矿大课件 第一篇 建立营销概念

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1、第一篇 建立营销观念第一章 市场与市场营销第二章 营销观念的演变第三章 营销新思维教学目标：掌握营销学对市场的定义，理解需要、欲望和需求，产品，交换和交易的概念。能够多视角认识市场营销，了解一些重要概念，以及营销管理的任务和营销学的重要分支。掌握营销管理哲学的5种典型经营观念，重点掌握营销观念的2个导向和4个支柱。掌握关系营销观念，理解顾客满意、顾客忠诚的概念，认识保持顾客的重要性和意义。了解营销学演进的大致历程，了解各个时期出现的新观念、新概念和新理论。第一章 市场与市场营销经典妙论l同样的事情我们如果做得越多就做得越好，l同样的物品我们如果消费得越多兴趣就越小内容概述第一节 市场营销的基本

2、概念介绍第二节 市场营销的产生与发展第三节 研究市场营销学的意义和方法一、第一节 市场营销的基本概念市场营销的涵义理解市场营销概念应注意的问题市场营销研究的对象一、市场营销的涵义社会上对营销的几种观点营销是一种经营思想活动（满足顾客的需求）营销是一种经营意图 （企业获得最大利润）营销是一种管理过程营销是一种引导需求，领导消费，提高生活质量、创造生活的行为Marketing (Management) is the process of planning and executing the conception、pricing、promotion,and distribution of ideas

3、、goods、 and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 美国市场营销协会的定义菲利普科特勒的定义市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。 专家妙论1市场营销是如此基本，以至不能把它看成一个单独的功能，市场营 从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动管理大师彼得杜鲁克市场营销是买卖双方为了各自的目的而进行的市场交换活动 专家妙论2Philipkotler 飞利浦考特勒怎样理解市场营销概念

4、怎样理解市场交换和交易怎样理解需求和欲望需要怎样理解双方的目的看到“市场”你会想到什么农贸市场批发市场服务市场有形市场这些理解正确吗？你如何理解中国的市场很大？市场营销上所说的市场是什么 ？你如何理解产品没有市场？关于市场的几种定义1S地理区域：市场交换的场所S经济关系：交换过程关系的总和S供求力量；买方、卖方市场的均衡S企业营销：顾客群（购买欲望+购买力）关于市场2市场可以分为潜在市场和现实市场欲望、需要消费群购买力潜在市场需 求现实市场关于需要Need和欲望Want的理解1 、需要是抽象的（多由生理因素形成），欲望是具体的（多由心理因素形成） ；2 、需要主要分为五大类，（生理、安全、社交

5、、尊重和自我实现），欲望是丰富的，与具体商品相联；3 、需要是相对稳定的，欲望则是多变的；4 、需要不能由市场营销创造，欲望则受市场营销的较大影响。关于交换和交易的理解交易：仅是一次行为交换：包含交易，不仅指交易，而是一个从有想 法成交的整个过程。因此，市场交换就包含了市场管理过程。小 结 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。二、理解营销需注意的几个问题1、宏观营销与微观营销的区别2、营销与推销的区别3、市场营销的含义是不断变化的4、营销的核心概念是交换5、营销的范围包罗万象6、市场营销与企业职能理解营销需注意的

6、几个问题1宏观营销与微观营销的区别： 宏观以企业、组织、行业为对象，使社会总需求与社会总供给平衡实现社会目标，是社会经济 活动过程微观以顾客、消费者为对象，旨在满足消费需求，实现企业目标，上组织、企业的经济活动过程中观理解营销需注意的几个问题2项项目推销销营销营销起点公司市场场 中心现现有产产品消费费需求 手段劝说劝说 、说说服营销组营销组 合 终终点利润润满满足顾顾客需求然后 盈利 逻辑顺逻辑顺 序卖卖能生产产的东东西生产产能卖卖的东东西行为为生产产产产 品然后努力 卖卖只生产产好卖卖的产产品理解营销需注意的几个问题3、43.市场营销的含义是不断变化的 4.营销的核心概念是交换:满 足 需

7、求 的 方 式自行生产乞讨抢劫交换5、营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历 （Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas） 三、研究对象 企业经营活动及其规律性既然企业营销是一个市场活动过程，那么我们这门学科就应该研究企业的一些活动，从中找出规律性，指导企业经营。企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营

8、销，以满足与人有效交往的需要。营销视野 营销在我们的生活中无处不在1总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野 营销在我们的生活中无处不在2 专家妙论3顾客是企业得以生存的基础，企业的目的 是创造顾客，任何组织若没有营销或营销 只是其业务的一部分，则不能称之为企业 。管理大师彼得杜鲁克 专家妙论4可以设想，某些推销工作总是需要的。然 而，营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客， 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而 形成产品自我销售

9、。管理大师彼得杜鲁克 营销备忘1顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临 还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的 目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩 惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而 给了我们恩惠。 营销备忘2顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。第二节 营销学的产生与发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发

10、展一、 市场营销学的形成大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。二、 市场营销学的发展19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、 市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展 。社会产品数量剧增，花色品种日新月异 。从根本上确立了以消费者为中心的观念。四、市场营销在中国引入、传播时期成长、应用时期提高、创新时期19781978年暨南大学首开营销课年暨南大学首开营销课19801980年大连管理培训中心请美国教师讲授年大连管理培训中心

11、请美国教师讲授19841984年中国高校市场研究会成立。年中国高校市场研究会成立。营销学教学、理论研究进入快速发展阶段营销学教学、理论研究进入快速发展阶段早期应用市场营销理论指导企业活动的获得成功早期应用市场营销理论指导企业活动的获得成功19911991年由官、产、学多方组成的中国市场学会成年由官、产、学多方组成的中国市场学会成 立立19921992年市场经济体制的确立为营销的发展打开空年市场经济体制的确立为营销的发展打开空 间间国内买方市场形成，外资大比例的进入，刺激竞争国内买方市场形成，外资大比例的进入，刺激竞争世纪末，跨国营销的研究成为热点世纪末，跨国营销的研究成为热点第三节第三节 研究

12、市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义市场营销的研究方法研究市场营销学的意义迎接21世纪的 营销挑战促进经济增长促进企业发展经济全球化经济全球化信息科技产业的发展信息科技产业的发展并购浪潮并购浪潮金融危机金融危机消费者的新变化消费者的新变化经济总量的增长经济总量的增长新产品的开发速度新产品的开发速度更大的市场空间更大的市场空间第三产业就业机会第三产业就业机会绿色可持续发展绿色可持续发展价值实现是企业生价值实现是企业生 存的基础存的基础提供一套战略原则提供一套战略原则提供一套竞争战略提供一套竞争战略提供一套成长的系提供一套成长的系 统方案统方案市 场 营 销 学 研

13、 究 方 法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法产品研究法产品研究法机构研究法机构研究法职能研究法职能研究法营销的历史演变过程营销的历史演变过程管理决策的角度管理决策的角度: :目标市场和营销组合目标市场和营销组合目标顾客和企业之间目标顾客和企业之间第二章 营销观念的演变营销观念指企业营销管理的指导 思想和经营理念，也称经营哲学、营销导向。营销观念的演变l一、生产导向：（Producting Concept ）l二、产品导向：（Product Concept）l三、推销导向：（Selling Concept）l四、营销导向：（Marketing Concept）l五、社会营销导向：(Soc

14、ietal / Social Marketing Concept)生 产 导 向产品导向推销导向营销 导 向社会营销导向演变顺序一、生产观念：（producting concept）1、以生产为中心（供不应求）卖方市场条件下2、特点：l企业经营活动的中心和注意力集中在生产上。l企业不关心消费者而是产品的有无和多少的问题l企业经营管理的核心是生产部门“我们生产什么就卖什么” 是其思想的典型表现：二、产品（导向）观念 1、企业想方设法提高产品的质量（供求基本平衡）2、 特点：l企业经营活动的中心和注意力集中在产品上l以生产技术财务部门为中心l实质依然是以产代销三、推销观念（导向）： 1、认为：2、

15、特点：l（1）产品不变，只是加强推销l（2）企业开始关心消费者，但注意力只是停留在如何引导消费者购买 l（3）企业开始设置销售部门，但仍属于从属的地位企业要提高经济效益关键 在于能否扩大销售 供过于求四、市场营销观念（导向）： l1、企业要达到其目标关键要：判定和满足消费者的需求和欲望。l2、特点： 市场营销导向，要掌握以下四个支柱：“顾客需要什么 我们就生产什么 ” l市场中心：先确定目标市场，后制定营销策略l顾客导向：出发点放在顾客的利益上 （要作到保持老顾客，吸引新顾客）顾客满意l协同营销：（整体营销）各个部门之间必须协调起来，成为个有效运作的整体，才会有成效l盈利性：（达到目标，取得利润）四大支柱老顾客的特点：l再次购买（容易产生一定的偏好）l免费宣传（口碑营销：TO亲朋好友左邻右舍）l不注意其他产品（尤其是老年同志，习惯性购买，不会再去注意其他品牌）五、社会营销观念（导向）：l在营销导向的基础上，引入社会利益、国家益。达到企业利益、社会利益、和顾客利益的统一。l与一个企业的道德、素质密切相关。社会营 销导向推销导向营销导向产品导向生产导向市 场 导 向营销漫谈五种观念的形象比喻生产观念：我们生产什么我们就卖什么产品观念：质量胜过需求推销观念：