门密切合作；营销计划必须经高层管理层同意方可实施；财务部 门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究与开发部门研制适销门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究与开发部门研制适销 对路的产品；会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预对路的产品；会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预 期目标。用营销概念来说，就是所有这些部门都必须期目标。用营销概念来说，就是所有这些部门都必须“想顾客所想想顾客所想”， 并协调一致的提供上乘的顾客
5、价值和满意度。并协调一致的提供上乘的顾客价值和满意度。企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此 ，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。第一节 汽车市场环境分析上一页下一页返回(2)(2)生产供应者生产供应者生产供应者是指向企业提供生产经营所需资源生产供应者是指向企业提供生产经营所需资源( (如设备、能源、原如设备、能源、原 材料、配套件等材料、配套件等) )的组织或个人。供应商的供应能力包括供应成本的高的组织或个人。供应商的供应能力包
6、括供应成本的高 低低( (由原材料价格变化所引起由原材料价格变化所引起) )、供应的及时性、供应的及时性( (由供应短缺或延迟由供应短缺或延迟) )，是，是 营销部门需要关注的因素。这些因素短期将影响销售的数额，长期将影营销部门需要关注的因素。这些因素短期将影响销售的数额，长期将影 响顾客的满意度。响顾客的满意度。所以，企业应处理好同生产供应者之间的关系，为企业的市场营销所以，企业应处理好同生产供应者之间的关系，为企业的市场营销 营造较为有利的营造较为有利的“小气候小气候”。我国不少汽车企业对其生产供应者采取。我国不少汽车企业对其生产供应者采取“ 货比三家货比三家”的政策，既与生产供应者保持大
7、体稳定的配套协作关系，又的政策，既与生产供应者保持大体稳定的配套协作关系，又 让生产供应者之间形成适度的竞争，从而使本企业的汽车产品达到质量让生产供应者之间形成适度的竞争，从而使本企业的汽车产品达到质量 和成本的相对统一。实践表明，这种做法对企业的生产经营活动具有较和成本的相对统一。实践表明，这种做法对企业的生产经营活动具有较 好的效果。好的效果。对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件( (配套协作件配套协作件) )供应者尤供应者尤 为重要。为重要。第一节 汽车市场环境分析上一页下一页返回汽车企业不仅要选择和规划好自己的零部件供应者，而且还应从维汽车企业不
8、仅要选择和规划好自己的零部件供应者，而且还应从维 护本企业市场营销的长远利益出发，配合国家有关部门对汽车零部件工护本企业市场营销的长远利益出发，配合国家有关部门对汽车零部件工 业和相关工业的发展施加积极影响，促进其发展，以改变目前我国的汽业和相关工业的发展施加积极影响，促进其发展，以改变目前我国的汽 车零部件工业和相关产业发展相对滞后的状况，满足本企业生产经营及车零部件工业和相关产业发展相对滞后的状况，满足本企业生产经营及 未来发展的配套要求。特别是现代企业管理理论非常强调供应链管理，未来发展的配套要求。特别是现代企业管理理论非常强调供应链管理， 汽车主机企业应认真规划自己的供应链体系，将供应
9、商视为战略伙伴，汽车主机企业应认真规划自己的供应链体系，将供应商视为战略伙伴， 不要过分牺牲供应商的利益，而应按照不要过分牺牲供应商的利益，而应按照“双赢双赢”的原则实现共同发展。的原则实现共同发展。(3)(3)营销中间商营销中间商营销中间商是指协助汽车企业从事市场营销的组织。它包括中间商营销中间商是指协助汽车企业从事市场营销的组织。它包括中间商 、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。中间商中间商中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品售卖出去。中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品售卖出去。 中间商包括批发商和零售商。中
10、间商包括批发商和零售商。第一节 汽车市场环境分析上一页下一页返回中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响，中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响， 其销售效率、服务质量直接影响到企业的产品销售。其销售效率、服务质量直接影响到企业的产品销售。实体分配公司实体分配公司实体分配公司帮助企业在原产地至目的地之间存储和移送商品。实实体分配公司帮助企业在原产地至目的地之间存储和移送商品。实 体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬动、库存和订单处理等方面。体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬动、库存和订单处理等方面。 其基本功能是以适时、适地、适量地把商品提供给消费者。其基本
11、功能是以适时、适地、适量地把商品提供给消费者。营销服务公司营销服务公司营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询 机构，它们帮助公司正确地定位和促销产品。机构，它们帮助公司正确地定位和促销产品。财务中间机构财务中间机构财务中间机构是厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行财务中间机构是厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行 、信贷公司、保险公司等，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖、信贷公司、保险公司等，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖 中的风险进行保险。中的风险进行保险。第一节 汽车市场环境分析上一
12、页下一页返回财务中间机构不直接从事商业活动，但对企业市场营销的影响很大财务中间机构不直接从事商业活动，但对企业市场营销的影响很大 ，如关系到企业的市场范围、营销效率、经营风险、资金融通等。因而，如关系到企业的市场范围、营销效率、经营风险、资金融通等。因而 企业应重视营销中介的作用，以获得他们的帮助，弥补企业市场营销能企业应重视营销中介的作用，以获得他们的帮助，弥补企业市场营销能 力的不足并不断地改善企业的财务状况。力的不足并不断地改善企业的财务状况。(4)(4)消费者消费者汽车产品的最终顾客是消费者，它是企业赖以生存和发展的汽车产品的最终顾客是消费者，它是企业赖以生存和发展的“衣食衣食 父母父
13、母”。随着市场化进程的不断深人，消费者心态日趋成熟，便宜、实。随着市场化进程的不断深人，消费者心态日趋成熟，便宜、实 惠不再是消费者关注的焦点，消费者开始注重服务特色。惠不再是消费者关注的焦点，消费者开始注重服务特色。因此，企业市场营销的起点和终点都应满足顾客的需要，汽车企业因此，企业市场营销的起点和终点都应满足顾客的需要，汽车企业 必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。(5)(5)竞争对手竞争对手营销在市场上，只要不是独家经营，就会遇到形形色色的竞争对手营销在市场上，只要不是独家经营，就会遇到形形色色的竞争对手 。因每个企业都需要了解竞争者的营销状况
14、和发展趋势，从而制定相应。因每个企业都需要了解竞争者的营销状况和发展趋势，从而制定相应 的策略，掌握竞争主动权。的策略，掌握竞争主动权。第一节 汽车市场环境分析上一页下一页返回愿望竞争者愿望竞争者指提供不同产品满足消费者各种不同愿望的竞争者。如汽车经销商指提供不同产品满足消费者各种不同愿望的竞争者。如汽车经销商 的愿望竟争者就是房产商生产者等。的愿望竟争者就是房产商生产者等。类别竞争者类别竞争者又称一般竞争者、平行竞争者，是指能够提供不同产品来满足消费又称一般竞争者、平行竞争者，是指能够提供不同产品来满足消费 者同样需求的竞争者。如越野车系列和轿车系列之间，相互成为各自的者同样需求的竞争者。如
15、越野车系列和轿车系列之间，相互成为各自的 类别竟争者。类别竟争者。形式竞争者形式竞争者指生产同类产品，但提供不同规格、型号、款式或不同质量、价格指生产同类产品，但提供不同规格、型号、款式或不同质量、价格 以满足消费者相同需求的竞争者，如奥迪、奇瑞之间的竞争就是产品形以满足消费者相同需求的竞争者，如奥迪、奇瑞之间的竞争就是产品形 式的竞争。式的竞争。品牌竞争者品牌竞争者指提供相同规格、型号的产品，但以不同品牌来满足消费者某种欲指提供相同规格、型号的产品，但以不同品牌来满足消费者某种欲 望的竞争者。望的竞争者。第一节 汽车市场环境分析上一页下一页返回如轿车系列捷达、桑塔纳、富康之间必然存在品牌竞争
16、关系。如轿车系列捷达、桑塔纳、富康之间必然存在品牌竞争关系。(6)(6)公众公众公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响 力的团体或个人。公众会关注、监督、推进或制约企业的营销活动，对力的团体或个人。公众会关注、监督、推进或制约企业的营销活动，对 企业的生存和发展可以产生巨大的影响。因此，企业的市场营销活动不企业的生存和发展可以产生巨大的影响。因此，企业的市场营销活动不 仅要针对目标市场的顾客，还要考虑到有关公众和利益所在。企业应采仅要针对目标市场的顾客，还要考虑到有关公众和利益所在。企业应采 取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关 系。系。企业的公众主要有：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、企业的公众主要有：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、 社区公众、一般公众、内部公众等。社区公众、一般公众、内部公众等。2.2.宏观市场营销环境宏观
