康师傅乌龙茗茶营销报告

《康师傅乌龙茗茶营销报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康师傅乌龙茗茶营销报告（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、康师傅乌龙茗茶营销报告康师傅乌龙茗茶营销报告STP 分析分析一市场细分一市场细分1、按饮料种类划分、按饮料种类划分 目前，市场上软饮料的消费者分为碳酸饮料消费者、瓶装水消费者、茶饮料消费者、 果汁饮料消费者、功能饮料消费者等碳酸饮料已进入成熟期，市场已被“两乐”基本瓜分完毕，两者合计占有率接近 80， 其他竞争者难以撼动其市场地位；瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市 场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌；茶饮料市场即将进入成熟期， “康师傅”、 “统一”占据相对优势，但娃哈哈（有机绿茶） 、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿 的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在

2、重塑；果汁饮料处于快速成长期，尚未形 成稳定的市场格局；功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还 不高，但前景十分看好。可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局 变动的角度分析，我国软饮料市场都充满了生机，蕴藏着大量的商机。(转载自中国报告网转载自中国报告网 ) 碳酸饮料消费者最推崇时尚文化，年龄层为 30 以下（尤以学生和时尚青年居多） ，收 入水平和社会地位不高，比较喜爱西方文化。 瓶装水饮料消费群庞大，基本覆盖社会各阶层。 康师傅乌龙茗茶细分在茶饮料市场。根据市场调查结果当前瓶装茶饮料消费者之所以 消费茶饮料更多的是在意口味、价格、健康因素，其特则和碳

3、酸饮料消费者类似年龄层多 为 30 岁以下，收入普遍不太高，社会地位不高，追求时尚，比较推崇中国传统的茶文化。 同时，调查中显示女性对茶饮料的喜爱大于男性。 （以下表格内容来源为乌龙茗茶营销比赛 内部调查资料）百分比 选项口味价格功能购买方便程度品牌形象其他 百分比 （%）42.121.313.513.012.20.7选择茶饮料的考虑因素选择茶饮料的考虑因素百分比 选项未成 年青年壮年中老年百分比 （%）9.364.811.113.0年龄层年龄层百分比 选项学生上班族工人其他百分比 （%）24.144.47.413职业职业2、按消费行为划分、按消费行为划分细分市场年龄使用数量心理注重口味20

4、岁以下重度消费者追求时尚，喜欢稀奇， 对饮食讲究健康美容20-30 岁重度消费者追求时尚、健康、休闲， 渴望放松保健养生30 岁以上轻度消费者追求安稳、平静表表 1 按购买行为因素细分市场按购买行为因素细分市场饮料品种购买或消费场景碳酸饮料和果汁多在家里或餐饮场所瓶装水路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料口渴时喝最多，其次在外出或旅游表表 2 各类饮料的购买场景各类饮料的购买场景茶饮料的消费主体和碳酸饮料和瓶装水的主要消费群差异不大。而通过对消费者购买 行为和购买场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳 酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受欢迎；而另一方面

5、，不少消费者也 在家里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，因为人们更关注茶饮料的天然、健康及其 保健功能。2目标市场目标市场著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。 通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的 需要。即：标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个 或几个子市场。 康师傅乌龙茗茶是为广大茶饮料消费群体服务，满足他们解渴、追求健康、热爱茶文 化服务的产品。通过上面的市场细分，我们发现乌龙茗茶的目标市场是 30 岁以下的时尚青 年，尤以女性为重。 对于目标市场的策略，我们采用集中化市场策

6、略。这个世界遵循的是“二八定律” ，20%的 人掌握这 80%的需要。由于 30 岁以下的消费者是我们的主要消费者，我们采用集中化市 场策略，可以集中力量，为这个消费群体服务，有利于更好地推销产品、降低成本、提高 产品和企业的知名度和认同感。3市场定位市场定位 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标 顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优 势。 当前茶饮料市场竞争激烈，产品同质化严重，我们为康师傅乌龙茗茶进行市场定位，借此 将其与其他产品差异化，提高乌龙茗茶在消费者心目中的地位。 我们倡导“饮乌龙茗茶，品茶艺文化，拥健

7、康生活”为乌龙茗茶的市场定位，一突出 了饮用乌龙茗茶就是在品味中华的茶文化，二强调了乌龙茗茶的保健功能，提高产品附加 值。营销策略营销策略产品策略产品策略 康师傅乌龙茗茶依托康师傅的大品牌之下，市场定位为主要面向年轻人的时尚美的茶 饮料产品。 产品质量：康师傅乌龙茗茶在生产、运输、销售、售后等市场全过程中必须保证产品质量。产品功能：康师傅乌龙茗茶不仅仅是解渴的茶饮料，更是彰显个人口味和时尚气息的时尚 饮品。 产品文化：饮乌龙茗茶，品茶艺文化，拥健康生活 产品包装：根据乌龙茗茶的市场地位和乌龙茶的内涵。我们决定外包装为整瓶包装，即包 装纸覆盖住大部分瓶身，配色以古铜色为主，达到古色古香的效果，搭

8、以清新的蜂蜜、翠 绿的茶叶和代言人的照片，营造时尚的气息，整体上充分将传统的茶清香与现代的时尚感 融为一体。价格策略价格策略 我们选择以低价渗透方案为主，适当铺以差异定价和促销定价。 一个商品价格的决定因素有生产成本、产品性质、市场供求状况、竞争者的力量和政 府力量等。 生产成本：康师傅拥有丰富的茶饮料生产经验，完善的生产制度，先进的生产线和生产工 人，在成本控制方面处于市场领先地位。 产品性质：康师傅乌龙茗茶并不是生活必需品，需求弹性很大，消费者对其价格的敏感度 高。 市场供求状况：市场上茶饮料品种众多，且不断增加，整体市场处于供大于求的情形，乌 龙茗茶并没有太多的涨价空间。 竞争者的力量：

9、在茶饮料市场上，各竞争对手为争取市场，不断进行价格战，大部分产品 的价格处于 2.5 元至 3 元之间。 综上所述，我们决定主要采用低价渗透方案。康师傅乌龙茗茶的定价为 2.5 元。 同时矛盾有其特殊性。乌龙茗茶在不同时间不同地点的需求量和成本不同，为更有效 地抢占市场，依照具体情况辅以差异定价和促销定价是必要的。 为前期打开市场，可与某些城市报刊杂志合作，实施捆绑销售。捆绑销售还可在与其 他生活易耗品之间的合作，或者同一个品牌下的不同产品间进行，以旧产品带新产品，体 现价格优势等。销售策略销售策略 销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推 动力量之和。针对市

10、场，我们决定： 1）继续深化和现有销售合作者的合作，包括超市、便利店等，将康师傅乌龙茗茶在市场大 范围地上架。 2）寻找代理商。代理商可以是社会上的，也可以是高校里的。 3）开直营店。开通更多直营店，直接掌握产品的终端市场，减少销售环节的成本，进一步 也可以更好地决定产品的上市规模等。4）继续拓宽销售网络，使消费者能随手接触到产品。在打开市场，产品度过促销期后，怎 样能够最方便的接触客户很重要，因为众多的厂商相似的产品太多，以至于很动人并不注 意是哪个公司哪个牌子的，而且口味相差无几的情况下，往往是顺眼可见，顺手拿来。广告宣传方案广告宣传方案 方案目的方案目的 广告宣传是现代商品抢占市场必不可

11、少的营销环节，是扩大公众知名度的主要渠道。 康师傅乌龙茗茶是去年才推出的新产品，在市场的占有率上不甚理想。正因如此，我们期 待通过全方位、高强度的广告宣传攻势，消费者身边建构一个拥有康师傅乌龙茗茶的生活 环境，让人们在一天 24 小时中都能接触到康师傅乌龙茗茶，在潜移默化中影响人们对乌龙 茗茶的概念，强化乌龙茗茶消费者心中的品牌意识，增加其市场份额。方案内容方案内容 a.广告情节：（暂未定） b.宣传海报：采用新的 3D 技术，使海报内容看起来更显立体感，独具特点，能快速吸引人 们眼球，加深印象。 c.产品口号：生活好茶味！ d.广告投放途径：1.电视广告投放 2.网络广告投放（门户网站和游戏）3.电影植入式广告 4.路 边广告牌、公交车身广告 5.店铺内广告促销方案促销方案 方案目的方案目的 通过促销，增加乌龙茗茶的销量和市场占有率，为产品的长期盈利拓宽道路，提高产品知 名度。 方案内容：方案内容： A：促销方式:通过传统的“再送一瓶”方式，全国免费送出 100 万瓶总量，已达到促销目 的。 B：宣传方式：在瓶身上印制促销广告说明。 C：兑奖方式：一律在康师傅乌龙茗茶零售点兑换，零售商凭瓶盖免费向代理商兑换相应 数量的乌龙茗茶，代理商再同理向顶新集团兑换。