我們現看看這個新分析工具如何使用

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1、1Topic6 2: The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. 第二週讀書心得報告：企博一 9041811 鄭國枝 一、簡介 本文上週已做過一次心得報告，對展望理論之大意及日後博士學位論文之 應用想法初步之想法。本週心得報告進一步對展望理論中與該觀念息息相關之概念簡單介紹。除此之外，因本文為行為財務及會計學之濫觴，故本週再精讀 本文後除大膽批評本文外，其他亦引發諸多論文上心得想法，諸如應用在我國 財會計主管會計政策之決策理性及投資者在股市多頭空頭投資行為之探討等。二、與本文相關之重要概念 K&T 將這些違反傳統理論的部份歸納出

2、下列三個效果來說明： （一 ）確定效果(certainty effect)此效果是指相對於不確定的出象(outcome)來說，個人對於結果確定的出象 會過度重視。KT 設計了兩個問題來說明確定效果。第一個問題是，假設有兩個 賭局如下： 實驗設計：K&T 訪問 77 人，方案 a 及方案 b 之不同決策選擇比例？ 方案 a：確定獲得$30 （期望值為$30） ； 【78%選擇該方案】 方案 b：80%機會獲得$45 （期望值為 80%$45$32） 【22%選擇該方案】 確定效果就是艾萊士的矛盾（Allaiss Paradox） ，這位於一九八八獲得諾貝 爾經濟學獎的法國經濟學家於一九五三年首度

3、提出這個現象，他發現當事件出 象的機率值突然由高機率值陡降至低機率值時，雖然出象的貨幣期望值相同， 但人們的決策反而出現了不一致的情形，一如上述實驗設計顯示的，人們會偏 好於事件出象的機率愈確定的情形，這在經濟學中傳統的期望效用理論完全是 無法解釋的，但我們卻可以使用展望理論加以解釋。（三 ）分離效果(isolation effect)若一組prospects 可以用不只一種方法被分解成共同和不同的因子，則不 同的分解方式可能會造成不同的偏好，這就是分離效果。KT 設計了一個兩階段 的賭局來說明分離效果。 實驗設計二：（訪問 85 人）下列需經過兩個階段第一階段：75%的機率無任何結果，25%

4、的機率會進行到第二階段第二階段：方案 c：確定可獲得$30。 （期望值為 25%$30$7.5） 【74%選擇該方案】方案 d：80%機率可獲得$45。 （期望值為 25%80%$45$9） 【26%選擇該方案】實驗設計三：（訪問 81 人）請問方案 e 與方案 f 您喜歡那一個？方案 e：25%的機率可獲得$30 。 （期望值為 25%$30$7.5）【42%選擇該方案】方案 f：20%的機率可獲得$45 。 （期望值為 25%80%$45$9）【58%選擇該方案】2實驗設計二與實驗設計三事實上是相同的，由前述結果，大部份的人會選 擇前者。由此可知，在兩階段的賭局當中，個人會忽略第一個階段只

5、考慮到第 二個階段的選擇，即是有短視(myopia)的現象。在這種情況，個人面臨的是一 個不確定的prospect 和一個確定的prospect若只考慮最後的結果和機率，個人面臨的是兩個不確定的prospects雖然這兩種情況的預期值相同，但是由於個人 不同的分解方式，會得到不同的偏好。由此可知，若以預期效用理論的觀點來 看，這兩個賭局是相同的，個人的選擇應該相同。但是實際上卻不是如此，個 人會因為問題描述方式的不同而有不同的選擇，這就是所謂框架相依的現象 。（三）心理帳戶（psychological account）K&T 所討論的主要是單一賭局的選擇，但是個人實際上常常是同時面對多 個賭局

6、。例如，投資者在買賣股票時，可能會同時買進或賣出多種不同的股票。 據此，Kahneman and Tverskey (1981)認為個人對於多個不同賭局的反應，必 須視為一種心理帳戶(mental account)之表達。所謂心理帳戶，即是指每個人 皆根據其自身的參考點，訂出一個決策的方案。例如：不同的股票，在買進時 便有不同的參考點，而投資人面對此一現象，便會根據其自身之心理帳戶作出 最適的決策。實驗設計四：（問卷人數 183 人）若已決定要花$10 元買門票看電影但尚未買但尚未買 票票，進入戲院後卻發現丟了$10。方案 g：願意再花$10 買門票者【88%選擇該方案】方案 h：不願意再花$

7、10 買門票者【12%選擇該方案】實驗設計五：（訪問 200 人）若已花已花$10 買門票買門票進入戲院後發現丟了門票方案 i：願意再花$10 買門票者。 【46%選擇該方案】方案 j：不顠意再花$10 買門票者。 【54%選擇該方案】其實實驗設計四及五實驗設計四及五皆花費了$20，但是實驗設計五實驗設計五之受訪者卻覺得要花 $20 買一張門票（注意：因已買票卻遺失票因已買票卻遺失票） ，但在實驗設計四實驗設計四之受訪者卻覺得 只要花$10 買門票（注意：因尚未買票而遺失錢因尚未買票而遺失錢） ，所以人們會偏好於實驗設計實驗設計 四四，這就是出象包裝的效果，也反應了人們心理帳戶（psychol

8、ogical account） 方式的不同。實驗設計六實驗設計六：買物品問題：假設買一件夾克要夾克要$125、計算機要計算機要$15。方案 k：若在 20 分鐘車程遠的地方計算機只要$10（節省五元） ，則願意到 20 分鐘車程遠的地方買計算機買計算機的機率為 68%。方案 l：假設買一件夾克要$125、計算機要$15、若在 20 分鐘車程遠的地方夾 克只要$120（亦節省五元亦節省五元） ，則願意到 20 分鐘車程遠的地方買夾克機機 率為率為 29%。3雖然方案 a 及方案 b 皆省了$5，但是受訪者認為節省在計算機效用較節省 在夾克的效用大，此亦為心理記帳的差異（雖然皆便宜五元，但心理記帳

9、夾克 便宜 1/5，計算機便宜 1/25） ，感覺便宜折數及程度不同，此現象與消費者理性 假設是矛盾的。三、對本文評論與應用 （一）對本文之評論 1.忽略人們行為雖不完全理性但可透過討論量化得出較理性之結果 K&T 提出了有別於傳統期望效用理論的展望理論，指出人們在風險及不確 定下做決策時，不像期望效用理論所提及的是完全理性，因而會受到問題的描 述方法差異而產生前後不一致的情形。但事實上重大決策之制訂是可透過龐大 幕僚群群策群力或利用資訊科技精密之量化得出正確決策。2.利用展望理論之激勵策略 事實上可利用問題包裝或如展望理論之分離效果訂出激勵策略，如分離效 果之實例：日本松下公司在石油危機不景

10、氣年代，公司當局放出原本年終獎金 從近十個月可能無法發出任何獎金，甚至裁員訊息，但結果公司不但未裁員且 發出正常年終獎金，員工末不感激，於是公司上下一心將公司存貨全部推銷完 畢，並反常在不景氣中業績一枝獨秀。（二）對本文應用研究之新想法 1.設計會計政策或盈餘操縱實驗設計，調查台灣實務界財會主管是否做出理性 決策： 在民國 87 年以來，上市公司因管理當局會計舞弊致使公司財務陷於危機層 出不窮，造成股市動盪，國家經濟受到極大衝擊，其茅頭直指管理當局。由於 管理當局之政策失當，會計政策之制訂可能具有非理性之現象。故本文激發論 文想法，可對實務界會計主管可進行展望理論實驗設計進行問卷，以探討我國 財會管理者之會計決策是否符合理性行為。2.以我國上市公司資料實證證實投資行為之非理性行為吾人可從股市極熱（多頭市場）股市交易量極大，及股市低靡（空頭市場） 股市交易量極小。但就投資觀點歷史證明股市低點方有獲利機會，股市位於高 點易使投資者損失慘重，探討該非理性行為實為研究方向之一。而如股市時值 多頭期間，投資者買賣交易頻繁，但空頭期間投資者雖已血本無歸，但仍執意 握有股票，不認賠殺出；此外專家常常建議投資者建立停損停益點點，但實務 上確是停益容易停損難，這些問題投資者種種不理性投資行為，目前我正思考 如何用展望理論加以解釋。