分析：房地产行业前景

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1、 房地产行业前景房地产行业前景课程大纲理念与观念中国房地产业现状解析生涯规划商业地产的营销的特殊性换车票的故事这个故事告诉我们，什么样的选择这个故事告诉我们，什么样的选择 决定什么样的生活。今天的生活是决定什么样的生活。今天的生活是 由三年前我们的选择决定的，而今由三年前我们的选择决定的，而今 天我们的抉择将决定我们三年后的天我们的抉择将决定我们三年后的 生活。我们要选择接触最新的信息生活。我们要选择接触最新的信息 ，了解最新的趋势，从而更好的创，了解最新的趋势，从而更好的创 造自己的未来。造自己的未来。 赶考的故事赶考的故事！积极的人，象太阳，到哪里哪里积极的人，象太阳，到哪里哪里 亮，消极

2、的人，象月亮，初一十亮，消极的人，象月亮，初一十 五不一样。想法决定我们的生活五不一样。想法决定我们的生活 ，有什么样的想法，就有什么样，有什么样的想法，就有什么样 的未来。的未来。做一个积极的人 那么，从长期发展看，那么，从长期发展看，哪些行业最好，称的上是朝阳产业？哪些行业最好，称的上是朝阳产业？金融业：证券公司、期货公司等与中国资本市场有关的行业资讯行业：中国电信、中国联通、IT业、电脑网络 公司等高资本投入、高科技公司房地产业房 地 产 在 国 民 经 济 中 的 地 位中国的GDP总量居世界第四，增长速度9%，房地产 在GDP中的比重8%（相当于德国1993年的水平） ，投资占固定资

3、产投资的26%关联度高，带动性强，产业链长，对经济的拉动 达15%-30%中国人均GDP突破1000美元，增长率12%，消费 升级；人均消费占GDP的比例2004年为55.24%， 2005年降至46.35%，而发达国家的比例是80%房 地 产 市 场 需 求中国的城市化率为40%，发达国家为70%，到2020年达到60%，有 2.2-2.3亿人口从农村进入城市城市改造，每年拆迁面积1.4亿方，而竣工面积只有30%中国人均住房面积是22.8方，而小康社会的标准是35方，平均差 额为12.2方，实现标准需要12年目前，每年新婚人口600-900万，大学毕业生400万摩根斯丹利2006年在华投资房

4、地产资金达42亿美元戴德梁行预测2006年上海甲级写字楼涨幅为12%-15%香港在内地房地产投资比例从2005年的27%增长到36%中国房地产市场发展的历史第一阶段（1978至1991年） -理论突破与试点起步阶段1978年 理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。1980年9月 北京市住房统建办公室率先挂牌，成立了北京市城市开发总公司，拉开了房地产综合开发的序幕。1982年 国务院在四个城市进行售房试点。1984年 广东、重庆开始征收土地使用费。1987至1991年 是中国房地产市场的起步阶段。1987年11月26日 深圳市政府首次公开招标出让住房用地。1990年 上海市房改方案出台，开始建

5、立住房公积金制度。1991年开始 国务院先后批复了24个省市的房改总体方案。中国房地产市场发展的历史第二阶段（1992至1995年）非理性炒作与调整推进阶段1992年 房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1993年 “安居工程”开始启动。1992年后 房地产业急剧快速增长，月投资最高增幅曾高146.9% 。 房地产市场在局部地区一度呈现混乱局面，在个别地区出现较为明显的房地产泡沫。1993年 底宏观经济调控后，房地产业投资增长率普遍大幅回落。房地产市场在经历一段时间的低迷之后开始复苏。中 国 房 地 产 市 场 发 展 的 历 史第三阶段（1995至2002年） 相对稳定协调发展阶段随着住房

6、制度改革不断深化和居民收入水平的提高,住房成为新的消费热点。1998以后 随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施, 房地产投资进入平稳快速发展时期，房地产业成为经济的支柱产业之一。 中 国 房 地 产 市 场 发 展 的 历 史第四阶段(2003年以来) 价格持续上扬，多项调控措 施出台的新阶段2003年以来 房屋价格持续上扬，大部分城市房 屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政 策。房 地 产 行 业 利 润家电平均利润率为2%，IT行业销售利润率为23% 房地产的利润率高居金字塔的塔尖，长期保持在50%以上，宏观调 控后也不低于30%房 地 产 企 业 的 核 心

7、 竞 争 力对城市片区土地价值的准确判断能力 控制土地成本的能力 突出的规划设计能力 最大幅度提升土地价值的能力 品牌优势 对上下游资源的整合能力中国房地产业的特性中国的经济是政府主导下的市场经济，产业发展的主要 资源都控制在政府手中。以房地产业为例，它的资源， 一是土地，二是资金，三是税收，四是价格。这些都控 制在政府手中。土地由国土资源部管理；资金由中国人 民银行控制；税收政策也不断地进行调整；价格则由发 改委来控制。由此来看，房地产业增长的基本条件都由 政府控制着，它本身就是政府控制的一个产业。政府主 导下的市场经济加上我们本身的调控机制，房地产业不 应该发生全局性的问题。商业地产的概念

8、有广义、狭义之分。从广义概念上讲，商业地产是指各种非 生产性、非居住性物业，包括写字楼、公寓、会议中心以及商业服务业经营 场所等。而狭义的商业地产概念是专指用于商业服务业经营用途的物业形式 ，包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等，其开发模式、融资模式 、经营模式以及功能用途都有别于住宅、公寓、写字楼等房地产形式。目前 ，规模大的商业房地产项目多为开发商整体开发、专业公司统一经营管理、 以收取租金为投资回报的模式。特色地产是指:以旅游、休闲、体育等为主体的物业形式，包括休闲度假村、 旅游景区主题休闲公园、会议中心、运动村、产权酒店以及养老院等房地产 项目。与住宅、商业地产相比，特色地产由于

9、具有高度的人性化内涵、先进 的规划和多功能属性以及较高的附加值等特征，在居住品质、投资价值和发 展前景方面比单一的住宅或商业地产项目具有更多的优势，随着居民对上述 产品的需求日益旺盛，将越来越受到业内的关注。商业地产和特色地产作为 长期持有的收益性物业，投资回收期较长，对开发商的资本规模有着更高的 要求。公司对此长期关注并进行了深入研究，将结合公司的实际，择机投资 相关项目。 商业地产和特色地产 商业地产的营销的特殊性 商业地产是一种全新的、方兴未艾的事业，是发展中的新兴支柱产业一、营销主题的区别： 二、推广对象的区别： 三、营销周期的区别：四、消费者关心的问题不同：五、推广节奏的区别：六、媒

10、介策略不同：七、现场包装的区别： 八、宣传费用分配不同： 九、营销活动重点不同： 营销主题的区别：住宅消费者侧重于对未来生活梦境的憧憬和提前写真，购买的是“生活方式”。商业 地产注重的是投资，回报率和回报周期才是消费者真正关心之所在。推广对象的区别：住宅房地产面对的消费群体主要分两种，一种是用于自住的 购房者，一种是用于投资的购房者。住宅地产投资关心的是该 区域长远发展以及今后出租的前景问题。在商业地产上，推广 对象是分阶段来划分的。首先是将商铺出售或出租出去，推广 的目标也分两类：用于自己经营的业主和用于投资的业主。自 营客户关心的是商圈的成熟度、消费群基数和消费能力；投资 客 户则更注重该

11、地段的发展前景和投资回报的周期。在整体交 房、商场开始运作后，推广对象将发生转移，重点是怎样吸引 更多的消费者光顾商场，从而提升整个商场的人气和形象，这 是摆在商场经营管理面前一个迫切的问题。营销周期的区别：营销周期和市场供给量是密不可分的。目前的房地产市场 上，住宅地产的提供量远超过商业地产，所以消费者可选择 的机会就多，考虑的周期也长，加上住宅开发已经向规模化 、集约化发展，所以住宅地产的营销周期相对就很长。商业 地产在这一点上与住宅地产完全不同，商业地产能永续存在 的前提是需要足够的市场支撑和足够的人群消费，所以商业 地产一般都是在一个相对成熟的区域进行开发，这样投资总 额相对很高，所以

12、营销周期要求尽可能短。消费者关心的问题不同： 住宅消费者关心的几个关键指标排序是：价格、地段、户型 、品质、开发商实力、服务、配套；商业地产客户关心的问题 是：地段、价格、后续管理、开发商实力、主力店（市场的定 位）。推广节奏的区别：房地产推广的一个营销周期一般由几个递进的阶段构成：市 场引导培育期、内部认购期、开盘期、强销期、持续期和清盘 期。作为住宅地产来说，因为要分成几个营销阶段推广，所以 它是由几个营销周期组合而成，每一个营销周期基本上都要完 整包括上述阶段；在商业地产，可能只需包括上述部分阶段， 比如预热期和内部认购期合并，或者直接从预热期进入开盘并 立即转入强销期；如果先天条件优越

13、，不违背当地市场价格体 系，可能开盘时就直接进入了清盘期。媒介策略不同：住宅地产因为描绘的是未来的生活蓝图，所以宣传方式几乎 是无所不用其极：精致的宣传资料、优美的电视广告、直击人心 的平面广告、旨在维持长期影响力提升企业形象的户外广告等等 ；而商业地产因为周期短，很多媒介都无法考虑，更多的时候是 投入信息量大的平面广告。另外，户外广告的使用也极具针对性 ，一般都是意向客户集中的区域。现场包装的区别：住宅项目的工地包装追求梦幻般的效果，售楼处富丽堂皇，售楼小姐个个 都有亲和力；商业地产一般是“短、平、快”的项目，而且单位成本高、目标 消费群集中，所以到处充满商业气息，每一个信息都在提醒客户时间

14、不多， 趁早出手才有机会。宣传费用分配不同：住宅地产的周期长，所以宣传费用几乎是平均使力；商业地产因为周期短，一 般预热时间在20-30天较适宜，广告费用几乎全部集中在开盘前后一个月的时间内 。营销活动重点不同： 住宅项目一般会推出很多公关和促销活动，比如：业主联谊会、逢节日组织出 去旅游、阶段性的优惠购房等等；商业地产面对的都是在商场上打拼多年的生意 人，所以很少进行专门性的优惠活动，更多的是公关性质的活动，比如专业人士 组成的“投资报告会”、商家交流会等。综合而言，住宅地产和商业地产面对的消费群体不同，所以在营销策略上有很 大的不同，认真比较其中的差异，对我们的营销推广将有深远的指导意义和重要 的现实作用。